短短3个月，亿级收购案落定，移卡收购创信众背后的棋局

2013年，《哈佛商业评论》的封面主题为“传统广告已死”，引发一片哗然。但这句话背后的真正意义，其实是下面的那行小字：广告业的未来，是基于大数据分析与APP形态的广告，但创意仍是好广告的来源。

事实证明，“移动互联网”确实颠覆了传统广告，在这样的变革下，广告行业也在呈现新的趋势：广告主开始调整广告思路，逐步削减预算但却更加注重实际效果和销售转化——“每分钱都要看得见效果”。

数字化时代的到来让广告效果可视化、可追踪变得越来越简单：根据目标人群精准投放并按曝光次数/点击次数来进行收费，同时还能追踪曝光/点击。通过调整达到最优的效果的“效果广告”，越来越受到广告主们的青睐。

基于对市场需求从“广撒网”到“精准营销”转变的预判，在今年6月于香港上市后，以支付为基础的科技平台：移卡（09923.HK）作为紧密投资和整合行业内“效果广告”的佼佼者，先是作为基石投资者投资了效果类自媒体营销服务提供商乐享互动（06988.HK），接着又以1.7亿元人民币，收购了另外一家营销服务公司北京创信众科技有限公司（以下简称创信众）42.5%的股份。移卡还在公告中透露，有意于日后收购创信众额外42.5%的股权。

如此快节奏的吸纳和整合“效果广告”行业力量的背后，是移卡（09923.HK）整个集团在上市后布局未来的第一步。

第一步，1.7亿

单看这个收购案，有一点让人疑惑，作为腾讯广告社交平台一级/二级代理商以及今日头条二级代理商，创信众自2018年成立至今，还是一个年轻且仍在成长中的公司。移卡从8月份开始接触，在不到3个月的时间里便快速敲定收购方案，1.7亿，移卡究竟“买”的是什么？

移卡战略投资总经理赵维晨用了三个词进行了总结：业务的互补性、数据的协同性，财务的平稳性。这句话既概括了收购情况，也对收购后的移卡和创信众做了一个方向性的展望，同时也让我们看到了移卡对广告模式的不断探索以及未来新的可能。

1、业务层面：数据协同，打通线上＋线下的全场景营销

简单的说，移卡和创信众的推送逻辑是相同的，那就是基于用户的消费（浏览）行为、消费（点击）习惯，对人群做详细的画像分析，并找到与之相匹配的广告主进行对接。

二者最大的不同在于业务场景。移卡的营销板块主要是基于线下的生态，以移动支付这个非常重要的场景切入，通过移动支付的完成页，获得大量触达线下流量的机会；而创信众则更擅长线上对人群数据的抓取和运营。

以向车主推送广告为例，看看二者的区别；

• 移卡：线下消费场景的精准流量。在用户扫完二维码之后，跳转到微信、支付宝进行支付的缝隙中，这里面有很多广告曝光的机会，移卡可以精准触达这些线下流量。举个简单的例子，当一位车主在加油站付款的时候，移卡会根据这个线下场景，为用户精准推送中石化、中石油的加油卡或者推送车险的广告，这个营销场景在线上就很难实现；

  
  

• 创信众：线上人群标签的通用流量。创信众根据用户在今日头条、抖音、腾讯等内容平台对内容浏览和点击行为，分析出该人群是“有车一族”，再向用户推送内容广告，比如在抖音推送车险类的短视频，以弱化广告带来的排斥性。

移卡收购创信众，一方面是出于补足自身业务线，给广告主更多的选择，更重要的原因在于，在线上＋线下互补的全场景中，广告投放将会带来1+1＞2的效果。

想要打通全场景，背后离不开二者数据上的协同，这也是移卡聚量产品部总经理李强反复强调的一个词：数据。从业务层面，他更为看重的是创信众丰富的线上广告运营经验，积累多年的平台数据以及平台数据背后的价值。

