商业地产如何低成本获客？5000字实战案例+运营方法
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2021-03-24 17:40
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大家好，我是易观数科销售VP冯阳松，大地产行业一般包括商业地产、置业、物业、酒店等，今天将围绕“数据驱动商业地产低成本获客”为大家展开分享。
作者：冯阳松
易观合伙人&易观数科销售VP
商业地产是指作为商业用途的地产，包括购物中心、商业街、大卖场、主题商场等。相信大家都希望找到更多低成本获客的方法，让线下资产得到更大的价值变现。那么，具体如何实现呢？
本文将从以下三个方面展开：
1.亲密业务是低成本获客的“第三极”
2.商业地产如何构建亲密业务
2.1 三大战役：一建二转三运营
2.2 亲密业务运营的“五行十八掌”
2.3 五重驱动智能用户运营（CEM）
3.商业地产低成本获客案例
3.1 商业地产A：“2元闪店”将线下核销率提升至30%
3.2 商业地产B：聚焦“海刚高”场景，会员电子化率达70%
3.3 商业地产C：“群序号”运营带来1年7倍增长
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First Point
亲密业务是低成本获客的"第三极"
近年来，线下客流锐减的冲击导致商业地产租赁商户的营收下滑、坪效降低、租金承受能力大幅减弱。与此同时，商业地产传统运营模式的盈利能力也在逐步下降。
时代正在变化，今天的商业地产除了需要关注线下的“场”，还需要关注线上的“场”。不仅如此，如何将线上和线下的“场”相结合，打造私域流量池并将用户留下来，成为“留量”，也是商业地产企业需要重点关注的方向。
私域流量是近些年很火的词语。但对于私域流量，我们认为有一个更贴合本质的称呼——亲密关系。也就是说，不仅是要让我们的用户留下来达成合作，还要去与用户构建更好的亲密关系，更好地服务用户以提升用户LTV。
但就目前的情况来看，商业地产的线下流量至少占75%；随着京东到家、美团等平台提供的到家服务逐渐被用户所接受，平台电商业务流量的比重基本占24%；仅有1%是商业地产企业自己的APP、小程序、网站等，即我们的亲密业务。
商业地产的流量来源占比
这也就意味着，未来，亲密业务还有着非常大的发展空间。我们预计亲密业务在未来至少会占比30%，因为它不仅有“服务增量”，“服务增量”会和线下实体业务及平台电商业务互相融合、赋能，例如，线下终端赋能等；更重要的是亲密业务还会创造更多“场的增量”以及“货的增量”，产生更多低成本获客的可能性。
目前，我们已经看到一些正在开展亲密业务并且做的非常好的企业，这里有大部分企业也是我们易观数科的客户。这里给大家简单分享一下。
例如，在“场的增量”上，包括“高活跃场”“高转化场”“高复购场”，有很多企业都创造了不错的成绩。比如某购物中心顾客数字化运营平台，该平台目前覆盖APP、微信及小程序三大前端，目前数字会员的用户规模大概在1000万以上，日活大约超过60万，即日活跃率大于6%，相比行业平均水平这就是一个“高活跃场”。
例如，在“货的增量”上，包括“高带低”“低带高”“短带长”，也有很多企业创造了不错的成绩。比如“低带高”的梦洁，梦洁的家纺业务是相对低频的，于是它自建了「一屋好货」小程序，带着经销商一起卖快消品。目前，快消品在「一屋好货」上的销量大概占比30%。经过一年的发展，「一屋好货」小程序的销售额已经从2019年的1亿/年，发展到2020年的1亿/月。
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Second Point
商业地产如何构建亲密业务
亲密业务为企业带来的增长显而易见。那么，商业地产企业如何构建亲密业务呢？这里给大家总结了三个要点。
2.1 三大战役：一建二转三运营
“三大战役”简单概括来讲，就是我们帮着商业地产企业共同去做：一建二转三运营。
