一年500万台，真我GT系列完成“轻骑兵”奇袭战
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· 2022-06-13
手机行业历经15年高速发展，已经进入典型的“后半程”，“决胜点”也在发生变化。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
今年618手机市场大战应该是十年来“最卷的一年”。
一方面，是手机市场下滑再次“超预期”。今年前四个月国内智能手机出货量同比下滑30.4%，其中近两个月下滑幅度达40.4%与34.4%，已经创下了疫情以来的最低值。另一方面，今年4月上市40款左右新机，比2021年还多25%（中国信通院数据），而传统4-5月发布的新机基本上都有一个共同目标：参战618。
真我realme此时扔出了一颗“炸弹”：真我GT系列累计销量突破500万台，这背后有三个重要信息：
1）从2021年3月首款GT系列发布后的一年中，中国手机市场正处于持续下行区间，真我GT做到了“新旗舰、新系列”的真正逆市增长；
2）“全球销量”，突显了真我GT系列从诞生起就是全球市场“一盘棋”布局，这让其后续增长空间充满了巨大想象力；
3）GT系列500万销量中，大部分来自中国市场，成功推动了真我在中国市场销量跨入“千万俱乐部”的同时，取得了“销量与品牌”的双突破，显著拉升了真我品牌的上探势能。
作为新系列，真我GT系列短期就迈过500万台销量关口，最重要的原因就是“款款皆爆品”。
真我GT系列初代首销即获得10秒破亿的战绩，充分显露出“黑马”特质。同年推出的真我GT Neo初代就轻松跨过了单款百万台的销量门槛。 其共同特点是，首批采用了两大平台最强处理器，并且强调了性能“敢越级”与同价格段的“体验拉满”，以及在设计、品牌上的潮流引领趋势，可以说是真我产品与品牌理念的集大成系列。
除此之外，携手全球工业设计大师深泽直人带来的真我GT大师探索版，发布会结束时微博相关话题热度就突破2.1亿，首销迅速斩获线上全平台销量/销售额双冠军，之后的真我GT2 Pro “大师·纸”设计版本更是助力真我realme成功冲击到4000-5000元高端旗舰价位段。
可以说，真我GT系列丰富的产品组合，使其可以精准地满足不同年轻用户群，以及全球不同市场用户的差异化需求，并在销量、用户口碑与高端市场获得“三丰收”。
今年第一季度，真我GT系列全球销量同比增长550%，其中在欧洲销量增长超过90倍。推动真我realme成为欧洲市场增长最快手机品牌，并冲上欧洲销量TOP4品牌。 市场研究机构Counterpoint Research评论称：“真我GT系列的成功推动realme在欧洲达到新高度”。欧洲市场也是中国手机企业近年来重点布局的全球高端成熟市场。
在中国手机企业同样鏖战的印度市场，Canalys公布的今年第一季度数据，印度市场前三名分别是小米（下滑24%）、三星（下滑2%）和realme（增长40%），真我realme成为前三大品牌中唯一增长品牌，距离三星份额仅有2个百分点，距离小米也仅约5个点左右，并且保持了非常明显的强力增长趋势。业界预计，真我realme很可能在今年2-3季度超越三星夺下印度智能手机市场第二名，甚至将在未来一年超过小米。真我GT系列对于realme印度市场而言，无论是继续推动高速增长，还是品牌高端化都至关重要。
2021年，真我realme在中国市场首次跨过了千万台销量门槛，真我GT系列在当年的618、双十一两大关键线上节点表现都依旧突出，如真我GT Neo接连斩获了京东、苏宁易购两大平台618期间的1500-2000元销量冠军。
在各大主要市场皆拥有“强力增长引擎”的合力推动下，真我realme 2021年创造了两个行业新记录：2021年第二季度，realme首次晋级全球TOP6手机品牌，并成为全球第四大国产手机品牌，创造了国产手机全球品牌成长新记录；2021年8月，真我realme成为全球“亿级销量俱乐部”中成长速度最快的手机品牌（37个月），与之相比苹果用了44个月，华为用了62个月，小米也用了41个月时间。
以上可以清晰地看到为何业界将realme视为“小米全球最强对手之一”的重要原因。以真我GT系列为例，无论是同价位段突出的性能表现、目标人群、全球市场布局、甚至是销量表现等，都与定位“性能旗舰”的红米K系列可以正面竞争。红米K40系列一年左右的销量大约是1000万台，其背后是红米在产品、渠道、品牌及全球化布局长达十年的积累，而realme真我GT作为新系列仅用了约1年时间就突破500万台，无论是成长爆发力还是同期增速都让业界足够看好。
