“夫妻店模式”，阿里社区团购的蚂蚁雄兵梦

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作者 | 古廿  编辑 | 明非

监管巨石投湖，社区团购的涟漪渐次泛开。

 

3月3日，去年12月份热议的巨头抢“萝卜白菜”的社区团购首张监管罚单开出。根据市场监管总局消息，因低价扰乱市场，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚，对食享会处以50万元罚款的行政处罚。

 

随后，美团优选、十荟团、多多买菜、橙心优选等作出回应，称将积极整改。市场监管趋严之下，社区团购迎来新一轮调整窗口期。

 

晚点LatePost 3月9日消息，阿里近期成立MMC事业群，聚焦社区团购业务。新事业群整合了零售通的社区团购业务和盒马集市，直接由阿里B2B事业群总裁戴珊负责。在宣布调整的内部会议上，定下内部目标最迟在7月1日，成为行业第一，戴珊表示对社区团购的投入将不设上限。

 

这次调整，被外界认为阿里结束内部赛马，终于下定决心，要集中兵力打好社区团购这场仗。

 

根据晚点LatePost 报道，和饿了么、驿站团购相比，因为盒马集市和零售通协同程度最高，合并以后，依靠零售通目前已经超过100万个的网点，可以转化为社区团购的团点，为店面带来新的增量；而有了新增量，也将吸引更多网点愿意和零售通合作。

 

经过半年打法上试水、战果上也划水的阿里，重新整合以后，背靠零售通背后的百万夫妻店准备打一场社区团购的大仗。

阿里划水社区团购  

2020年是中国零售业变革的一个重大节点。

 

自2016年马云在云栖大会抛出“新零售”的概念后，腾讯、京东、美团等互联网巨头纷纷跟进。之后沃尔玛、大润发、永辉等传统零售巨头迅速转型站队，同时以盒马鲜生为首的各种零售新物种也层出不穷。

 

四年后，盒马度过了被其总裁侯毅称为“填坑之年”的2019年，在2020年又迎来了脱胎于生鲜电商的社区团购。

对于2020年疫情之下的这波社区团购爆发，盒马进入的其实并不晚。早在武汉疫情期间，盒马就开始布局了社区团购。2月15日晚间，盒马总裁侯毅曾在朋友圈发文称：北京下雪、武汉封区，盒马将突破原来的配送模式，改成社区团购。

 

当时有相关人士质疑这是否意味着，此前宣称不做前置仓、生鲜小店与社区团购的盒马，要打破承诺了？不过很快，这一消息被盒马相关人士否认。该人士表示，所谓的“社区团购”和与餐饮企业“共享员工”相同，只是疫情期间的一个尝试。

 

只是这种尝试，在接下来9月中旬的阿里集团总裁会上就被落实了。会上阿里集团董事局主席兼 CEO 张勇宣布，由盒马事业群组建盒马优选事业部，盒马CEO侯毅直接负责，向阿里 B2B 事业群业务总裁戴珊汇报，这一举措被视为盒马正式进入社区团购赛道。

 

根据公开资料显示，盒马应该是目前阿里亲自下场打入社区团购一线的最后一张牌。

 

2020年6月，菜鸟总裁万霖宣布“菜鸟驿站”除了收发快递之外，还提供团购、洗衣、回收等服务，菜鸟入局。2020年7月中旬，阿里零售通宣布入局社区团购，将筹备组建一个新的社区团购部门，并且由原妙生活创始人兼CEO邹志俊担任负责人，职级为P10，直接向零售通事业部总经理林小海汇报。当月，阿里旗下的饿了么选择首战郑州，入局社区团购。

 

虽然阿里手下看起来良将如云，但是摸索半年后，饿了么与菜鸟旗下的驿发购都不再大规模扩张。2020年年中，饿了么在武汉、郑州两地开城，但一直未做大规模推广；驿发购则以菜鸟驿站为据点，复用大润发供应链，2020年年中就覆盖了15座城市，2000多个快递点，但此后扩张速度缓慢。

 

此前主要做供货B2B业务的零售通，也被美团优选、多多买菜、橙心优选的打法搞得焦头烂额。

 

比如滴滴旗下的橙心优选，还往零售通大本营B2B业务上做拓展，社区团购和小店销配一体两手抓。社区团购三小巨头的以低价换量的巨额补贴策略，也引发商家薅羊毛囤货，出现社区团购进货比零售通更便宜的情况。一套组合拳打下来，零售通竞争能力被极大削弱。