一建。是指前台后台的基础设施建设，前台需要商业地产企业尽快搭建和用户连接的线下触点，即自己的APP、小程序等；后台则可以通过易观方舟建立系统的智能分析、智能画像、智能运营平台； 二转。是指通过某些方式将线下会员转化为数字会员，会员数字转化率是核心提升指标； 三运营。是指“转”上去之后对用户进行的一系列精细化运营，包括“小运营”和“大运营”。
这里想强调的是，商业地产企业自建APP、小程序等线上基础设施只是一个过程或者说一个手段。最终，我们需要关注的还是这些线上基础设施，到底能给线下带去多少流量，无论是新客还是老客，也就是大家在前些年就已经达成共识的——O2O还是要回归到线下。
2.2 亲密业务运营的“五行十八掌”
了解“一建二转三运营”是什么后，那么接下来具体的实施方法是什么呢？我们借助老祖宗的智慧，总结了亲密业务运营的“五行十八掌”。
其中，“土木”是工程，“金火水“是用户运营的关键。
土，是指线下线上各种交互的端。例如，APP、小程序等全渠道与用户的触点； 木，是指商品或者服务。例如，我们的线上服务是智能化的还是纯人工的； 金，是指以会员利益为核心的会员运营。例如，会员积分和会员成长登记； 火，是指有温度的社群运营。例如，为每位客户配备的专属导购； 水，是指用户数据。例如，用户标签数据和会员数据。数据驱动是商业地产企业相对最欠缺也最有边际效应的一个点，数据必须要打通，要像水一样流动起来才具有价值，而这一点是目前很多商业地产企业都不具备的。
亲密业务运营的“五行十八掌”，“五行”包括“土木金火水”，“十八掌”包括上图所示的十八种方法。这是我们用比较好理解的方式，概括的亲密业务运营的方法。
2.3 “五重驱动”智能用户运营（CEM）
那么，数据究竟怎样驱动？数据怎样运营才能像水一样流动起来呢？数据运营的想象空间很大，如果是从一些基本的方法角度来讲，可以用“五重驱动”来表示：
第一重：获客。包括低成本获客和渠道质量评估优化；
第二重：产品优化。主要指互联网产品的页面布局、通畅度、功能留存等优化，我们要打造用户来了能留下的“铁桶”，而不是用户来了即走的“竹篮”；
第三重：转化。用户生命旅程中，如何更好地实现购买转化或者服务转化；
第四重：留存。主要指复购率和回流率；
第五重：数据打通。需要将线上和线下的数据打通，实现跨场景应用。
如上图所示，“五重驱动”共包含18个玩法，所有这些玩法都应该结果导向、指标导向，总结起来即一个度（产品需求的匹配度），四个率（营销费用率、转化率、留存率、数据跨端利用率）。
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Third Point
商业地产低成本获客案例
3.1 商业地产A：通过“2元闪店”，优惠券核销率达30%
最近商业地产出现了一个爆款产品——“二元闪店”。“二元闪店”基本放置在商场中最显眼的位置，用大屏呈现。用户通过线下大屏扫码，然后手机参与游戏，就可以用积分或者2元钱抽奖，获得的奖品即可在商场内兑换核销。这款产品是我们的合作伙伴脸脸科技为客户开发的，商业地产A通过此款产品，优惠券的到店核销率能接近30%。
越容易得到的往往越不被珍惜。这款产品正是抓住了用户普遍认可的“物以稀为贵”的心理，大幅提升了优惠券的到店核销率。那么，除此之外，对于商业地产来说，还有哪些可以提升到店率的方式方法呢？我们总结了以下7大因素：
1. 周边3-5公里人群。关注周边3-5公里目标用户的偏好、行为等，根据目标用户客群对品牌、品类等进行规划和优化；
2. 服务。靠服务驱动，例如大客户服务，停车优惠服务等；
3. 活动。活动包括艺术展和各种自创的联合IP类活动等。像大悦城、万象城等是这方面的典范，大悦城已经变成了青年文化地标，深受年轻人的喜爱；
4. 集团配套。商业地产背后实际是地产集团，置业、写字楼、住宅物业等集团配套都包含着大量的消费者，需要商业地产企业将配套融合调动起来；
5. 独家品牌店。只有某家商业地产企业才有的品牌店，具备独特的吸引力。像大悦城的小红书之家等；
6. 餐饮。高频属性的餐饮是商业地产提升到店率非常重要的因素，尽管这部分客户的价值体现相对比较困难；