有意思的，真我GT系列初代发布即引发了业界对“旗舰射门员”与红米K40系列“旗舰焊门员”之争的讨论。这两个品牌的旗舰系列之争，无论是从提升行业充分竞争，还是为用户提供更多丰富选择而言，都是一个利好信息。小米在印度市场的子品牌POCO（红米K系列的海外版本）也随后推出了以“GT”命名的产品，主打电竞与性能，指向性非常明显，也进一步印证了小米对真我GT系列的足够重视。
即使今年堪称“卷极”的618手机大战中，真我realme的表现同样突出，其中真我GT系列618“开门红”第1秒销售额宣布破亿，真我GT Neo3登榜2000-3000元这一“重要腰部价格段”销量TOP2，首日全渠道销量突破10万台；真我GT Neo2更是夺得了1500-2000价位段销量冠军，以及京东618游戏手机累积销量冠军。
可以说，“记录打破者”已经成为真我realme品牌的显著标签之一，“款款皆爆款”现象更是成为新品牌快速突围的成功案例。
如果复盘realme，可以发现其有三大显著特点。
首先，是越级性能背后的“越级技术”与“越级体验”。
全球手机市场从来不缺乏“价格屠夫”，但这种方式很难形成企业竞争护城河，对自身品牌的长期发展同样是桎梏。“敢越级”是真我realme品牌诞生至今的核心理念，其并非是单纯罗列硬件参数的“同配置价格战”，而是“相同价格段中，更强性能、更好设计，更优体验”。
真我realme更是依托欧加集团的研发与供应链优势，将最新技术与核心元器件首先用于真我GT系列产品之上。比如初代真我GT首批即搭载了高通骁龙888旗舰芯片，与满血版LPDDR5+UFS3.1组成了当时“安卓最强旗舰性能组合”，并重点优化了游戏场景体验；真我GT Neo的发布意味着GT系列完成了“双平台双旗舰”布局；真我GT Neo3则首先搭载了全球量产最快的150W“光速秒充”技术，即将发布的真我GT2大师探索版将率先搭载第一代骁龙8+移动平台 ......
真我realme 副总裁、中国区总裁徐起对《壹观察》表示，真我GT Neo系列的目标是要成为“主流手机里电竞体验最好的手机”。由此可以看到，真我GT系列的“敢越级”是以配置和性能为依托，找到用户最偏爱的使用场景，并将其做到“体验最好”。
第二，选择与年轻用户“共创”，“潮玩在一起”。
与其他手机品牌推出面向年轻用户的系列或者子品牌相比，真我realme的显著不同是明确提出了“科技潮牌”理念，并将其真正落实在产品、品牌与用户互动之中。真我GT系列继承了这一显性特点，并且加入了更多强调性能竞技的设计元素与新技术应用。比如其初代产品的曙光配色就是提取了经典赛车GT（GrandTourer）与赛道环境的标志性特征，诠释了“速度美学”。今年618热销的真我GT Neo3则采用了向勒芒、银石赛道致敬的“赛道双条纹设计”，并且聚合了包括散热、GT模式3.0、120Hz电竞屏等软硬一体化游戏场景优化方案。
真我realme与深泽直人合作推出的“大师版”也划归至GT系列，无论是GT初代大师探索版的行李箱设计，真我GT2系列 的“大师·纸”设计都令业界和用户印象深刻。
除此之外，真我realme与全球知名皮克斯工作室动画师MARK A.WALSH深度合作推出首部“真奇喵”大电影与潮玩公仔“真奇喵”；品牌联名方面，真我GT Neo2推出了龙珠定制版，真我GT Neo3推出火影限定版；还与王者荣耀深度合作，包括成为《王者荣耀》全国大赛首席合作伙伴，真我GT Neo3成为第五届王者荣耀全国大赛官方赛事指定用机，启动“真我杯”王者荣耀全国大赛，以及独家冠名国内首档电竞综艺《战至巅峰》，真我GT Neo3将成为节目官方指定用机 ...... 真我realme“潮玩”理念还延伸到了粉丝社区，包括微博、B站、抖音等社交媒体平台，以及年轻人聚集的“潮人社区”与线下潮流买手店。
一系列围绕年轻用户偏爱的设计美学、电竞游戏等“潮玩+科技”的聚合创新动作，让真我realme形成了与其他品牌和产品的强烈差异化与高识别度，比如“手机行业的设计大厂”、“游戏大厂”、“联名大厂”、“潮玩手办大厂”等等。在这个过程中，真我realme也真正与年轻用户“潮玩在一起”，实现了品牌的“共振”与“共创”，为科技行业打造“潮玩品牌”提供了全新思路：与其“脑暴”各自噱头争取年轻用户的喜爱，不如将自己打造成为“科技潮牌”，让年轻人主动乐意参与品牌的共同成长。
第三，坚持轻模式+高效率，强调资源聚焦。
