投屏系列谈（上）丨投屏市场角逐战，谁的地盘谁做主？

你在用什么方式看剧观影？

除了手机、Pad、电视，投屏正在成为很多人的选择。此前有数据显示，每9个看电视的用户，就有1个使用投屏的方式观看。而在此前的欧洲杯、奥运会期间，手机投电视观看体育赛事，更是成为不少观众的观看新姿势。

随着投屏愈发成为主流视频APP的标配，视频播放页面的“TV”投屏小图标，对很多用户来说早已是不可或缺的功能。

作为一种连接大小屏的有效方式，投屏就像一座桥梁，承载着用户多元的观看需求。与此同时，在这座桥梁上，不仅聚集着越来越多的用户，还吸引着各方而来的玩家。

比如2021年，投屏市场就尤为热闹。4月，酷开科技发布共享屏产品，可以实现多屏多端的互动协同；5月，汗粮科技推出扩展屏引擎，这一基于快应用的多屏互动方案，可以实现手机端向大屏端的“投应用”；7月，深耕多屏互动领域多年的乐播，推出其打造的专业云投屏主机乐播乐投。

除了产品端，去年乐播还完成了过亿元的B+轮融资。资本的加码，也在某种程度上反映着投屏赛道的价值和前景。

在各类智能终端不断普及、大大小小的屏幕不断增多的背景下，用户对多屏多终端协同的需求也相应增加。在此过程中，投屏也由早期的一种“非主流”功能，成为当下新型家庭消费场景下观看视频的一种普遍方式，并在产业层面显现出更多的影响力。

投屏的兴起，是一种必然。

一方面，投屏的不断发展，源于大小屏体验的差异。电视屏幕大、显示优，更具沉浸感，是家庭场景看剧观影的最佳平台。但缺点是交互相对不便，且面临着更为严格的监管环境，这导致大屏端内容和应用生态的繁荣程度与手机端存在一定差距。

而在视频平台的会员价格方面，由于带宽成本等原因，大屏往往也要比手机端贵不少。手机的观看体验虽然不如电视大屏，但却能通过投屏弥补后者内容、应用、会员权益等方面的不足。

另一方面，就大小屏市场来说，随着用户规模红利的逐渐消失，都进一步走向精细化运营阶段，移动端需要新的场景延展，大屏端也需要新的价值增量，低使用门槛、低投入成本的投屏，作为二者互通的桥梁，一定程度上解决了双方的增长焦虑。

此外，投屏市场近两年愈发火热的另一个重要原因是，在5G、AIoT等技术的推动下，各种智能终端进一步爆发，万物互联、屏屏互联让不同屏幕和终端间的联系更加紧密，并塑造出更多智慧场景，也催生了更加多样的交互需求。投屏正是其中最具代表性的业态之一。

可以说，投屏从技术演变成为各类软硬件产品的背后，变的是产业革新所带来的与时俱进的协同方式，不变的是用户对体验不断升级的刚性需求。

换言之，投屏的不断发展，如果从用户的视角来看，自然是在消费娱乐线上化的过程中，追求更新交互方式的必然；而从产业的视角来看，则是在愈发强调场景化的趋势下，打破单一屏幕局限，通过屏幕间的联动与协同挖掘更多价值的有效举措。因此，各方都纷纷瞄准了这一市场进行布局。

近几年，终端厂商、视频平台、运营商、应用方等，都以不同方式切入了投屏市场。虽然各方的入局姿势不同，但都在尽可能地通过投屏这一方式挖掘大小屏的价值，并将用户主权掌握在自身生态体系之内。

终端厂商方面，电视、盒子等厂商除了本身支持AirPlay、Miracast、DLNA等连接协议，一些厂商也在基于自有终端打造自己的投屏生态，比如酷开科技推出的投屏产品共享屏APP和共享屏mini，再比如此前长虹与爱奇艺联合推出的AI投屏电视等。