 

作为最后一张牌打出的盒马，也并没有取得很好的效果。根据晚点LatePost报道，截至2021 年2月，拼多多、美团开城数量都已经超过300个，覆盖超过20个省份，而盒马集市仍停留在湖北、湖南、四川、陕西四个省份的中心城市。

 

以长沙战场为例，根据相关媒体报道入局长沙时，盒马集市曾表示在春节前打入湖南县域，但除夕之前盒马集市还困守在长湘潭，湖南局面很难打开。

 

在面对内部选手全部落后的情况下，阿里借着此次市场监管的窗口期，完成了社区团购多线合并的业务重组。只是这次重组能否产生1+1＞2的协同效果，完成中场反超还很难说。因为社区团购这一仗，可能是一场各大热门玩家站队腾讯微信流量下的阿里孤立之战。

背靠腾讯的社区团购  

根据公开资料显示，目前社区团购赛道的五大热门选手，除了阿里投资的十荟团，其他选手基本都或多或少站队腾讯。

 

比如三小巨头：美团，腾讯持股12.18%；拼多多，腾讯持股16.9%，均为两者第一大机构股东。滴滴，虽然阿里腾讯都有股份，但腾讯的股份占比高于阿里。目前社区团购最稳的独角兽兴盛优选，2019年腾讯战略投资，2020年的融资中腾讯也一直保持跟投。

 

对于十荟团，相关分析人士曾表示“需要关注的是十荟团未来的走向，它的业务模式决定了必须要倚重微信小程序和社群，但由于它跟阿里系关系紧密，这使得它在两大阵营中间比较尴尬”。

社区团购，作为社交电商和新零售模式的交叉产物，以1-3公里社区为商业半径，其“预售＋自提”的无接触配送模式，在疫情期间迎来发展窗口期。根据阿拉丁小程序数据显示，社区团购类小程序在疫情过后活跃度保持相对稳定，社区团购类电商在2020年Q2购物类小程序Top10中占据三席位置。

 

在社区团购的消费者使用习惯上，长城证券数据报告显示，在社区团购的下单用户中，消费者使用小程序下单比例高达2/3。从社区团购的商业闭环上来看，目前高速扩张期下，各个平台并没有打算重新构建商业闭环，基本都是围绕微信小程序展开社区团购。

 

线上环节则主要集中在“微信小程序＋社群”内，社区团购的团长等节点承载了高频私域流量，更多的交易转化在微信端发起而不是电商APP。各家社区团购疯狂发力的竞争点，也主要集中在市场履约能力上，比如疯狂抢团长，抢物流货运车，各地互相高薪挖人建地推团队，都是为了保证线下物流环节的履约能力。

 

虽然不排除后期商业模式可能会逐渐脱离微信，比如像社交电商的终极赢家拼多多一样，起于微信，但并没有寄生于微信。但是对处于抢占市场、扩大规模这个时间窗口期的社区团购来说，速度才是第一位。

 

阿里整合盒马集市的主要原因，也是因为对其速度不满意。根据晚点LatePost报道，在3月1号盒马集市整合进零售通，会议结束尾声，盒马总裁侯毅表示并不认为盒马集市失败了，只是总部没有给我们更多时间。

 

擅长打重模式商超战争的盒马，在面对打过外卖城市战的美团、打过共享出行战的滴滴、以及下沉市场的电商王者拼多多这种快速结束战斗的闪电战打法时，对于盒马来说时间显然是不够用的。

 

相比盒马，零售通可能更适合作为主力军来打这场仗。一方面是其主营业务主要面向下沉市场夫妻店供货，在选品和供应链上不会出现盒马那种KA选品理念面向下沉市场。账单周期上相比盒马一个月的账单周期，也更有优势。其次，零售通背后下沉市场的100万实体门店资源，或许可以脱离微信流量，建立基于下沉市场小店模式的社区团购。

全力押注夫妻店 

2020年7月，零售通成立社区团购，阿里还在内部赛马阶段时，零售通社区团购负责人邹志俊接受采访时曾表示“社区团购本质上是货和供应链能力的竞争，小店是社区团购的主战场，本身有私域流量，如何帮小店变现、增收，是平台应该考虑的事情。零售通有强大的货源和供应链的能力，涉足社区团购也不奇怪。”