未来“以人为核心”的广告才是最终趋势，而线上＋线下的数据协同无疑对消费者还是用户，都有更全方位的定位。

2、财务层面：稳定、可持续，是双方的关键词

当然，从事线上“效果广告”的公司有很多，移卡选择创信众还有一个非常重要的原因在于：自2018年成立起至今，创信众的业绩一直在平稳上升，哪怕是在疫情期间广告主需求大量缩减的情况下，仍能抓住“线上教育”的风口助力自己成长，在赵维晨看来，这一点十分重要。

创信众保持平稳增长的原因有两个：

1）拒绝高风险，只做可持续的生意：2018年正是大量P2P公司的崛起之年，彼时P2P公司手握大把现金并疯狂的投入到广告中，而创信众却拒绝了大量这类公司的合作请求。事实证明没过多久，P2P公司开始大规模爆雷，创信众也因此建立了良好的行业口碑；

2）对市场高度敏感，抓住了线上教育风口：在疫情之前，创信众便选择了较难切入的线上教育领域，并积累了不少的客户资源。疫情期间，线上教育风口爆发，在行业寒冬时期，创信众的营收却不降反增。

这些重要决策的背后，是拥有近20年从业经验的创始人秦令今以及其背后优秀的创始团队。

创信众虽然年轻，但它的创始人在创立创信众前曾在2007-2018年服务于亿玛在线（新三板上市企业），期间先后担任技术总监、副总裁及COO等职位，核心团队成员也均来自于亿玛在线，具备丰富的行业资源及从业经历。

这引入了另一问题：互联网江湖里，创始人及核心团队在拿到大笔融资赚的盆满钵满之后，便集体撤退，但是在这个故事里，我们看到了移卡和创信众赋予了收购更重要的意义：收购不只是一种形式，更重要的是融合双方优势，为消费者和广告主提供更为精准的服务。单看收购协议中，创信众的创始人及团队保证会留任超过5年的时间，就可以确认这一点。

负责此次收购案的移卡战略投资总经理赵维晨是这样评价的：“这是一个很强的团队，为创信众未来的发展及移卡的生态建设注入了原动力。”

也正是源于移卡和创信众基于同一方向和愿景下的收购，让市场更加期待他们下一步的动作。

以移卡目前规模来看，移卡的支付服务已覆盖超500万商户、6亿消费者，打通创信众的线上数据后，几乎能够实现全场景、全域、全方位的覆盖；创信众表现也很亮眼，2020年净利润实现高速增长，预计可超3000万元，而且在未来2-3年内收入仍将保持平稳快速发展。

两者结合后对业务及收入的刺激让我们看到了广告行业所迎来的下一个拐点：广告主开始从追求“品牌广告”向追求“效果广告”过渡，由此导致广告行业逐步走向融合和生态化，朝着可持续的、健康的方向发展。

让支付无边界

1.7亿高价收购，移卡想要干什么？李强告诉了我们答案：让支付无边界。

这句话代表着移卡对于未来的思考和判断：未来精准营销，一定是以人的生活方式作为发力重点，比如智慧停车、加油、餐饮零售、酒店票务。支付也并不只限于营销或者某一个领域，支付本可以是无边界的。

这并不是指支付方式的无边界，而是支付场景的无边界。2019年QuestMobile发布的一份关于金融支付的报告显示：移动支付方式正在稳定且全方位地渗透到人们的生活中，各类非电商支付的线下场景也在进一步拓宽移动支付的应用边界。

在这样无限的场景下，广告是最为容易且离变现最近的路，除此之外，移卡也在支付的基础上围绕金融、SaaS平台进行布局。

这也是我们乐意看到的。为什么现在都在讲开放生态？这是平台在逐渐加强和消费者的“相关性”，这种相关性越强，平台越能建立起更多维度的用户画像，为生态上的企业提供后续精准且完善的服务。

带着这个思路去看移卡，让人不禁开始期待起来，收购创信众后，移卡还将会有哪些新布局？将为这个市场带来哪些新的变革？对于未来，我们拭目以待。