其中，华为、小米、OPPO等拥有手机+电视双重优势的企业也是典型代表。以华为为例，围绕其手机和智慧屏产品打造的投屏场景，可以实现一碰投屏、手机控屏、智慧双投、远程投屏等功能；再比如OPPO，在其手机和智能电视产品之间，可以实现四路投屏、后台投屏、息屏投屏、一碰闪投、NFC无网投屏等功能。

此外，飞利浦、绿联等厂商也都有推出投屏终端产品。值得一提的是，一些智能音箱产品也支持投屏，比如百度旗下的小度大金刚等智能音箱产品，接入了爱奇艺的内容，可以投屏至支持DLAN协议的电视、盒子等产品。

对视频平台而言，一方面，在软件层面将投屏功能作为标配，这也在很大程度上推动了投屏的不断普及。其中，2020年初，总台还推出了自主开发的移动客户端投屏工具软件“央视投屏助手”，可以与旗下的央视频APP形成一定的联动。

另一方面，以爱优腾为代表的视频网站在投屏硬件层面也进行了不少探索。比如爱奇艺的电视果、腾讯的极光快投、阿里的天猫魔投等。以入局最早的爱奇艺电视果为例，自2016年推出以来，已经经过数次迭代，目前在售的就有电视果4G、电视果5S、电视果5S plus等产品。

运营商方面，目前，中国移动推出了投屏硬件和家投屏，中国电信此前也推出了专门的投屏软件天翼投屏。不过，整体来看，运营商的投屏产品在用户认知、普及程度等方面并不高。

另外，需要指出的是，一直以来，一些IPTV平台也在通过小程序、APP强调大小屏互动，但这些功能或应用只是为大屏提供了一种更为便捷的操控方式，严格来说并不属于投屏应用，更多属于手机遥控器的范畴。

除了终端厂商、视频网站、运营商，第三方应用也是投屏市场的重要一极。比如乐播从2013年就开始布局多屏互动领域，一直在通过底层技术突破实现跨网络的互通互联，在接入众多主流音视频APP的同时，也在为小米、OPPO等手机系统提供原生投屏能力。去年，乐播还推出了投屏硬件产品乐播乐投。

乐播乐投

再比如2021年汗粮科技推出的扩展屏引擎，是一种基于大屏端快应用的多屏互动技术方案，与此前投屏场景中将视频流投至大屏不同，扩展屏可以实现投应用的效果，开发者也可以基于扩展屏工具更便捷地进行应用的开发。

从各方入局的态势中，一方面，可以看到这确实是一个极具吸引力的市场；另一方面，与近两年各类智能终端得到大规模爆发，但同时也产生了连接孤岛的现象类似，众多玩家扎堆入局投屏，谁都可以圈地分羹，一定程度上也反映着这一市场的割裂，导致其还是一种“谁的地盘谁做主”的生意。

因此，投屏市场虽蕴含机会，但挑战也颇多。对用户来说，在拥有更多选择的同时，也面临着认知的混乱、体验的不一等情况。

在这样的背景下，或许乐播这样有着一定技术沉淀和入局较早的玩家，反而更具优势。毕竟对投屏来说，需要和各厂商、内容方等进行适配，这背后的工作量颇大，但一旦成功接入，就会成为自己的优势壁垒。

当然，虽然投屏已非新鲜事物，但这一市场整体却仍处于早期阶段，尤其随着万物互联时代到来，承担着不同屏幕间连接功能的投屏，也会迎来进一步发展。因此，未来市场格局如何，还有待进一步观察。

各方入局投屏的方式不一，目的也有所不同，由之衍生的商业模式，也存在一定差异。目前来看，主要集中于放大内容优势、发展广告业务、延展更多场景等几大方面。

对爱优腾、央视频等视频平台来说，主要是通过投屏扩大娱乐平台的场景延伸，将移动端的内容优势更好地延展至大屏端。

长视频市场格局如今已经相对稳定，用户规模红利也在逐渐减少，大屏则是一个新的增量。相比通过独立APP、品牌专区等颇为繁琐，同时面临更多政策限制的切入方式，投屏无疑更加便捷，也可以将用户尽可能地留在自有产品体系内，无论用户数据还是用户付费，都可以归自己所有。

