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作者:沈方伟
66-98元不等就能获得开盲盒机会，里面是一张机票，来一场说走就走的旅行？机票盲盒在假期前成为各大在线旅游平台的营销重点，背后的航空公司和旅游平台们各有心思。去年火爆的随心飞逐渐退出历史舞台，机票盲盒的生命力有多久？
潮玩盲盒、彩妆盲盒、文具盲盒、汉服盲盒……
2020年以随机和可玩出圈的盲盒经济大火，帮助泡泡玛特市值突破千亿港元，也掀起了一股“万物皆可盲盒”的消费热潮，检验人性的游戏，结果屡试不爽。
如今，这股风潮席卷到机票上。
今年4月以来，多家OTA平台（在线旅游行业）相继推出了机票盲盒，66-98元不等就能获得开盲盒机会，广告宣传语强调“不问时间地点，随心出发”，一张百元机票，随时说走就走，对年轻人吸引力巨大。
为何各家平台均在力推盲盒产品？未来这样的机票盲盒还能买多久？当盲盒席卷至机票行业，又带来了哪些突破变化？
答案潜藏在当下各家公司的策略和航空市场的变动之中。
同程艺龙推出的98元机票盲盒，点燃了2021年春季OTA（在线旅游行业）营销的第一把火。第一期同程机票盲盒在4月3日上线后，首日超过千万人抢购，相关话题在微博热搜和小红书阅读量逾2亿次。紧随其后，飞猪、携程、去哪儿等平台和各家航司相继合作，推出了机票和火车票盲盒产品，花66-98元不等就能开盲盒，盲盒里是多次随机目的地机票。开盲盒的结果并非尽如人意。绝大多数机票为工作日早晚时段的红眼航班，或飞往小众冷门目的地的低客座率航班，仅有极少数飞往热门城市路线的经济舱和更小概率的公务舱航班。盲盒中的机票来自哪里？首先一部分来自平台补贴，例如热门目的地机票，小概率开出的公务舱机票，另一部分则来自航司本身给出的低价折扣和临近出发日期但上座率低的尾舱机票。例如，北京用户容易开出山西、内蒙古、辽宁、山东等短途航线机票，日常价格在300-500元区间，单张机票补贴成本在可控价范围内。选择盲盒营销，航空公司和在线旅游平台各有心思。航空公司主要考虑到运力过剩，希望售出更多客座增加收入。由于有大量的机票库存亟待消耗，航司因此给予了更多的机票折扣。在线旅游平台则希望以此获客。最早发起机票盲盒营销的同程艺龙在2021年提出的品牌化战略，希望在新的一年里触达更多用户，提升品牌知名度。对于这家腾讯生态内稍显低调的公司，提高知名度进入更广大的用户群是当下的重要目标，而盲盒作为一款低价，0成本的产品，对于那些时间不敏感、价格更敏感的下沉市场用户和年轻用户最具吸引力，且对平台获客增长，占领市场起到一定的帮助作用。盲盒也期望通过社交渗透提高知名度，帮助活动破圈。在各家OTA推出的玩法中，也有邀请3-6人好友助力的方式，可为用户提供更多开盲盒目的地，通过社交传播带来更高的参与度。除此之外，各家OTA也寄希望于小额亏损补贴联动带来酒店、门票业务的交叉销售，和帮助部分用户建立复购习惯，投资未来获客的意图明确。订单量实际成交大概有多少呢？一位行业内从业者告诉豹变，各家的盲盒实际成交量约3成左右，大多数购买者在综合考虑目的地、住宿费用和返程机票费用之后往往选择退款，盲盒实际并未成交，但平台营销目的已经达到。最终的结果是，多数消费者获得了一次0元开盲盒的机会，极少数的人买到了机票，平台尽管承担了一部分亏损补贴，但也通过大规模抢购的社交裂变实现了低成本获客。相比于不确定性更强的盲盒，各大航司推出的随心飞产品在2020年获得了更多的青睐。随心飞，顾名思义，就是买完这个产品后，在一定时间内享受无限次0元购票，任意目的地出发。最早的随心飞产品出现于1986年，美国航空曾推出25万美元终身头等舱随心飞，售出66份，其中一位用户500次往返于美国和伦敦之间，21年飞行超千万公里，票款达到2000万美元，最终美航以违规为由取消了其随心飞资格。随心飞出现与疫情导致的航空业大萧条相关。