Big Idea究竟是个什么？
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2021-11-07 21:23
01
先给答案：小事从品牌/产品的应用场景中来。
不管品牌还是产品必定对应着一个场景，所不同的是前者可能对应着概念场景，后者对应着一个具体的使用场景。
概念场景有家庭场景、工作场景、第三空间场景、娱乐场景等；使用场景则更多，比如乘坐地铁、洗衣服、午睡、叫外卖、拿快递等，不胜枚举。
当拿到一个brief的时候，我们需要做的是先划定场景。
比如日化类的品牌向brief所对应的一定是家庭场景、家务场景等；产品向brief对应的就是洗衣场景、洗发场景等。
又比如家电类的品牌向brief对应的是家庭场景，娱乐场景等；产品向brief对应的则可能是做菜、吹头发、扫地等更为具体的场景。
划定完场景后，就是拆分场景——把一个具体的场景拆分成不同的小场景或者小因素。
以油烟机为例，我们可以将其拆分为下图所示的不同的小场景。
选择小事就一个标准：与卖点高度关联。
比如上面举例吸油烟机拆分出的一个场景“开关过高够不到”，如果卖点是智能联网可以声控，那么可以选择开关这个小事。
但如果卖点是油烟机带着hifi音响，“开关过高”这件小事就不适用，而应该选择“边下厨边看剧”这件小事。
当然，这里说的卖点是甲方客户告诉你的。
这个的前提是你的客户思路是清晰的。如果他思路不清晰，那么恭喜你，你可以freestyle，开始confuse你的客户吧。
如何将小事变大想法？
这是一个很实操的问题。其实操程度在我看来不亚于“如何生产一个口罩”。
同样的，我先给出我的答案——
用理科的思维，或者说是用数学思维。再具体一些就是运用加减乘除这一基础的四则运算，将“小”给放“大”。
● 加法
加法是最简单的手段，却也是最难的手段。说简单是因为所有面向客户的品牌和产品都在潜移默化的说一件事，即：你的生活加上我的产品会更好。
说难则是因为选择加什么以及等式最后的答案是什么，对于想象力有着极高的要求。
遇上放飞自我的想象力可能会得出：William+shake+pear=william shakespeare。
早两年看过kindle的一套创意，可以完美的套用在加法逻辑之下。
我们先列出基础加法公式：人+kindle=？
接着我们来拆分场景因素。这里的人可以按照不同维度来拆分，比如年龄、职业、国籍等。而kindle则可以被拆分成便于携带、一本没有读过的书、沉浸式阅读等。
最后我们就可以将拆分后的因素带入，得到如下公式。
不同职业的人+一本没有读过的书+沉浸式阅读=深入未知世界。接着就是kindle化身任意门，带着读者体验书中不同的故事。
不过，如果让我来计算上面等式的答案，我估计会算出#浸入未知世界#。
没办法，谁让我受social谐音梗毒害太深呢？
不要问我为什么和马蜂窝的“未知的旅行”这么像。我也不知道。大概是因为对于未知的好奇已经被写进了人类的基因之中吧。
● 减法
减法逻辑则是更简单，只需说一件事：你的生活少了我会变得一塌糊涂。
比如联想在早期提出过一个基于“减法”逻辑的广告：假如人类失去联想，世界将会怎样？
在概念场景之下，将“联想”剔除，让受众去想象一个缺乏“联想”的社会发展方式。其想法背后的力量足以构建出一个反乌托邦式的美丽新世界。
● 乘法
乘法则是将小事迅速变为大想法的最快途径。比如家庭场景之下我们拆分出了“单亲妈妈”这个因素，紧接着我们就可以将这个因素*100，或者*1000。
这样庞大的一个因素能量无论放在哪里，都会迸发出核弹级别的影响力。
又比如一个T台场景，其中一个因素是T台的长度是10米。当我们把T台长度*800000倍后，是不是就变得很有冲击力。数字一摆出来就知道是个大新闻。
所以，可以一鸣惊人，才是真正的大想法。
● 除法
除法则是将品牌或产品因素最小化的手段。与乘法类似，是属于比较极端的一种方式。
如果你服务对象的卖点可以用一个清晰的数字说清楚，那么你只需要找个数字除一下，得到一个大家都熟悉的事物做认知锚点。
比如kindle容量4G，很能装。我们就可以把一本书的电子版大小做被除数，假设是5M。那么一部Kindle相当于是（4*1024M）/5M≈819本。
你想象819本书怼在消费者面前的画面。你说消费者怎么想？肯定问你这书多少钱一斤啊？都说到按斤卖了，赶紧开一个kindle二手书集市啊！
如果你服务对象的卖点是一个概念，总之就是很玄妙很好，但又说不出哪里好。
那也别死磕“除法”，立即转头试试加减乘，省下时间打盘斗地主不好嘛？
最后祝大家的每个会议都有big idea诞生，而不是仅仅是为了憋个idea。
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