趋势丨视频网站分账模式变革，与大屏的新启示

今年是在线视频行业迎来剧变的一年。从大的维度看，降本增效已然成为视频网站们绕不开的话题，各大平台纷纷压缩开支，缩减成本，准备“过冬”。聚焦到视频内容本身，各视频平台不断调整、升级的分账模式演变，则正成为新的市场阶段产业各方不可忽视的趋势。

在经过前些年的持续扩张，但同时也是持续亏损的发展阶段之后，视频网站们由扩张变紧缩，集体调整发展思路，而对分账模式的加码，就是平台思路转变最具代表性的举措之一。而且，这一举措的背后，不仅有对视频网站、对片方产生的一系列影响，也在对包括大屏在内的整个视听产业带来新的启示。

今年以来，围绕网剧、网络电影等内容的分账模式，爱优腾等平台都采取了不少新动作。纵观视频网站在分账模式方面的种种调整，可以窥得在降本增效背景下，平台试图通过新的内容价值评估体系的建立，以求实现在内容、商业层面的解局。

以优酷为例，今年1月，优酷在原有分账模式的基础上正式上线了“播后定级”模式，在剧集上线至全集首次转免之日起第七日，确定剧集播放数据的最终级别，并基于最终级别进行结算。其中，节目单价根据“播后定级指数（有效会员正片观看总时长/剧集总时长）”的不同，分为3-25元不等。

从“播前定级”到“播后定级”，意味着播出效果越好，分账单价越高，也意味着把收益决策权进一步交给了用户，给市场上的优质内容提供了更好的生存土壤和盈利空间。当然，这对内容本身的质量要求也随之提高，对一些非头部内容而言，带来的挑战或许将加大。

3月，爱奇艺也宣布升级网络电影合作模式。一方面是从以往按有效VV分账，调整为按以小时为单位计算的时长分账；另一方面是取消平台定级，把投票权真正交给用户，同时平台也将根据播放时长、转化率、评分等播放表现来匹配推广资源，而不再是根据前期定级进行资源匹配。此外，对云影院首映模式合作的影片，爱奇艺也在此前点播分账的基础上叠加了会员分账模式。

爱奇艺的此次调整中，除了取消平台前期定级这一类似优酷“播后定级”的操作，对于“六分钟定律”的打破也值得关注。如此一来，片方的收益和用户观影选择直接相关，一些投机取巧、虎头蛇尾、只靠前几分钟吸引用户眼球的内容生存空间将减小。对片方，这无疑让内容创作环境更公平；对平台，则更有利于提升用户观看时长、提升付费；对用户，也有望看到更多真正高质量的内容。

而在4月腾讯视频举办的早春业务分享会上，也宣布将在现有合作模式上，新引入“市场价+会员后验激励”的举措，并将进一步向合作方开放共享系统，对合作方公开各自项目的播放指数、会员开通数据等，提供产品层面的配套支持。不难看出，与优酷、爱奇艺的举措类似，这也是腾讯视频试图让内容更好地匹配收益的举措。

相比于高投入的版权内容和高风险的自制内容，对愈发看重投入产出比的视频网站来说，分账模式的推行已经是大势所趋。而视频网站对于分账模式愈发的频繁的调整和升级，无疑会对视频行业带来更深层次的影响。

进入2022年，降本增效可以说是长视频行业被提及最多的关键词之一。降本增效，其实就是需要精打细算，告别粗放，让最有限的投入实现最大的价值产出。分账模式的不断升级与调整，就反映着此前粗放发展的流媒体行业在多重挑战之下的进一步精细化。

与此同时，分账模式的不断推行，也意味着视频网站的内容在进一步由To B转向To C，尤其是“播后定级”“打破六分钟定律”等举措的实施，用户话语权得到大幅度的提升，这更需要平台、片方聚拢在一起，去思考如何赢得用户的口碑。

而在某种程度上，在平台烧钱补贴已经成为过去式，或者说大家手头都没有太多余粮之后，To C其实也是不得不为之，但其实也是最符合平台当下需求的解局方式。

分账模式下，产业各方对内容的评估更进一步向内容质量靠拢，内容决定收益，而非单纯的投资体量、明星咖位等维度。再结合一段时间以来监管层面对文娱行业的趋严，这不仅将对行业的诸多不健康、非理性现象带来进一步的限制，无疑也能更好地推动整体内容质量的提升，并带动平台和内容方收益的增加，从而让产业形成良性循环。