2020年1月新冠疫情爆发后，为减少人员流动，国家民航局要求航司推出免费退改政策，仅2月中国民航便产生了2000万张退票，退票金额超过200亿元。疫情退票随之带来客流量的雪崩，航司急于自救。2月国内航班人流量减少60%以上，客流量最大的首都机场一度下降近90%，机票价格也曾大幅跳水，深圳-成都航线出现过20元的超低价机票。填补现金流空缺是推出随心飞产品的首要目的。2020年6月，东方航空最早推出“周末随心飞”，用户3666元购买后可享受半年内东航、上海航空国内航线周末无限次飞行权益，产品上线当天售出超10万套，为东航带来3.3亿元现金流。此后，各家航司各种版本的随心飞产品也相继上线，东航更是推出了早晚、周末、特定区域航线全天飞行的随心飞套餐。而随心飞的生意与健身房会员卡逻辑基本相同，航司寄希望于用户购买，但尽可能少飞，以此最大程度获利。因此，随心飞并非真正的完全随心，航司通过设置各种限制，避免用户无度薅羊毛，如大多数航司规定，必须在出发前5日以上订票，只允许存在三段未使用客票，距出发日4天内退票超3次即作废等规则限制用户。航空公司在这场集体游戏中获利如何呢？以吉祥航空为例，2020公司年报显示，随心飞产品“畅飞卡”售出4.4万套，兑换机票超33万张，平均折算每份随心飞兑票8张。事实上，每家航空公司推出的随心飞产品，背后都有精算师团队加持，设置各种规则和把握各航线放票数量，尽可能保证产品售出后稳赚不赔。以随心飞普遍3000-3500元的均价来看，每张机票价格在400元上下，与日常促销中航司放出的最低折扣价格相差无几。由于航司存在大量的剩余运力，对航司而言依旧是十分划算的生意。不过，尽管有随心飞和各种方式的开源节流，旅客量的锐减还是让航空业遭遇了有史以来的最大亏损。三大国有航空在2020年亏损超300亿元，其中国航、南方航空、东方航空全年亏损分别为144.09亿元、108.42亿元、118.35亿元，国内民航业直接亏损逾千亿元，更引发海航集团现金流危机，在2021年初进行了破产重整。如今，随着航空业逐渐复苏，诞生于疫情期间的“随心飞”产品已经完成了历史使命。各家航空公司和OTA平台在今年3月相继下架了随心飞产品，盲盒则成为更下沉，更好玩，覆盖更多人群的替代品。得益于初期对于疫情的有力控制，中国航空业市场虽然损失惨重，但也是全球损失最小，以及恢复最快的市场。国家民航局4月数据显示，目前中国民航运输市场已恢复至2019年下半年水平。携程大数据显示，清明期间机票预订量已经超过2019年同期并双位数持续增长，北上广深以及杭州、重庆成都等城市成为热门出行目的地。同程出行大数据显示，“五一”长假国内旅游、探亲等出行需求将延续强劲复苏趋势，国内热门航线的机票价格纷纷上涨，部分航线的机票平均价格甚至超过了2019年同期水平。随心飞成为过去时，盲盒产品未来也不会持续存在。随着航空业转入每年7-10月的旺季，出行需求旺盛导致客满，票价将进入全年最贵的高峰期，盲盒也会在旺季逐渐退场。而当进入11月-1月淡季，盲盒可能重出江湖，为航司增加上座率作出贡献。一个可以预见的未来是，疫情改变了航空业，也让航空公司作出了改变，包括更多的成本控制方式、新产品模式和更多的创收途径，盲盒只是当下推出的最能搅动情绪和参与度最高的产品之一。事实上，最早推出随心飞的东方航空，在3月随心飞下架后推出新产品“前程万里”，用户以4666元到11666元购买一万公里里程，兑票期限为最低价提前30天和最高价的实时兑换，按照里程计算，一张北京-上海机票价格在518元至1296元之间，只能在节假日期间有优势，日常时段并无性价比。至于盲盒产品的生命力有多久？用户多久会对盲盒产品感到厌倦？一个残酷但真实的数据或许可以揭晓答案。截至2020年，中国仍然是一个有10亿人口从未坐过飞机的国家。只要盲盒持续推出，总有人有时间，总有人有精力持续参与。点击阅读原文，下载《2020哔哩哔哩流量生态白皮书》，提取码: qa3b
