马云刘强东最大的威胁！终于出现了，新电商大战一触即发

原创：小马哥

来源：互联网那些事（ID：hlw0823）

今年双十一的硝烟早已散去，而属于电商三巨头的大战还在继续。

2020年11月12日，拼多多发布了自己今年的第三季度财报，显示其活跃用户买家已经突破了7.713亿，而阿里的这一数据是8.81亿，京东并未公布。

就在本周一，京东悄悄发布了自己第三季度的财报，至此阿里、京东、拼多多，国内三家电商全部秀完了肌肉。

今年一季度的疫情对电商产生了干扰，今年二季度又有618的狂欢，今年四季度又有双11的火热，三季度的财报相对来说更为平淡。

但正是因为抛开这些干扰项，才能更为直观的看出常态化运营之下的电商平台究竟是什么格局。

作为异军突起坐拥七亿多用户的拼多多能否和阿、京两位大哥三足鼎立?

达到用户增长天花板以后的拼多多距离阿里和京东还有多远?

百亿补贴褪去之后，拼多多又将如何应对？

用户掠夺：逐渐抹去的下沉印象

根据财报显示，在今年九月，拼多多活跃买家用户上升至7.713亿，而与2019年同期的5.363亿相比，同比增长36%，一年时间就猛增1.95亿。

电商头部选手阿里的这一数据是8.81亿，也就是说，按照这个速度，不出意外，今年十二月拼多多用户就能超过阿里。

据拼多多的用户数据显示，收货地来自一二线城市的订单增长了53%，这意味着拼多多的下沉市场用户的画像正在被逐渐淡化，转而实现更为全面的用户市场。

但用户增长迅速的拼多多并未在营收上有更多体现，在三家电商发布的第三季度财报中，阿里巴巴实现1551亿的营收，京东表现强劲，以1742亿再次超过阿里，值得一提的是，在过去的两年里，京东的营收都以绝对的优势高于阿里。

而拼多多今年三季度的这一成绩为122亿元人民币，这与拼多多急速增长的用户数相比简直云泥之别，阿里和阿里早已突破千亿，并且在向季度营收2000亿追赶，而拼多多仅仅只有两位大哥的十分之一。

从营收上来讲，现在断言京东、阿里、拼多多三足鼎立还为时过早，拼多多当前还尚无与京东、阿里扳手腕的能力。

另辟蹊径：逐渐成熟的拼购模式

大多数人将拼多多的崛起定义为下沉市场的功劳，而将拼多多的成功理解为剑走偏锋。

实际上的拼多多，在传统电商还在沉迷货架式陈列商品的时候，拼多多已经另辟蹊径打出“娱乐社交+购物”的购物模式，打了一个措手不及。

那这个模式有效吗？

从拼多多的迅猛发展之中，答案显而易见。

这种模式在于突破冰冷的流量模式，传统电商认为，流量才是最重要的。

人就是流量，而流量就是生意。

但这一定位的局限在于，单纯的把人看作是点赞、浏览、分享冰冷的数据，而不是一个活生生的人。

人是有社交属性的，正是因为抓住人的这种社会属性，拼多多的社交+购物才在夹缝中寻得一丝生路。

没错，在拼多多眼中，购物本身，也是一种社交行为。

拼多多的社交拼单行为，在拼多多的大部分用户中被视为增加人情味的购物方式。

举个简单的例子，个人可以在微信向自己的亲朋好友发起拼单，拼单成功，商家发货。

这一模式，将购买行为与社交相融合，为原本的购物行为增加了互动性和趣味性。

这种全新的交互方式，才是让拼多多开辟电商新战场的法宝，中国消费者在拼多多停留的时间越来越长。

据高盛的报告称，在第三季度，拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%，较二季度的34%大幅提升7个百分点。

从侧面来看，消费者在拼多多的停留时间，正说明消费者对这种模式的认可。

但也正如大家所见，拼多多的“社交+购买”模式，高度依赖社交软件微信。

一旦拼多多和微信交恶，失去了这个核心依附。那时这一模式将会变得毫无意义。

更不必说，从创办之初就被诟病的病毒式传播链接。

突如其来的“帮砍一刀、帮助力”的链接，成为能朋友圈亲子宝宝大赛投票并肩的当代微信用户的两大社交困扰。

暗藏隐忧：补贴褪去的何去何从

有人说，让拼多多从唯品会、蘑菇街等一众电商软件中脱颖而出，成为阿里、京东之后的第三人的诀窍，就是拼多多的百亿补贴。

刚发布不久的2020《麦肯锡中国消费者调查报告》认为，中国消费者正在分化，人们从疯狂生长的消费变成了注重实际的消费。

身处一线的中年妇女、打工者、学生等“精明买家”更注重实际，这类买家占据了中国消费者的31%。他们在关注品牌的同时，也极力关注性价比。

而拼多多的百亿补贴却正好抓住了这部分群体，可以看到，在双十一期间，拼多多很少使用满减、打折、预售尾款等玩法，直接使用砍价”补贴“ 的方式进行降价。

所以百亿补贴的出现将这部分人带到了拼多多，这部分用户从哪里来？

从近一个季度的用户增长情况来看，拼多多的移动月活用户数正在逐步逼近阿里巴巴，从去年一季度相差达到了4.3亿，到今年第三季度，差距仅为2.4亿左右。这意味着，拼多多用了不到两年的时间，从阿里巴巴手中抢到了近2亿用户。

近一个季度以来，拼多多的移动月活正在逐渐逼近淘宝，去年一季度还相差4.3亿，今年三季度仅仅相差2.4亿。

这意味着，拼多多硬生生的从淘宝手里抢走了近2亿用户。

今年第三季度，连续亏损的拼多多终于迎来了盈利，这被视为百亿补贴是有效的。

但通过低价补贴拉来的用户，终会因为难以维持百亿补贴的低价而失去，用户在乎的往往是性价比，其次才是用户体验。

对比通过烧钱补贴打败优步的滴滴，即使已经是打车软件中毫无争议的霸主，但依旧面临曹操、高德、T3等平台的围攻，滴滴用户被更低的价格给分流出去。

离开百亿补贴的拼多多，但能否将盈利势头维持住，尚需时间验证，还是一个未知数。

从第三季度财报显示，拼多多的电商业务占到九成以上，当用户增长达到天花板以后，拼多多将会变得特别危险。

而反观已经到达用户天花板的淘宝，已经在试图降低对电商业务的依赖，今年第三季度电商业务已经降到85%以下，阿里云计算今年第三季度增长60%，远高于平均增速30%，实现营收148.99亿。

值得一提的是，阿里为了迎战拼多多推出的“淘宝特价版”表现亮眼，在今年第三季度增长了3000万用户，不过基本上是从淘宝分流过去，增量用户并不占主导地位。

另一巨头京东亦是，今年第三季度的京东，电商业务仅占总营收的83%，而物流和广告的比例正在增加。

要想和京东、阿里扳手腕，不单单是要有不分伯仲的用户体量。

如何提高百亿补贴褪去的留存率，打造除电商之外的多元营收，如何抵挡住淘宝特价版、苏宁的狙击，或许才是当下的拼多多最应该考虑的问题。

当然理论上，拼多多距离阿里巴巴应该比京东要更近一点。

毕竟，从上海拼多多总部到杭州阿里巴巴总部，开车只要俩小时，但到北京京东总部还有一千多公里的路。

参考文献：

京东、阿里巴巴、拼多多2020Q3季度财报

部分插图来自智氪研究所