如今几乎所有TOP手机品牌都在不断进行“模式加重”。互联网手机起家的小米，2017年提出的目标是“三年开店1000家”，而在2021年1月小米刷新了一个业界记录：一天时间全国千店同开。截至2021年底小米门店数量已超过万家，并表示“用三年再多开两万家店”。快速的渠道扩张步伐，带来的结果就是步伐变缓，如之前每年一季度“定更”的小米12系列并没有在今年上半年推出，与渠道扩张步伐形成了鲜明对比。同时运营和决策成本也大幅提升，公开财报数据显示，小米2021财年销售与推广开支相比2020年提升了44.3%，同时手机销售均价只有1097.5元。这些“加重的成本”，最终还是由用户来买单。
与之相比，真我realme更强调轻模式、高效率与组织扁平化。即使公司业务已遍布全球，并且成长为全球TOP6品牌，但 realme员工规模依然精简到不超过1600人，相比其他TOP品牌都是数万人的规模可谓“精干”。其组织架构也仅仅是通过各个区域市场分为几个战区，尽可能扁平化，在避免“大公司病”的同时，可以做到产品研发端到用户端、总部与各战区的高效直连与反馈迭代。坚持以电商为主的“短渠道”模式可以同时压缩销售的中间渠道和环节，让利给消费者，为消费者提供在同价位段内最具竞争力的产品。而更加聚焦的产品策略，则有助于把自有研发力量重点放在旗舰机和技术创新上，更加有效地打造“精品爆款”。如真我GT系列无论是产品迭代节奏、系列面向精准用户群细分化布局，还是新技术应用等方面都明显优于竞品。
真我realme创始人、CEO李炳忠在接受媒体专访时曾对此表示：真我realme“轻资产模式”的核心就是“全球的、互联网化的”，“这是 realme 成立之初定下的最重要的事”。其实这个模式其他厂商都懂，包括小米曾经提出的“七字诀”。但最难的不是“能想到”，而是“能做到”，在面对各种外界扩张和商业诱惑时可以坚守初心与理想，并在企业内部建立起一套行之有效的价格和文化保障将其坚决执行到位。
一年全球销量突破500万台，而且还是在整体行业持续下行，以及各TOP品牌重点鏖战的中高端市场，真我GT系列上演的是一场典型的“轻骑兵奇袭”之战。
轻骑兵往往具备良好的战斗技能，既可以独立作战，也可以与其他兵种配合冲锋，是自由和勇气的象征。因其机动性强、作战形式灵活且转变合理，在历史上诸多经典战例中都成为改变战争走势的重要制胜力量。
这也与真我realme的组织结构、新品节奏与用户品牌策略等特点都非常契合。尤其是真我GT系列，这个由“年轻新锐品牌”打造的“新旗舰系列”，在发布之初无论是在业界还是媒体行业都引发了激烈讨论，很多评论者认为“这是真正的TOP品牌玩家市场”。但真我GT系列很快用产品“组合拳”做出了回应：真我GT实现了业界首批高通骁龙888新品发布，并将当时“安卓最强旗舰性能组合” 下放到2799元价位；真我GT Neo实现了天玑1200的“首发奇袭”，这也是当年联发科最强旗舰芯片，之前一直是TOP品牌的专属标签；搭载“新一代神U”天玑8100的GT Neo3虽然晚于红米K50，但拥有400元起步价格优势让其做到了“价格奇袭”；真我GT大师探索版不仅通过旅行箱设计实现了显著的“差异化奇袭”，并在做到了骁龙870+曲面屏配置的同价位“没有竞品” ......
过去一年时间，真我GT系列不仅取得了销量破局，更重要的是完成了具备多层次、多圈层、全球化的完整布局，突显了“轻模式+高效率+技术与产品越级致胜”的“轻骑兵奇袭”特质，同样冲上了中高端手机市场的“天王山之战”。
手机行业历经15年高速发展，已经进入典型的“后半程”，“决胜点”也在发生变化：从单纯价格站制胜，到“质价比”综合比拼；从追求规模效应，到效率致胜；到传统品牌投放式营销，走向“用户共建、共情”的品牌新成长方式；从中国本土竞争，走向真正的全球化布局......
一系列的改变，给传统品牌带来的巨大的转型挑战，同时也是新品牌崛起与创造新历史的契机。就像17年前的诺基亚看待苹果初代iPhone，十年前功能手机时代的TOP品牌看待小米和华为一样，手机市场从来不存在所谓“格局固化”，也没有永远的王朝，“守旧者”一定会被“创新者”替代，而放在5-10年一个较长周期中，手机市场技术创新与格局切换也会远超之前的想象。
真我GT系列用了短短一年左右的时间，就已验证了其品牌定位、产品创新与经营模式的成功与可持续性。这也为其他手机品牌提供了一种面对成熟市场的破局方法：想清楚优势和代价，然后用一条最合理路线、最高效的方式，将创新与执行做到极致。
从这个角度来看，真我GT系列其实并不是要对决小米，而是希望打造属于realme的“真我”成长之路：不仅要胜在销量，更要关注用户口碑与品牌价值，品牌才可以摆脱因短期利益自我设限，获得长期健康的持久发展力。
当然，对于真我realme和GT系列而言，今年“最卷618”一战，尤为值得期待。
END
「壹观察」创始人宿艺
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