Keep和人性杠上许多年-技术圈

文｜阑夕时值盛夏，Keep和用户的「88天之约」应声而至。 88天前，Keep推出打卡返现活动，下单购买一款动感单车之后，只要完成连续88天的有效骑行，Keep就会全额返还用户买车的1399块钱。根据Keep的统计，大概有1万多人参加了这场活动，其中超过9成的用户坚持骑行了88天，最后「白拣」一辆动感打车。如果只从电商销售的角度来看，Keep毫无疑问属于亏大的一方，毕竟每卖出10辆商品，只得到了1辆的收入，这笔账无论怎么看都是打不平的。但以Keep站内和小红书里集体刷屏的打卡分享而言，Keep的制造成本已经从那些充满兴奋的言语里超额收回了，可以理解为Keep用1万台单车作为投放，换来了一批高黏性的日活用户，他们同时也主动成为了Keep的「自来水」，以身示范地为Keep证明一个新的——且符合产品理念的——使用方向：运动，可以不反人性。 · · · 「自律给我自由」是Keep提出的极为成功的Slogan，即使是在传统广告行业，文案大师们对于这六个精确而有力量的字也是赞不绝口的。但在去年，Keep对这句slogan进行了再次解读，重新解释为「自律给我快乐的自由」，如此大费周章，绝对不是没有来由的。

事实上，Keep最大的竞争对手，不在互联网行业里，甚至没有商业实体，而是健身这件事情的反人性一面：很苦、很累、很枯燥。没错，自律的确能够带来自由，但这种自由很容易被同时绑上不快乐的标签，所以在传统的健身房场景，找教练的目的不仅是看上了专业指导，更是为了保持一种驱动关系，通过外力防止半途而废。即便如此，健身房的「睡眠卡」——指的是在有效期内不再活跃的卡片——占比也普遍高于30%，花了数千块钱真金白银的沉没成本尚且如此，全凭自驱的线上运动平台难免压力更大。所以那些和Keep争抢用户的，都是能够刺激多巴胺的生活方式，比如很多人累了一天回到家里，如果可以安然躺在沙发上刷剧，再想去打开Keep跳一套HIIT，就非常需要意志力了。不过，Keep——以及全民运动这个大市场——想要证明的是，快乐并非只能来自多巴胺，用行业里的话来说，高级的快乐形式，可以是由内啡肽提供的。 · · · 运动可以刺激内啡肽的产生，而内啡肽也能实现情绪奖励，让身体感到欢愉和满足，这个很多人都已经烂熟于心了，但Keep想要提供的内啡肽，还不局限于人体内部。参加那场88天打卡返现的很多用户都明说了，报销1399块钱不是主要目的，重要的是第88天结束的那一刻，内心的成就感瞬间爆棚，连带着发朋友圈小红书的时候都带着「不可名状的笑容」…… 这未必不是一种内啡肽，分泌在比特世界里的内啡肽。伊隆·马斯克在收购推特之后，在内部会议上发明了一个新概念：用户的不后悔分钟数（Unregretted User-Minutes）。他的意思是，现在很多社交媒体会让用户沉迷其中，不知不觉就刷过去了一两个小时，但在这一两个小时里用户其实没有任何收获，在此之后也会后悔自己虚度了那两个小时的光阴。所以马斯克希望用户刷完推特之后感到是值得且不会后悔的，这种数据要比月活或是日活重要得多，其实国内互联网也有类似的说法，就是过去几年被喊得炙手可热的「获得感」。 Keep供应很多线上课程，在某种程度上也可以归类于内容平台，但它的内容消费不是靠刷屏幕刷过去的，而是需要用户付出身体力行，如何在这个过程里生产「获得感」，其实是Keep的长处和优势。比如出圈的卖奖牌事件，就是非常鲜活和生动的例子，固然有批评声指责这是虚荣心作祟，但是哪怕为了虚荣而去真的做了一件事情，这种行动力也理应得到犒赏。重要的永远是有知易行难的道理在前，才有知行合一的赞誉在后。 · · · 心理学家荣格说过，人类必然需要普遍性的理念和信条，用来赋予自己的人生以意义，并借以找到自己在世界中的位置：「如果他确信这些理念和信条有意义，则能够忍受最惊人的苦难，而如果他在承受住自己的所有不幸之后，不得不承认自己的追求不过是痴人说梦，则他会被压垮。」

