危机复盘|广告文案涉抄袭,奥迪的这次舆情危机应对成功吗?

知微数据

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2022-06-01 22:02


5月21日,由刘德华主演的奥迪视频广告《人生小满》被曝文案抄袭,多个涉事方陷入舆论争议。知微数据结合该事件的相关舆情,剖析品牌危机形成的原因以及关联影响,梳理品牌方应对此类危机的建议。



事件脉络
 
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传播趋势分析
 
传播趋势图

上升期:奥迪x刘德华“小满”广告视频多平台发布,收获网友好评与点赞;“北大满哥”于21日晚间指出奥迪涉嫌抄袭,虽然发布时间已是21日23:45分,但为舆论引导沉淀提供了充足的时间准备
 
爆发期:奥迪在24小时内火速道歉,于22日上午10点发出道歉声明;此后,被该事件牵扯进来的@yoli尤琳 (人文艺术博主)、阳狮集团(及其旗下的盛世长城)以及上思广告均在22日午间发表声明澄清或道歉,刘德华也于下午通过后援会对此事做出回应。此外,人民日报等央媒发表评论,本田宝马也被扒出广告抄袭。
 
22日中午,舆情达到一天中最大峰值,有关#奥迪小满广告被指抄#、#奥迪致歉#、#奥迪 刘德华#等话题被大量转发。
 
长尾期:因相关方的及时回应,事件在23日的热度呈现明显回落趋势;25日,因“北大满哥”再次回应表示三方已达成协议,带动舆情热度小幅回升。同天,虽有账号@大少拍拍拍 质疑奥迪不规范使用其作品,但并未引起足够关注。
 
此次事件中,奥迪、广告代理公司等涉事方的及时回应有效缩短了舆情传播周期,较大程度的减少了因传播时间过长而导致的对品牌方的不利影响。
 


舆论热度情况分析
 
仅5月22日一天,奥迪广告抄袭事件在六大平台上排名前十的热搜就有44个。因涉事方及时回应,热搜主要集中在22日的18点之前,尤其是10点到14点期间,与各方回应时间高度一致
 
虽然事件是在抖音平台最先爆出,但微博热搜反应最为迅速,呈现出上升快、反应及时、下降迅速的特点。抖音热搜虽然不多,但在每个关键的回应节点上均有话题上榜。知乎热搜在事件爆发前期讨论度较高,网友集中关注有关知识产权保护方面的问题。
 
各平台热搜情况

在近一年相似事件中,奥迪小满广告抄袭事件影响力依旧最高,截至5月25日,该事件影响力指数达77.9,高于97%的企业类事件。
 
相似事件影响力对比


舆论内容分析
 
奥迪小满广告抄袭事件引发媒体、网民、相关行业人士的诸多讨论,负面舆论主要聚焦广告公司抄袭行为、车企营销翻车等。
 
媒体观点
 
央媒在事件发生后点名批评,强调保护知识产权重要性,抄袭是违法行为,必须零容忍;同时,监管部门也有责任介入让抄袭者受到制裁。主流媒体则跟进批评抄袭行为,呼吁尊重和保护原创内容,同时谈到如何更好地保护原创内容。
 
 央媒媒体报道

主流媒体报道

网友观点
 
网友“考古”推动舆论发酵扩散,如:“考古”原作者文案有更早出处、导演历史作品也涉嫌抄袭、起底广告公司历史背景等。发布方、原作者、代理公司等事件相关方成为舆论热议内容。
 
发布方、原作者相关舆论观点呈现多元化
 
  • 发布方奥迪


随着事件原因的猜测分析以及创意代理公司浮出水面,网友对奥迪的舆论声音从一开始的“抄袭过分”“致歉声明内容避重就轻”等负面情绪内容转变到了部分理性声音,如:奥迪在这件事情上虽然有责任,但也是受害者。
 
奥迪相关舆论热词分布
 
  • 代言人刘德华


舆论普遍认为在此次事件中,刘德华是无辜躺枪,但其个人声誉还是受到了影响。此外,由于抄袭涉嫌侵权,刘德华是否需要为此行为承担法律责任也是舆论关注的焦点之一。
 
刘德华相关舆论热词分布
 
  • 原作者“北大满哥”


一方面,网友发声支持,保护知识产权;另一方面,网络上也出现一些负面声音,质疑其广告文案内容并非原创,维权方式疑似炒作。
 
代理公司、幕后导演负面舆论暴涨
 
  • 代理公司上思广告


媒体和公众起底其背景,舆论声音一片倒指责其抄袭行为,称其需要为此承担后果。
 
上思广告相关舆论热词分布
 
  • 导演彭杨军


彭杨军所拍摄的另一则宝马广告片,在构图、分镜画面上与国外艺术家拍摄的一则音乐MV高度相似,被指涉嫌抄袭。网友戏称“抄袭惯犯”。

彭杨军相关舆论热词分布
 
业界观点
 
除了媒体和公众在热议外,此次事件也在汽车圈、广告圈以及法律界掀起热议。
 
  • 汽车圈、广告圈人士纷纷猜测事件原委,并衍生至对行业现状的讨论。汽车圈舆论普遍认为,车企营销翻车事件已成行业常态。


  • 法律界人士分析各方责任认定,普遍认为奥迪广告文案属于抄袭行为,侵犯了“北大满哥”的著作权,作为广告发布方,应该对外承担法律责任;刘德华虽然作为广告主演,但不需要承担法律责任。



研判与建议
 
本报告针对“奥迪广告文案被曝抄袭事件”的相关舆情,归纳出5点启示与建议,详情可查看完整版报告。
 
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