新机全面对标iPhone，小米能实现自己的“高端梦”吗？
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2021-12-31 09:02
文/张霏
编辑/李信
在小米12发布之前，小米创始人雷军就已经预告了，这款手机将学习苹果，对标苹果。
“小米提出对标苹果，有些过度自信了吧？”不少手机发烧友提出疑问。雷军也对此回应，国产手机就应该有去和苹果比较的勇气，“不比不知道，一比就会觉得国产手机的实力比想象中要强。”
而这是“噱头”还是实力，在昨晚新机发布后，引起了广泛的讨论。
对于刚刚发售的小米12系列产品，不少米粉表示“很失望”。
12月28日，在小米12新品发布会上，小米共推出小米12X、小米12、小米12Pro三款新机，首次规划一大一小的“双尺寸双高端”小米12与小米12 Pro，以及推出小尺寸准旗舰小米12X。
按照雷军的说法，小米12对标苹果13，小米12Pro主要对标苹果13Pro Max。
这一说法让不少网友调侃“对标苹果没有问题，但不要只对标价格。”
小米12系列与苹果13系列的产品参数对比，当公布售价后，不少小米用户对小米12系列产品的起售价很失望，他们向连线Insight吐槽“定价太贵了，而且更无法理解的是，三款新机里竟然都没有512G内存版本。”
据小米官方消息，对标苹果13的小米12，8GB+128GB版本售价为3699元，8GB+256GB版本售价为3999元，12GB+256GB版本售价为4399元。对标iPhone 13 Pro Max的小米12 Pro相应的三个版本价格分别为4699元、4999元、5399元。
更尴尬的一点是，小米12系列新品首发即破价。拼多多特别为小米12系列设立了“小米超品日”，几乎与小米开启预售的同一时段，小米12系列三款新机在拼多多的价格，比官方价最高直降300元。
其实对比以往小米数字系列的产品价格，不难发现其整体价格正在明显上升。去年12月发布的小米11系列产品起售价3999元，之后推出的小米11Ultra等价格更是直冲7000元价位。今年小米12系列产品起售价3699元，虽然比小米11起售价略低，但是不少米粉认为“小米12系列新品的亮点还不如小米11系列，没有买新机的必要。”
一边是雷军多次向以苹果手机为代表的高端市场喊话，另一边是小米马不停蹄地在两年内推出三代高端机型。
回顾小米今年一年来的市场表现：小米11系列产品深陷“质量门”遭千人维权；重磅推出的小米MIX 4也在市场遇冷；一直被认为是国产定制系统先锋的MIUI，在今年频出Bug而备受米粉诟病……小米急需新品证明自己的实力，但效果似乎并不如意。
这或许主要与小米太过于追求“快”有关。雷军在2020年演讲时曾提出七字诀“专注、极致、口碑、快”，这成为小米破局手机行业的“武功秘籍”。
对于小米对标苹果这一目标，一位曾调研过手机市场的投资人向连线Insight直言：“小米距离苹果的水平还很远，先和OPPO、VIVO的高价手机比拼好产品再说。现在的小米连两年前华为的一般产品的品牌势能都没有，更别提对标苹果。”
当前，国内高端手机市场份额几乎被苹果占据。不只小米，OPPO、vivo等国内其他手机厂商也虽都推出了高端机型，直指苹果，然而都反响平平。苹果甚至还在10月份登上中国智能手机市场销量第一的位置。
对于手机品牌而言，迈向高端市场并不仅仅是喊几句口号，推出几款高端定价的产品便可以实现。小米12能否能够撑起雷军对标苹果手机的期望，恐怕还需要打上一个问号。
对标苹果的小米12，能打吗？
喊出“冲击高端市场”这一口号不到两年时间的小米，今年把口号喊得更响亮了。
先是今年12月21日，小米董事长雷军在微博上放出豪言：“小米高端手机正式开始对标苹果，向苹果学习。”
小米冲击高端市场主要依赖数字系列产品。时隔一周，12月28日，小米12发布会举行，雷军在现场再次表示“小米将向苹果学习”，主要在产品和体验上对标苹果，希望“三年手机销量达到全球第一，一步一步超越苹果。”
