狼来了！巨头环伺下的社区电商，拼什么才能活下去？-技术圈

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家住北京郊县顺义的小区门外，叮咚买菜又开起新一波的地推，摆摊设点，当场就送鸡蛋果蔬，特别是在周末总能围着一圈人。

坐我对边的同事妹子，在某次闲聊中也透露，作为一个住东四环的资深宅女，家附近的商超菜场不可知，特别是疫情以来，这大半年来基本都是靠着每日优鲜解决生活日常。

竞争格局：从“三国杀”到“群雄逐鹿”

2020年疫情之后，围绕社区服务的生鲜电商获得了高度的关注。

也是在疫情阶段，抓住用户需求和消费场景的社区生鲜/电商也迎来市场机遇期。每日优鲜、叮咚买菜以及美团买菜拉开区域竞备，加大市场推广和营销力度，社区电商一时成三国争雄之势，烧钱抢人、抢团长竞备一起燃起硝烟。

此外从ToB逐渐拓展到C端的美菜，多点、永辉等商超零售也加紧数字化入局，还有传统垂直行业玩家兴盛优选、十荟团，社区模式（社区生鲜、社区团购）一时成为资本市场和舆论环境的双重焦点。

对更多的消费用户来说，阿里的『盒马鲜生』和永辉旗下不愠不火的『超级物种』，更多是以高品质、高客单价，走得是门店体验+线上下单配送结合的中高端消费人群。相对来说，每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜的选品和价格更亲民，也适合更广泛人群的下沉市场。

从区域性的营销竞备，到对具体消费人群的精准定位，社区电商化的玩法在2020疫情后期胜负未分的情况下，那句每个行业都喜欢嚷嚷“狼来了！狼来了！”的汲汲自危，果不其然，一语成谶。

从2020年6月到8月，滴滴、美团、拼多多分别推出了『橙心优选』、『美团优选』和『多多买菜』。据有关报道，滴滴“橙心优选”的日单量大约是280万单，美团优选在400万单左右，多多买菜也超过了200万单。

作为电商零售领域的霸主，阿里自然不会缺席。据有关报道，阿里已成立社区团购事业部，盒马获得阿里40亿美金支持投入社区团购业务『盒马优选』，并计划抢先在湖北招募1万名团购团长。

力量竞备“秀肌肉”，到底在秀什么？

巨头躬耕入局，社区电商迅速进入群雄逐鹿之势。

对于新老巨头来说，虽然各自的业务、定位包括经营内容都各不相同，作为原生的互联网企业，其数字化的本质，决定了其商业模式最终都是在经营用户、流量和数据的价值。美团、滴滴、拼多多先后加入社区电商赛道，也是其拓新赛道复制数字化模式打法的试验田。生鲜电商的玩法经过几年的试水，也让领域参与者意识到，过于押注门店/前置仓，重模式下盈利回本难，而且线下门店流量也难以支持其稳定性运营。

携带大量线上流量，拥有丰富的数字用户在资产，此时大举进入社区电商，对于包括阿里盒马在内的巨头来说，不过是基于自身成熟的数字化运营能力，不断在更多新的领域快速复制，覆盖更多消费服务场景，在整体流量增长困境的中国互联网市场，选择更高频需求以及更广泛人群的下沉市场，通过刺激高粘性的用户复购，也许是获得新增量的不二途径。

包括生鲜在内的社区电商企业，稳定的供应链、配送体系是其基本骨架，线上下单平台+门店前置仓结合模式，考验的是平台服务承接的能力，但电商零售说到底最终依赖的是用户对商品品质和平台服务的认可。对于中小参与者来说，巨头入局，带来的是原生互联网企业经过多年发展，体系化的数字化运营和技术能力的降维攻击，包括精准的用户洞察、会员体系下的精准分群、用户线上消费行为分析，以及依靠数据智能实现的高效、自动化的运营管理。

数字化的技术能力短板，如何才能快速补齐？

“留量”运营法则：

基于会员体系和亲密关系

目前社区生鲜/团购企业在运营过程主要，主要面临着平效低、人效低、品效低、客效低等困境，具体来说：

平效低。线下店铺受流量、选址、选品等多重因素的制约，平效难以提升，如何让面积有限的店铺产生更多的销量，一直是社区生鲜企业所面临的的难题。
人效低。线上平台业务和线下员工的工作内容，容易产生冲突，线上订单增加员工工作量，降低工作效率的同时还会一定程度上影响客单价。
品效低。爆品难打造，活动的速度跟不上商品过季的节奏。生鲜商品难保存，耗损高。影响利润空间。
客效低。生鲜产品客单价普遍不高，常客难培养，如何让客户加购、复购成为社区生鲜企业的困难点。

易观数科认为，通过“亲密关系/亲密业务”是现阶段社区电商/生鲜企业，突破发展瓶颈实现增长的“第三极”。基于线上的数字数字用户触点，以App/小程序/微信商城/微信群为入口，通过群序号管理社交零售阵地，搭建精细化的会员体系运营管理，并结合易观方舟的智能分析、智能运营功能，不断提升用户复购和留存，帮助社区电商/生鲜企业提升数据、社群以及会员运营能力，用“留量运营”破解“流量增长乏力”困境，最终帮助企业实现业绩和效率的双曲线增长。

“场”的增量，提平效

具体来说，易观数科提出，通过“群序号”体系搭建帮助社区电商/生鲜企业提升社群运营能力，以低成本的形式获客、活客，从而实现销售额提升，形成企业自己的亲密业务阵地，降低对线下门店以及第三方线上平台的依赖，逐渐脱离门店即前置仓重模式。

易观数科——群序号社群运营管理

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9段会员运营，提客效

高黏性、高复购的高价值会员体系管理，易观数科总结出“9段会员运营”方法论，包括积分、CRM、会员等级到付费、币权、数据驱动和心联网等9种不同的会员运营段位。根据不同的用户规模、企业发展阶段，选择贴合实际业务的会员运营体系，提升高价值用户运营能力，逐步扩充用户数据积累，实现线上化的会员用户智能化、自动化分析、管理和触达。

易观数科——9段会员运营管理