对片方而言，一系列新的分账规则下，由于自身收益与内容质量有了更强的绑定，也会助推其对内容质量更加重视，以用户为最终导向的思路将贯穿始终。而对于质量不过关的内容，市场自然也会大浪淘沙，实现优胜劣汰。

爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖今年提到了爱奇艺的“四个放弃”：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。而优酷、腾讯视频等平台，此前同样也已经多次提及告别粗放与铺张、不要流量要价值等论调。从中不难看出，平台对内容已然有着更高的要求。

对于新的市场环境和要求，各方显然需要拿出更多的真本事吃饭。在此过程中，难免会经历转型阵痛，但在市场环境整体承压之下，这也是必然要走的路。

其实，从用户的角度来说，对于自己所看的内容是分账剧还是自制剧、版权剧，往往并没有清晰的认知，他们看重的只是内容是否符合自己的喜好。从这个意义上说，好剧集无疑更能通过分账模式体现自身的价值。至于能产生多大声量，匹配多少资源，则是由内容本身来决定。因此，分账模式的推行，也是“内容为王”的有效践行路径之一。

随着视频网站一系列新举措的实施，视频市场必然迎来更多调整。无论是整个移动互联网市场的红利见顶，还是爱优腾等平台会员增长的放缓甚至下降，都说明平台此前快速跑马圈地的策略已经难以奏效，也促使其进一步由“要规模”转向“要收入”阶段。而这需要更加精细化的运营，不同分账模式的推行就是这一过程中的代表举措。

由于对收入有了更高的要求，爱优腾等平台的目光自然也会进一步聚焦到大屏这一蓝海市场。毕竟，无论IPTV还是OTT，数亿规模家庭用户背后的价值和增量空间是无论如何都无法忽视的。

2021年上半年OTT应用的月活增速

以OTT为例，近两年，视频网站对自身大屏应用的推动与导流有着明显加速，而且即使抖音、快手这样的短视频平台，也在进一步加码PC、电视等更多屏幕场景。只不过，相较短视频平台，长视频平台对大屏变现的渴望自然是更加迫切的。

前几年，在视频网站处于快速扩张阶段的时候，爱优腾更加看重的是大屏端的用户规模，因为相较大屏端收入，用户规模无疑更有利于其在资本市场讲述故事。但如今情况已然有所转变。行业寒冬下，单纯的用户规模已经很难再支撑起视频网站在资本市场的故事，平台们也将更加看重实利，从而促使其思考平台内容如何在大屏这片蓝海市场获取更多收入。

因此，面对视频行业的整体变革，以及视频平台们发展思路和布局策略的调整，大屏或许也应积极做好准备，以逐渐承接更多的内容和场景。

比如随着视频网站分账模式的推行，内容将进一步向头部化、精品化方向靠拢，各方对变现的需求更加强烈。对IPTV而言，基于3.6亿的用户规模，是否可以尽快打造出一个能联动各方、具有规模影响力的家庭院线平台，从而放大内容价值，对更多视频网站转移而来的优质内容做好承载，就愈发重要。毕竟，大屏天然具有优秀的观看体验和公信力，而爱优腾等视频网站本身也在进行着PVOD等模式的探索。两相结合，无疑能产生更大的势能。

降本增效时代，视频网站内容策略的调整对整个视听市场的影响将是巨大的，而内容的迁移与承接，则是大屏需要进行更多考量的。接下来，大屏在这次产业变革过程中能发挥出多大的作用，也将是影响自身在视听产业话语权的关键因素。

随着各方思路与策略的调整，视听市场也将迎来更多变革。值得一提的是，2022年6月15-16日，在由流媒体网主办的「海南论道暨第23届中国智能视听与科技创新高峰论坛」上，将特设「IPTV价值论坛」「5G新视听论坛」等主题论坛，围绕当下的智能视听产业趋势进行深入探讨，敬请关注。

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本期编辑/季堰