好文案，听人劝。
共 3812字，需浏览 8分钟
·
2022-06-19 08:16
再后来的事大家都知道了，这句文案一炮而红，一时间成为全网最热的新闻标题，主题海报被无数人参与改写，盛况直逼邱新宇的“凡客体”。
回看这句文案，只在原先基础上加了一个词，立马意象万千。
首先「漂亮的实力派」，有多漂亮？不知道！加了一个 “不像”，就具体了起来，都漂亮到不像实力派了；同时 “不像” 作为转折词，又让人多了一层逻辑思考，虽然不像，但它还是实力派。
这么一套思考下来，不仅句子本身让人印象深刻，人们更是对坚果手机充满期待，而这款新机的工业设计在当时也的确不负众望，很好地承接了这句文案。
通过一个字词的改动，带来一整句话的改观，在中国古代，人们把这种人称为 “一字之师”。
比如唐朝有个僧人，叫齐己，不爱念经爱写诗。他的一首诗《早梅》中，有一句：「前村深雪里，昨夜数枝开」。
朋友郑谷看到后，建议他把 “数枝” 改为 “一枝”——因为早梅嘛，“数枝” 不如 “一枝” 更显早。
齐己接受了建议，后来诗被传开了，大家都认为这个字改得好，于是齐己称赞郑谷为 “一字之师”。
说起 “一字之师”，还有一个更出名的。
范仲淹，北宋文坛的顶流存在，竟然也有人做过他的 “一字之师”。
在主政睦州期间，范仲淹写了篇散文《严先生祠堂记》，严先生即严光，东汉隐士，是被誉为中国史上 “最完美皇帝” 汉光武帝刘秀的好基友，品德高尚，才华横溢。
范仲淹重修的严先生祠堂
刘秀一统天下之后，多次邀请严光出山，许以高官厚禄，均被严词拒绝。
这篇散文里，范仲淹将严光和光武帝两两相映，借古而言今，别有一番气势和神韵，只欠一个结尾升华，基本就是当世爆款，千古绝唱了。
范仲淹一开始写的是「云山苍苍，江水泱泱，先生之德，山高水长」。
他的朋友李觏认为，这个 “德” 字不好，太直白，没有范儿，还有点尬吹的意思，而且也和前面的云山啊、江水啊不搭，不如改成：
「先生之风，山高水长」。
范仲淹听了直呼内行，欣然接受。
于是这篇《严先生祠堂记》成为范仲淹的代表作流传千古，使严光以高风亮节闻名天下。
有给别人做 “一字之师” 的，也有自己卷自己的，比如王安石。
公元1074年王安石变法失败，被裁掉了宰相职务，贬到江宁（南京）。
第二年春招，他又被任命为宰相，赴任途中，王安石从京口（镇江）渡船到瓜州（扬州），坐在船上王安石诗性大发，写了一首《泊船瓜洲》：
京口瓜洲一水间，钟山只隔数重山。
春风又到江南岸，明月何时照我还？
钟山就是南京紫金山，是家的方向，而此时的他不得不再度背井离乡，进京拜相，春风已经回到了江南，明月何时才能照着他回家呢？(实际上第二年他就辞职回家了)。
王安石对待写作的态度十分严谨，吟诵了几遍之后，感觉「春风又到江南岸」这个 “到” 字不太好，没有把江南的春色写出来。
为了改这个字，他苦思冥想了很久，先是改为 “过”，感觉不妥；又改为 “入”，差点意思；再改为 “满”，还是写不出江南的景色。
就这样毙了自己很多稿，眼看又要用回第一稿，他站在船头，遥望江南，彼时春光明媚，杨柳抽出绿枝，岸边长出青草，沿着水岸一路延伸至远方……
王安石：好绿啊~ 哎？等等！
他好像想到了什么，赶忙跑回船舱，提笔圈掉前面改过的那个字，大大地写了一个 “绿” 字：
「春风又绿江南岸，明月何时照我还？」
又是一句千古名句，小学课本喜提背诵全文。
这个“绿”字确实好，形容词做动词用，意思是春风吹来，让江南岸又变绿了。
它不仅有色彩感，而且把变绿的过程都写出来了，一句话把江南、景色、春风三者的关系，巧妙又形象地表达了出来。
同样的意思，略微变化一下字词或句式，有时可以让文案产生质的变化。
1979年，杰克·韦尔奇还不是 “全球第一CEO”，他是通用电器新上任的副主席，正准备向一把手发起冲击。
为此他发起了一项广告战略，即把通用的N条业务线整合到一个传播主题之下。一个能为公司创造全新公众形象的人，常常也可以成为领导这个公司的人。
韦尔奇邀请了两家广告公司参与竞标：BBDO（天联广告）和扬·罗必凯（Young & Rubicam）。两家公司瓜分了此前通用的广告预算，而本次比稿的预算为6000万美元（合现在近5亿美元），赢者可以通吃。
就在比稿前的12小时，BBDO通用项目的负责人菲尔·杜森伯里，盯着团队想出的Slogan眉头紧锁——显然它还不够有力：
We make the things that make life good.
我们的产品使生活更美好
这句Slogan基于一个洞察：通用电气是一家巨无霸公司，业务覆盖了生活的方方面面，从夜里的灯泡，到叫你起床的闹钟，从储存食物的冰箱，到带你远行的火车机箱，再到太空塑料、核反应堆等等，无论你是谁，无论你在哪，通用都是你美好生活的组成部分。
正如它的创始人爱迪生问的那样：这个世界需要什么？(What does the world need?）颇有点五菱宏光的味道。
首先它简洁又直接，有一种大企业slogan特有的 “一正压百奇” 之感；
另外也没有生硬地解释 “通用制造了很多产品，这些产品让生活更美好”，而是直接讲通用把美好的事物带给生活，“good things” 即是通用的产品，也可以理解为美好本身。
12小时以后，提案的尾声，会议室的灯慢慢亮起，他们把这句slogan打到了所有的屏幕上，杜森伯里看到韦尔奇的眼里正在发光。
提案结束，韦尔奇直接问他：你们要多久才能做出一个广告来投放？回答6周，韦尔奇讨价还价5周行不？
而此时第二家比稿公司扬·罗必凯还在门外等候提案。
就这样从1979到2003，这句slogan用了24年，以此为主题做了上千条TVC和平面稿，韦尔奇也成为通用电气史上最年轻的董事长CEO，到2001年退休，他已经把通用带到了世界第一。
▼
一个字词的调整，有时可以让一句文案更上一层楼，有时还可以拯救一句文案。
近些年文案翻车的例子数不胜数，很多有问题的文案，其实只需稍加改动，就可以扭转局面。
比如之前香奈儿香水的一句翻车文案：
不会用香水的女人没有未来。
这句话是出自香奈儿创始人可可·香奈儿，但它是有一定时代背景的，放在现在肯定不合适。
虽然开头说过坚果手机的「漂亮得不像实力派」，用一个 “否定转折” 让句子更加耐人寻味，但也不能这么个否定法。
我们应该尊重选择的多样性，即使不用香水，美好的灵魂也自带香气。
所以这句文案怎么改，日本的一句金融文案给出了答案：
美丽的人在思考未来
——Funds-I指数基金
▼
其实，我们不应当把一切商业传播的成功，都归结为某一句文案的成功，成功一定是多方面共同起作用的结果。
但文案的价值也是显而易见的，因为它可以影响人心，而人心，是世间一切的出发和抵达。
推荐众多前辈大咖推荐的文案教科书
教你正儿八经写文案