雷军进一步解释，“国产手机的实力比大家想象中要强，比如手感、屏幕、电池和充电、自拍、信号更是遥遥领先。”
对标苹果的第一步，小米只能先从外部开始动刀。小米最为看重的数字系列第一次采用了“大小双旗舰”配置，即小米12定位“小尺寸高端旗舰”，对标iPhone13，卖点主要强调“尺寸小、手感好、屏幕更好更大、手机信号遥遥领先、自拍非常好、充电快”等；小米12 Pro定位“全能高端旗舰”，对标iPhone13 Pro Max，卖点更加强调“重量轻、支持50W无线快充、外放升级到哈曼卡顿四双扬声器”等。
小米12系列手机，图源雷军个人微博
对于小米推出小屏旗舰手机，小米产品经理魏思琪解释“苹果用户当中有75-80%选择了更小的标准版手机，因此小米要做一款真正的‘小尺寸高端旗舰机’。”
“瘦身”后的小米12系列也让不少手机用户难以理解，“我们看中苹果手机，难道是因为它的尺寸和厚度吗？”
从小米12系列的多方面配置来看，小米远远称不上能与苹果一较高下。
首先在核心配置方面，小米12和小米12 Pro均搭载高通骁龙8 Gen1+LPDDR 5+UFS 3.1组合，处理器采用了4nm制程工艺。
在核心芯片上，小米高端系列产品一直采用高通的芯片，中低端产品则采用联发科的芯片。尽管小米也曾自研澎湃芯片，彼时还对标过华为麒麟芯片，但一直以来都没有什么实际成果，如今澎湃芯片也转为研发图像处理芯片、充电芯片等。
相较而言，苹果从2010年就推出了首款自研手机芯片A4，如今iPhone13系列搭载的A15芯片更是被称为“宇宙最强芯”，小米12很难与之对标。
至于手机系统，安卓和iOS是两大主流手机操作系统，而MIUI、EMUI等非常出名的系统，是基于安卓底层开发的系统UI。这也不难理解，为何有诸多网友在社交平台评论，小米对标苹果更像一句营销口号。
在价格方面，小米12系列的产品定位属于高端市场，但颇有“虚晃一枪”的味道。小米“冲击高端市场”发布的第一代手机——小米10，小米10 Pro以及小米10至尊纪念版，定价区间为3999元到6999元；第二代高端手机小米11系列，并未继续抬高起售价，依旧维持在3999元；第三代高端手机小米12系列，起售价反而降至3199元。
这会给用户一种产品在性能和配置升级的同时，反而“降价”的错觉，其实本质是产品配置不同。
由于手机芯片供应紧张，产能受制于上游芯片原厂，小米12系列采用芯片骁龙8 Gen 1搭载主力机型，其他芯片如骁龙870则搭载在其他机型上。采用这种多芯片搭载机型的方式，既能降低风险，保证手机出货量、机型多样性，同时还能给人降低售价的感觉。
骁龙8 Gen 1芯片，图源雷军个人微博
此次，小米12系列主推的卖点还有屏幕。据雷军介绍，无论是小屏旗舰小米12还是全能旗舰小米12 Pro，两者均使用屏幕测试权威机构DisplayMate A+ 认证的柔性OLED旗舰屏幕，打破了DisplayMate 15 项屏幕记录。
其中，小米12采用了6.28英寸的120Hz微曲屏（由华星光电供应），可以实现单手握持，屏幕分辨率方面由小米11的2K分辨率下调到了1080P的分辨率，雷军称之为“世界先进的手机屏幕”；小米12Pro屏幕分辨率则并未受影响，率先搭载了6.73英寸第二代低功耗2K屏，采用三星E5材质，亮度达1500nit，高光和阴影均可准确还原。
iPhone13 系列使用的是ProMotion 自适应刷新率超视网膜XDR显示屏，可以在10-120Hz之间进行刷新率切换。高刷屏能够在游戏、系统操作时提供更流畅的体验度。并且这一屏幕亮度最高可达800nit，亮度峰值可达到1200nit。
从参数来看，小米12系列在手机屏幕方面的确略胜苹果13系列机型。
不过，综合来看，小米12系列与苹果13系列的对比，更像一种“伪对标”。发布会现场，雷军等人对于手机芯片、操作系统等核心配置方面的对比分析很少提及，而是将主要精力用于分析信号、手感、自拍效果等非核心参数。