尤其是，如今抖音、快手，甚至微信视频号都在通过直播投屏等方式切入大屏场景，成为短视频平台进军大屏的一种新路径。

内容之外，便捷的智能场景同样是很多投屏玩家都在聚焦的领域，比如华为、OPPO等同时拥有大小屏优势的企业，围绕自有智能终端产品体系建立起一个互联互通的协同生态，让用户行为、数据都在这一生态体系内流转，是其主要目标之一。

在广告业务方面，则是乐播等第三方应用、视频平台在布局的，比如用户在投屏时，可以增加投屏广告，并与VIP、电商等增值服务形成联动。

以乐播为例，APP会员可以享受免投屏广告等权益；再比如此前，优酷联合戴森吹风机推出了投屏广告——用户点击投屏后，大屏将出现15秒品牌广告，小屏端则常驻banner呈现产品信息，并可一键跳转至品牌店铺。

更进一步，从个人影音，到企业服务，构建2C\2B双驱动的模式，也是近几年投屏玩家一直在推动的。比如扩展屏方案降低了开发者的开发成本，再比如乐播、酷开科技、中国移动等企业推出的投屏硬件，都针对会议等B端场景进行了诸多功能的打造。而这些延展，也在进一步将投屏的价值放大，并吸引着越来越多的入局者。

不过，另一方面，对于内容或业务本身而言，投屏更多还是一个延展价值和场景的支撑工具。如果从工具的角度来看，诸多投屏方式和渠道并没有什么问题。但跳出工具的范畴，在商业模式方面，投屏则存在一些天然的限制条件。

比如视频网站，虽然乐于通过投屏为用户增加新的内容观看方式，同时让内容价值最大化，但投屏所能带来的变现价值有限。尤其出于商业利益考量，视频网站也在对投屏进行一些限制，譬如清晰度等，以引导用户下载使用自家大屏应用。在此过程中，投屏也会有所弱化。

再比如投屏广告，从商业化的角度，确实带来了新的盈利点，甚至延展出VIP免广告等模式。但对用户来说，对投屏广告的接受度如何，又是否愿意为此买单，则需要进一步观察。

至于市面上的诸多投屏硬件产品，虽然提供着更为便捷的投屏方式，但据了解，这些投屏硬件也并不是都有良好的销量和接受度，一些产品上市后，不仅声量渐小，甚至销声匿迹。

所以，作为一种便捷的交互方式，投屏是用户的刚需，也是企业们必须加以重视的。但在商业化方面，如何使其进一步跳脱出工具的限制，寻找更多持续有效的变现模式，是需要各方进行更多探索的。

总的来看，近些年，随着用户需求的不断增加，各方都在将投屏与内容、服务进行更具深度的结合，在提升用户体验的同时，也为自身带来更多价值。而随着万物互联时代人们对各类屏幕间连接需求的不断增多，投屏市场无疑还将迎来进一步的发展。

但同时，随着投屏的愈发普及，并产生更加强大的影响力，相应的问题也在随之而来：

比如由投屏引发的不同屏幕和终端的内容版权界定问题；

比如终端企业、视频平台出于自身利益考量对投屏的限制问题；

再比如监管层面如何对投屏进行更加有效的管理问题等。

这些问题，都在给快速发展的投屏市场带来更多变数。对此，我们也将在下一篇文章中展开进一步的探讨。

大小屏间的连接互通是产业发展的必然，更是不可阻挡的趋势。值得一提的是，2022年5月11-12日，在由流媒体网主办的「海南论道暨第23届中国智能视听与科技创新高峰论坛」上，将特设「智屏运营论坛」「智慧家庭论坛」等主题论坛，邀请相关企业，围绕大小屏间的那些价值点、机会点进行探讨，敬请关注。

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