 

经过半年赛马，最后决定零售通作为主力军，一定程度上也是各种资源和团队能力最佳的选择。有相关人士表示，盒马集市并入零售通，这意味着阿里系“盒马一线城市生鲜打法”的慢节奏被放弃，面向低线城市，全面采取“零售通夫妻店”的打法进攻。

启动于2016年的零售通，在下沉市场积累了相当深厚的门店资源。2020年5月，零售通事业部总经理林小海在采访时表示，其B2B业务已覆盖130多万家小店，成为快消品B2B行业的第一大平台。依托小店发力社区团购，赋能小店让更多人跟随。

 

这一打法和2019年第八届湖南电子商务大会，兴盛优选联合创始人刘辉宇以“社区团购电商的下半场”为演讲主题做的分享类似。其创始人表示兴盛优选的定位就是依托于社区的小店来做生意，和传统电商不一样的地方是：前者抢了它们的生意，而我们这个商业模式真正的帮助他们赚到了钱。

 

社区电商的万亿级、十万亿级市场，就是基于私域流量。很多人把私域流量理解为微信流量，但是这里面还有一个转化率问题，很多人的微信只是微商的僵尸粉模式。其实最好的私域流量就是熟人社交，而社区旁边的小店是天然的熟人社交。

 

一旦社区团购成功，对于零售通来说，一方面可以增加平台的赋能属性，帮助小店赚更多的钱。另一方面，也防止了社区团购的竞争对手，从生鲜拓展到实物电商全品类，重置快消品供应链。

 

对于阿里来说，近场电商、同城零售是阿里下一个阶段的战略重点，这也是为何划水半年后，阿里一方面投资，另一方面重建事业群亲自下场。

 

由零售通事业部来承接，基于“夫妻老婆店”这个形态，正是社区团购业务展开的良好基础。这一点似乎在成为赛道中的阶段性共识——兴盛优选就是坚持门店路线的典范。接下来，如何将这130万店主转化为团长，并搭建生鲜供应链，可能是零售通探索社区团购的重点方向。

 

但是留给阿里的时间并不多了，春节档期间，已经在低线城市打了半年低价补贴的三小巨头开始转攻一线城市。

 

1月12日，拼多多旗下多多买菜正式在上海开业；1月18日，滴滴旗下橙心优选携程维“投入不设上限”的气势在北京“开局”；紧跟着美团旗下美团优选1月25日跑步入局北京。

 

社区团购从低线城市转攻一线，一方面是市场监管趋严之下，社区团购暂时结束下沉市场的低价补贴。另一方面，一定程度上也意味低线城市的开城基本告一段落。

 

比如根据媒体消息，阿里重整以后社区团购的第一站会选择河南地区的郑州。但「新熵」在和郑州当地的店主交流时发现，基本都表示美团、拼多多、滴滴三家都有开通。地推人员在和店主沟通时，基本话术都是：你已经开一家了，也不差我这一家，还可以多赚一家钱，有钱干嘛不赚。

 

此时入场的阿里，在市场监管下失去低价补贴打法，看似没有巨头激战的空白市场，可能也已经被地推抢先一步，是否还在阿里掌握之内的窗口期并不好说。阿里的社区团购，能否完成7月之前成为行业第一的目标，对于作为主力军的零售通来说，这背后就看其和130万店主关系有多铁了。

结  语  

阿里重组事业群下沉，热门选手玩家转攻一线城市。看似擦肩而过的时间点，很巧妙的对应了社区团购这个赛道需要整体结构性优化的时间节点。

 

2020年12月份，恐怕是互联网公司和大平台投入社区团购的历史顶点。各个玩家面临最严峻的竞争压力，同时也掀起了舆论对社区团购长达一个多月的广泛争议，至今余温未消。随着监管层“九不准”的出台，为这场舆论争议最终划出政策的清晰边界。

 

赛道本身的自由调节和监管的结构性调整下，几家大平台开始从重视订单量，到重视GMV之后，下一步逐步重视利润率。赛道玩家越来越沉淀其经营品质，作为卖货模式之一的社区团购，逐渐回归到成本、效率、服务的商业本质。在这个时间节点，阿里能否背靠百万夫妻店，实现蚂蚁雄兵的战略性翻身就未可知了。

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