雷军虽放出豪言“我们要有挑战苹果的胆量和勇气”，但从配置、价格等多方面来看，小米距离苹果的差距十分遥远。
小米冲高端道阻且长
小米一直想拿下高端手机市场，但其在高端化的道路上屡屡碰壁，进展迟缓。
雷军在2021年度演讲中，特意强调了小米的高端手机“基因”——“其实小米手机刚起步的时候，就是从高端入手的，小米手机第一代就是当时最高端的智能手机。后来面向大众用户群的红米产品非常成功，极大地稀释了小米品牌。再加上我们自身实力不足，小米被很多人误解成只做中低端。”
但品牌定位在消费者心智中是很难改变的，尤其是一个长期以性价比著称的品牌要想在高端市场突围，更是难上加难。
2019年，红米从小米独立出来，更名为“Redmi”，成为小米品牌正式向高端靠拢的重要节点。至此，小米开始“小米+Redmi”双品牌发展策略，Redmi负责延续过去“小米”品牌极致性价比的路线，小米品牌则需要打破价格束缚，冲击高端市场。
产品定价的变化往往能体现其品牌定位的选择，但产品是否迈向高端不是由价格决定的，关键因素在于产品品质和服务。
2020年，小米成立十周年，这也是小米冲击高端的重要一年。它在一年内推出两款高端旗舰手机小米10系列和小米11系列，正式向高端发起冲击。用雷军的话形容，便是“小米的高端之路，从小米10正式开始。”
小米10，图源小米官方微博
据第一手机界研究院发布的2020年Q2榜单显示，在3000元-3999元机型中，小米10凭借169万部销量排名第三；而在4000元+畅销机型T20中，小米10Pro位列第13名。市场对小米高端手机的积极回应，让小米11系列的售价一路上探至7000元大关。
然而，冲劲十足、急于求成的小米，高端之路还未走顺，问题率先来到。从今年3月开始，就陆续有米粉通过各种渠道投诉，其在使用小米11过程中遭遇“WIFI失效，烧主板，黑屏无法开机”等各类问题了。
4月，B站一名UP主“木羽说科技”上传《小米高端路的最大障碍——MIUI》视频，直言小米目前的系统又卡又不稳定，MIUI系统更新落后于机型发布，毫不留情地指出“目前采用高通骁龙芯片888的机型还不如高通865流畅，太离谱了。”
这一视频彻底引爆舆论，上千位维权未果的米粉集中声量，在小米社区、抖音、微博、B站等各大社交平台“怨声载道”，小米11质量问题一事也被顶上微博热搜。
第一手机研究院院长孙燕飚对此向连线Insight解释，“这是小米迈向高端必然要经历的过程，手机销量越高，遇到质量问题的概率也会越大。而且手机价格越高，消费者也会变得更加苛刻。”
孙燕飚认为，“小米已经建设了智能工厂，主要是将高端手机的所有工艺、流程等搞清楚，提升质量。但可能投产时间太短，还无法做得更加完美，需要给小米更多时间。”
但在那次小米11的千人维权事件中，小米采用压负面评论、迟迟不给出统一售后处理方案的方式，彻底激怒很多小米用户，甚至不少米粉宣布“此后不再购买小米”。
小米一直想吃下华为空出的高端手机市场，但目前来看，小米不仅没吃下高端市场，产品品质也在急于求成中出现了问题，进而失去了大量忠实的“米粉”。如此下去，小米的高端之路只会更加难走。
小米必须冲高端
小米正处于一个“前有标兵，后有追兵”的尴尬境地，它必须硬着头皮继续冲击高端市场。
近几年，我国手机市场开始由增量市场向存量市场转变，性价比为重的中低端手机品牌发展空间被压缩，而在以三星、苹果为主导的高端市场，虽然头部玩家长期稳占大部分市场份额，但还有不少可挖掘的空间。
小米在国内、海外整个智能手机市场的份额都有萎缩趋势，这已经给小米的营收带来明显影响。今年第三季度报显示，在业绩增速方面，小米放缓了脚步。其总收入和经调整净利润环比分别下降11.1%和18.1%，业绩失速主要原因是小米手机出货量环比下降了17%。
根据Counterpoint Research报告显示，今年二季度小米智能手机全球出货量首次超越苹果，晋升至全球第二，三星则占19%份额，位居第一。雷军当时在8月喊话“站稳全球第二，三年拿下第一”。结果在第三季度就被苹果反超，从第二季度的1260万台下降至第三季度的1090万台，市场份额从第二季度的17%下降至第三季度的14%。
