梦龙翻车，谁才是雪糕界的NO.1？
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2021-08-11 19:07
年轻人的钱，越来越好赚了？
作者 | 黄小曼
出品 | 微果酱(ID：wjam123456）
从小布丁、绿色心情到巧乐兹、中街1946等，从咸蛋黄味、海盐味到螺蛳粉味、芥末味等，对于很多人来说，夏天往往从第一支雪糕开始。
雪糕品类越来越多，口味选择越来越多，雪糕品牌的翻车记也随之轮番上演。6月份钟薛高涉嫌虚假宣传的风波还未完全隐去，7月末的梦龙就陷入了新的舆论风波。
梦龙翻车，始于“双标”？
7月30日，博主@游戏打折情报 爆出梦龙国内版的冰淇淋是大比例植物油（没有经过氢化工序），只有少量的奶粉，而在欧洲生产的梦龙却是牛奶制作的。
据其介绍，辨别冰淇淋好坏的最简单方法是在包装上看国际规定的类型。其中最好的是全乳脂，最差的是植脂型。
8月1日，梦龙MAGNUM官微回应质疑称，梦龙产品符合国家标准GB/T31114-2014对冰淇淋的定义，梦龙包装上的“植脂”指的是“植物油脂”，不是指冰淇淋中使用了植脂末，并表示为减少对环境的影响，梦龙未来将推出更多植物基产品。
尽管梦龙官微不久后就删掉了该回应，但其中的“环保”言论却将网友的愤怒值拉到最高点。
截止发稿前，梦龙官微最新一条博文停留在7月16日，原本只有几十到一百的评论数，如今被网友“骂”到了近万条，评论区的高赞几乎是网友们的内涵。
8月5日，联合利华中国区副总裁曾锡文引用自己接受新华财经的采访文章，回应这一风波，称这是无妄之灾。
风波持续发酵，双方僵持不下。那么，被风波裹挟的梦龙受到的影响大吗？
新消费下的雪糕市场
据线下经销商透露：“上热搜又怎么样，线下依然缺货。”显然，微博上的“双标”风波对梦龙的销售影响并不大。回顾此次风波，梦龙之所以被网友围攻，很大一部分原因是其高价格与低配料的不相配，导致消费者的预期值大大降低。
主打高端的梦龙，据其线上官网显示，最便宜的也要9块一支，最贵的要40多块一支。（非迷你型）
从1996年进军国内市场，此时离哈根达斯进入中国还有两年。梦龙凭借着“巧克力脆皮”的雪糕外壳，在一线城市用快闪店的概念率先打开高端雪糕市场，成功塑造高品质好味道的品牌形象，将普普通通的雪糕打造成“高端奢侈品”。
截至2020年， 梦龙在中国市场的年销售额接近10亿元。而根据联合利华7月22日公布的数据显示，今年第二财季，梦龙在中国市场的销售额增幅更是达到两位数以上。
尽管如此，梦龙的危机却丝毫不减。随着近几年的消费升级，梦龙原先拥有的高端市场优势正逐渐式微，66元一支“厄瓜多尔粉钻”的钟薛高、IP加身的文创雪糕纷纷抢占市场份额。
在近一年的淘宝天猫全网冰淇淋品类市场数据中，钟薛高以22.90%的品类市场占有率年排名第一，紧随其后的是中街1946、田牧和梦龙。
梦龙跌落神坛、国产冰淇淋崛起，究其原因是什么？
1、细分消费人群，满足各方需求
新一代消费者不再一味追捧品牌本身的名气，更看重产品的性价比，确保每一分钱都花得物有所值。而品牌所传达的诸如独特的人生态度、宣扬传统文化等具有鲜明个性化的理念，也成为新一代消费者的偏好。
文创雪糕的走红，正是抓住了消费者的心理需求。当大家都看腻了景区的明信片、钥匙扣，文创雪糕给了游客另一个选择，价格高于普通雪糕，又不至于买不起，自带美貌，还能彰显文化气质。
再比如近几年成立的中街1946，将一线、二线城市的独立女性作为主要消费目标群体，5~28元的价格既不会显得特别“掉价”，也在这一群体的承受范围内，同时还满足了这一群体对于品质生活的追求。
图来中街1946官博
2、强化品牌定位，塑造品牌标签
如同梦龙自诞生起就挂上的“高端雪糕”标签，以传统瓦片为外形的钟薛高走的是“中式雪糕”路线，在产品中注入中国文化元素。今年春节，钟薛高与国家首批非物质文化遗产——朱仙镇木版年画进行联名，高颜值的包装、浓厚的中国文化，这一波操作让钟薛高的国产中式雪糕大旗立得更加稳固。
在国潮文化崛起的当下，即便钟薛高的定价超出大部分人可接受的范围，但对于新一代消费者来说，此时价格敏感的存在已经不那么重要了，产品上附加的文化价值成为驱动消费的第一要素。
图来自钟薛高官博
3、破圈营销，扩大品牌知名度
在营销这方面，钟薛高可谓是玩得明明白白，它的出圈之路可以总结为以下三点：
• 足够“出格”才能引起关注；
• 营造话题。当越来越多的人加入到吐槽钟薛高“贵”的行列中时，钟薛高已经开始迈入出圈之门了；
• 疯狂联名扩圈，全平台造势。与泸州老窖联名的白酒断片雪糕、三只松鼠联名的大鱿鱼海鲜雪糕、小仙炖联名的燕窝流心雪糕等等，再加上与李佳琦、薇娅等头部主播，小红书、微博博主的合作，钟薛高就是这样一步步走进大众视野。
这是新消费品牌的玩法，那么对于老一代雪糕品牌来说，他们也开始玩起了联名、推出新式口味雪糕。前几年的“双黄蛋雪糕”想必大家还有印象吧？那便是奥雪的破圈之作。成立于1997年的奥雪，近年来还推出“东北铁锅炖”“蛋包饭”“珍珠凉茶”等新式口味雪糕；成立于2004年的康怡，也跟上新潮流，推出扬州炒饭、珍珠奶茶、大闸蟹、大龙虾等奇特口味。
可以看到的是，在新消费时代下的雪糕市场，品牌有了更多的玩法。事实上，无论是不断创新迭代的老式品牌，还是刚冒尖的新式品牌，他们的共同目标都是瞄准年轻人。
而要做到打动年轻人，让年轻人喜欢，或许最重要的是真诚的态度。