运动的意义当然非常明确，它能带来健康的体魄、品质的生活和积极的精神，但在量化层面，可能只有体重秤的数字可以提供显性的意义，对于那些有太多事情要忙要操心的年轻人来说，这是远远不够的。所以，Keep的选择是将运动的意义「开源」了，可以打卡、可以拍Plog、可以发弹幕、可以攒徽章……可以说Keep把社会行为学发挥到了极致，引导用户在运动过程里解锁一个又一个成就点数，而且这些点数大都不是用户孤独完成的，而是众包到了整个社交网络里。举个简单的例子，网络上的健身教程动辄千字起步，这和太长不看的浏览习惯天然相悖，许多新手在看到密密麻麻的指导时就很容易心生退却，加上不同方法之间的争论不休，运动的启动成本其实比想象中的要高很多。 Keep的社会化技巧在于，它不会过多地包装课程，却把「跟着练就对了」「跟着骑就瘦了」作为沟通文案，让年轻人以最轻快的心理加入运动行列，在有了一定的训练量以及理解之后，再才通过社群等方式调整属于自己的节奏和状态。是的，Keep没有办法像健身教练那样一天追来三个电话催你上课，但它有它的手段，只要用户跟着燃烧了卡路里，就一定可以把自己的投入转化为社交货币，在交际圈里兑换想要的情绪价值。事实上，除了极少数有着极致健身需求的人，大多数用户想要的只是通过管理运动量来换取长期健康，而Keep最操心的，就是如何让长期变得均匀且有趣起来。 · · · 施瓦辛格有过一段播放过亿的演讲，他说自己年轻时经常被人问到，为什么你没日没夜的锻炼，脸上还一直挂着微笑？其他和你一样辛苦的人，脸上都写满了痛苦。施瓦辛格的回答是，他必须为自己的目标而努力：「在我面前的是环球先生的头衔，所以我做的每一次训练都让我离实现目标又近了一点……所以我迫不及待地做下一组500磅的深蹲，迫不及待地做下一组500磅的仰卧推举，迫不及待地做下一组2000个仰卧起坐，想象你的目标并且追寻它，让事情变得很有趣。你需要一个目标，无论你在生活中做什么，你必须要有一个目标。」当然了，不是每个人都是施瓦辛格，都需要在专业健美大赛里拔得头筹，或者说，普通人的目标和乐趣，也需要在普通的生活里发出光芒，就像牛油果、无糖饮料、轻食沙拉、户外用品等商品市场的繁荣，一再显示了新一代年轻人「既要又要」的任性需求：既要去痛苦化的经历过程，又要达到健康的管理结果。二者在原则上并不冲突，但在条件有限的社会阶段，难免遇到「鱼与熊掌难以兼得」的困难选择，Keep一直以来都在强调自身的科技属性，而对于科技的理解，恐怕绝不止步于它是运行在科技硬件设备上的App这一特点。比如动感单车系列产品内置的「实感骑」，就把奥地利山地、德国自然保护区、中国首都中轴线等实景画面搬到了屏幕前，同时也将用户的脚踏阻力和画面坡度实时结合，最大限度模拟了真实户外骑行体验。

连音乐会的直播都被Keep搬到了骑行场景里，官方和用户约好时间，在不同的晚上一起上线，把各种风格的歌曲搭配成专场派对，在共同体验青春的社交氛围里完成了多场直播活动。换句话说，Keep连接的除了用户之外，还有包括传感器、摄像头、液晶屏幕、芯片、云储存、超低延时、实时音视频等一系列技术在内的科技产业成果，由此实现了从健身工具到内容付费再到运动科技平台的三级跳。而Keep所交付的内容，也早就不是单一的课程，而是围绕运动这种生活方式的服务能力，它加入了很多和游戏产业高度接近的正反馈机制，游戏有的签到打卡、版本投送、成就天赋以及重运营体系，Keep都有，甚至有过之而无不及。一切都是为了让运动这件事情能够「爽」起来。从Keep的上市招股书来看，瞄准这个方向的努力是有回报的，2020年到2022年期间，Keep的会员订阅及付费内容收入占比从30.5%上升到40.4%，平均每个月活用户的收入贡献也从37.2元增长到60.8元。这个增长速度，不是光靠卖内容可以卖出来的——毕竟Keep不是Netflix，可以生产爆款剧集去拉动转化——唯一合理的解释，是用户对于Keep主张的这套生活方式感到满意，并且用消费投票了。 · · · 阿兰·德波顿有句话非常出名，他说书只是一种光学仪器，因为每个读者都只能读到已然存在于他内心的东西，读书只是便于他们发现如果没有这本书的帮助自己就发现不了的东西。根据这个说法，Keep的意外使命，其实也是在为用户重新发现运动的本质，在反人性的评判背后，有着可以超越艰苦的乐趣存在，无论这种乐趣究竟会体现在哪一个环节——是某条朋友圈的分享被点赞了、还是坚持多日为自己挣回器材钱——它都体现了我们追求自由的心路历程，不怕流汗，只怕流了汗却又无人关心。 Keep就差没对用户直说了：「不管别人关不关心，我关心你。」理解了这条逻辑，也就理解了Keep在体恤用户情绪方面所投入的诸多资源，运动既是情绪的出口，同时也是情绪的制造机，而情绪的生意是非标的，它的商业弹性和上限，构成了Keep未来10年的增长机会。