高冷的奢侈大牌有没有在中国大减价的时候？有，那是中国奢侈市场销量出现下滑的罕见日子。还记得7年前的春天，法国奢侈品牌香奈儿宣布中国内地市场价格整体下调20%，第一次打破奢侈品在中国“只涨不降”的行业规则。针对中国地区史无前例的大减价，一方面是因为欧元汇率走低，还有一个重要原因是中国消费者日渐低迷，需要最朴素的方式进行刺激——打折。 香奈儿打断连续5年涨价的惯例后，减价在各大奢侈品牌里出现牌传牌的现象。Dior在中国香港市场降幅12%，此外还有Prada、Versace马上跟进宣布要在中国地区降价，以唤醒疲软的市场。降价是奏效的，香奈儿带头的大降价引发专柜抢购热潮。没有人类能抵抗“打折”的诱惑。就像《廉价：折扣文化的高代价》作者一语道破： “真正处在时尚前沿追的消费者才会以全价买入季前商品，但大多数人都在等待打折。” 打破常规、自甘堕落？不，是面对后劲不足的中国市场，终于急了。消费者和香奈儿们的关系像极了欲擒故纵的爱情，你对我穷追不舍，我就对你爱答不理。奢侈品牌对中国市场其实有种长久以来的“瞧不起又离不开”的心态作祟。神秘的东方曾是各大奢牌掌门的梦中情国，圣罗兰老爷子不要太夸张，声称做梦都能神游中国：“一本古老的画册也许就能完全承载我对中国的想象，我完全不需要去到那里。” 一开始是汲取东方元素，后来发现中国市场这块处女地简直肥得流油。LV在1992年第一次在中国开了家专卖店，当时一身旗袍满族打扮的模特站在老花皮箱旁边简直是文化冲击大爆炸。 刚开始奢侈品只能在特定的地点、用外汇券才能买到，于是“显眼的老花logo”成为有钱有人的标志。 “并不富有的人也会渴望拥有一两件，它能给人希望和心灵抚慰”，奢侈品的初印象也就一代代传承下来，一旦决定拥有，就无法回避那种一掷千金的快感和使用时的精神满足，迎接周围的侧目和感叹。满足快感是会上瘾而且传染，后来奢侈品开店全面放开、外汇券停止发行直接导致中国奢侈品需求大爆发。然而made in China是可耻的。当年Prada被高盛揭发一部分产品由中国代工。made in Italy的欧洲血统遭质疑，准确来说叫 most made in china。后来Prada迫于廉价形象，不知请哪个文案小天才想出made by Prada的巧妙说辞。 Coach倒是大大方方印上“made in China"，下场是永远洗刷不掉奥莱大妈买菜包的“罪名”。不过做生意谈钱嘛，什么人文艺术、什么匠心精神，都逃不过一个幻灭滤镜。奢侈品也早不是100多年前那种只在巴黎、伦敦、米兰才会开设门店的皇室专享了。能开满全球各地，归根到底立高冷人设的奢侈品牌依旧是商业化运作的产物。迪奥老爷子不仅是设计天才，还是个商业鬼才。就是他把“专利授权”模式引入时尚界，把图纸卖给美国袜业公司收取专利费，允许对方打上“Dior”logo，成功开启奢侈品“贴牌代工”模式。 虽然香奈儿5号香水引发业界狂喜，真正启发奢侈品界的还是迪奥主导的香水批量生产，因为他发现香水不仅可以大规模售卖，而且利润高，比起成衣、箱包，是集团妥妥的现金奶牛啊。从此确立奢侈品界金字塔营收模式已达到“名利双收”的目的，香水等高毛利小配件负责配货、吸金，剩下的扛起品牌调性的大旗。工厂外包是行业公开的秘密，因为代工简直太划算了。传闻标价2-3万的Prada包成本不到1000，能赚10-20倍的利润。 没有精明的头脑奢侈品公司怎么能做到收割几代地球人？而被割的还越来越年轻。如果把奢侈品的“特立独行”抽离出来放到市场策略里看，我们与他们，无非又是一种圈与被圈的关系。香奈儿总是作为时尚先锋、社会批评家的身份出现的。有一年的香奈儿秋冬高定大秀的布景是赌场，用来讽刺货币横行的市场；有一年春夏系列设计总监卡尔带着一众女模特把秀场走成女权游行； 还有一年的风格更“奢侈品”，卡尔把240吨的真冰放进秀场营造北极风，为了不让冰融化室内空调必须开到0度。 管你是什么社会名流，淌鼻涕也要看完这场秀。针砭时弊、拒绝迎合的奢侈品B面，是对操纵市场和调动销量的热衷。这年头，人设这玩意是赚钱的工具，真相信你就傻了。