7. 线上引流。通过我们构建的线上业务，像APP、小程序等，引流到线下。
3.2 商业地产B：聚焦“海刚高”场景，会员电子化率达70%
商业地产B的会员小程序作为综合体内部的“商户小美团”，是某购物中心顾客服务运营平台，同时也是易观数科的客户。通过该会员小程序，用户可以随时在线查询商家、货品信息，获取购物中心场内活动资讯，查询停车位和在线寻车缴费，满足订餐订票、咨询服务、办理会员卡、开具发票、积分兑礼等诸多需求。
通过与消费者建立亲密关系，聚焦“海刚高”，即海量、高刚需、高频这三大场景的触点，该会员小程序实现了1300万的线上用户增量，在短短的三年时间里将会员的电子化率做到了70%，远高于同行。
那么，具体如何提升线上用户的增量呢？这就要回到我们的“海刚高”场景触点，对于商业地产而言，可以主要聚焦在这五大场景：
1. 停车。停车是大多数人的刚需，借助停车优惠券的领取就可以将大部分有车的优质购买潜力用户引流至线上。这也是该会员小程序最常使用的场景之一；
2. 优惠。主要有积分兑换、秒杀活动等形式，上线在我们的APP或者小程序中，引导用户来获取相关优惠；
3. 活动报名入口。像线下活动的报名、抢票、现场签到积分等，这里也有很多的应用场景，商业地产各种形式的活动都可以有很多不同的玩法；
4. 线上独家渠道。像雅诗兰黛、兰蔻这些大牌的线上独家获取优惠的渠道等；
5. 关联线下支付场景。无论是购买商品还是餐饮消费，在支付环节就要能直接支付即成为会员，用比较段的路径沉淀至成我们的线上产品。
这五大场景的从用户至接触到转化到整体效果如何，应该如何提升？我们可以通过易观方舟对线上产品的流量入口进行转化诊断，然后通过波士顿矩阵发现问题，对转化异常的节点进行优化。
举个例子，商业地产B的“流量-转化水平”的波士顿矩阵如下图所示。右上角的第①类场景为高流量高转化，应当继续保持；而右下角的第④类场景流量很大但转化效果却很差，这就需要重点关注并优化转化。
我们可以看到“优惠签到”正处在第④类场景中，那么如何优化签到的目标转化水平呢？这里需要用一种“全价值”的观念来判断转化水平，就是不仅要关注用户到线上产品进行签到的这个过程，更要关注用户签到后是否产生了价值行为。
由此，需要我们：第一，分析签到用户以及签到后的行为路径，进行路径优化；第二，优化用户成功签到后的推荐内容或者跳转引导，提升签到用户后续的转化。如下图所示，通过易观方舟数据分析签到页面推荐内容的转化效果，并依此对推荐内容是否轮播、推荐位是否并列展出等形式做出相应的调整。
3.3 商业地产C：“群序号”运营带来1年7倍增长
2019年底，易观数科的客户商业地产C开始发力基于门店的“群序号”社交零售，业绩从一年2亿元增长到每月1亿元+，实现了1年7倍的惊人增长。
什么是“群序号”？这是我们提出的通过微信群+小程序+公众号，借助社交零售红利实现低成本高频交互的获客模式。
群，包括微信群和企业微信群，是企业开展用户运营的亲密阵地，我们可以通过UTM追踪群运营情况及转化效果； 序，是指小程序，一般用来分享到微信群里做转化，比如签到、优惠购买、活动报名等； 号，包括微信订阅号和微信服务号，且主要依赖于微信服务号。公众号的日常文章推送、模板消息推送、文字对话推送等，都可以做到精细化运营。
易观数科提出的“群序号”获客模型
将这三者结合起来，就会发生意想不到的“化学反应”，完美实现“低成本获客互动+交互交易闭环和数据获取+精准触达”。例如，小程序引流一直是难题，所以就可以借助微信群引流促活，再利用公众号精准推送，然后将交易和交互放在小程序上。
“群序号”模式不仅可以低成本获客，还可以借助小程序沉淀数字会员的活跃和购买等用户数据，为商业地产企业后续的精细化运营提供基础。
目前，已经有越来越多的商业地产企业开始重视用户数据资产的运营，并开始注重培养与用户的亲密关系。希望大家都能在亲密业务中寻找到更多用户数量和用户价值的增量，实现低成本获客。以上，就是本次分享的所有内容，希望能对大家有所帮助。
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