同时在国内智能手机市场，小米又被荣耀以15%市场份额超越，以13.6%的占比排名第四，排名前二的分别是vivo（23%）和OPPO（20%）。
三季度国内手机厂商市场份额排名，
图源Counterpoint Research官网
另外，靠性价比起家的小米，低毛利也一直困扰其发展。据Counterpoint Research报告显示，今年二季度小米所占全球手机市场的营业利润比例还不到10%，而苹果对全球手机出货量的贡献虽只有13%，却占据了整个手机市场75%的营业利润。
因此，在中低端手机产品线的竞争进入常态化阶段后，小米不得不寻求高端突破，以挖掘新的增长点。
但小米一直对高端手机市场求而不得，这一点从雷军的口号也可以感知一二。
2020年年初，雷军在小米10发布会上首次坚定地喊出“全力冲击高端市场”的口号；为了快速占领市场，小米更是在同年12月28日发布了小米11，并表决心“在冲击高端市场的路上，小米会一往无前”。
雷军每次发布会前类似的发言都被顶上微博热搜，很重要的一个原因就是反差太大——在高端智能手机市场，小米像一个“边缘角色”。
其实，小米在过去两年高调进军中高端市场之后，也曾有过不错的开端。根据IDC数据，2019年小米在4000元价位以上的中高端手机市场份额几乎为零，在高端市场处于绝对弱势地位。时隔一年，小米10系列和小米11系列发布，小米借此抢下4000元以上手机市场4%的份额，实现了零的突破。
但此后小米并没有一路直上，反倒陷入泥潭。今年以来，小米发布的多款高端旗舰手机，包括小米MIX4、小米MIX FOLD、小米11、小米11 Ultra等，并没有成为大爆款。但与高端手机迭代速度同步的，是不断跳水的售价，部分机型的降价力度已经超过千元。
手机价格接二连三地跳水，其实并不利于品牌高端化，反而会加深用户对小米性价比的标签。多位看完小米12发布会的米粉均向连线Insight表示：“现在买小米12有些不值，等明年6·18促销降价千元再买，才最合适。”
小米的三季度财报也公布了其在高端赛道的成果。2021年前三季度，小米中国大陆地区定价在3000元以及海外定价在300欧元以上的智能手机全球出货量近1800万台，在总出货量中占比超过12%。
但这一成绩还是不尽人意。根据Counterpoint数据，今年7月，中国600美元以上高端手机市场中，苹果份额为63%，小米仅为6%。随着9月份iPhone 13系列的发布，苹果在高端手机市场还在“野蛮生长”。
在产品不怎么亮眼的情况下，渠道销售成了关键。据一位接近小米内部员工的知情人士称，“小米近在调研品牌店播这一方式的可行性，内部团队虽然都觉得店播的难度很大，但也不得不尝试。”
发力线下渠道也是小米的主要纾困路径。但在OV、荣耀的强势围攻下，小米的布局线下的压力肉眼可见。一位曾调研过手机销售渠道的投资人向连线Insight透露，“去年开始，小米大举扩张线下市场，但它的高端机在三四线城市不怎么受欢迎。在不少县域城市，当地居民购买3000+的手机，基本上除了苹果，就是OV（华为今年缺货），小米的存在感很低。”
在上述采访对象看来，“小米有时间学习苹果，还不如好好研究OPPO、vivo等国内同行的产品，这样更实际些。”
苹果在高端手机市场中的成功，没有一家国产手机品牌不羡慕，高端化必然会是智能硬件玩家的另一个竞技场，在5G等基础设施的加持下，该领域会有一场更焦灼的较量。
作为后来者，带有性价比标签的小米在高端市场的确不占优势，其在供应链、研发能力等各方面尚不成熟，比较依赖来自外部供应链的力量。但面对市场竞争压力持续加大，小米需要且必须进军高端市场，否则在这场残酷的竞逐赛中只会更加被动。
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