内容为王的泛资讯行业，都有哪些大趋势值得关注？

作者丨陆离

监制丨阑夕

“移民火星的建筑材料该怎么选？”

“年纪轻轻就得了脑梗塞，这个病来临前究竟有哪些先兆？”

“制造口罩的核心技术都有哪些？”

......

这些不乏专业、甚至带着一丝丝硬核味道的问题，并不是源于什么知识付费课程节选，也不是出自什么严肃学术论文，而是今日头条上高热度PUGC知识科普内容的一个缩影，它们面向最普通用户群体，以专业人士深入浅出的知识见解，在谈笑风生间帮助每一位用户“涨姿势”。

其实，早在互联网诞生之前的传统媒体时代，人们通过报纸、收音机、电视来获取资讯信息，同时完成一次性的内容消费，用户之间几乎不会发生联系。

进入新千年，互联网和移动互联网的普及实现了打破时空隔阂，随之将信息的快速有效传播推进到了前所未有的高度，这不仅带来了所谓的信息大爆炸，也对资讯行业造成了颠覆性改变。

日前，36氪研究院发布《2020年中国泛资讯行业研究报告》（以下简称报告），这份报告给出了一个全新的定义：泛资讯。

简单地说，你在短期内获取和使用的全部信息——今日头条的热榜、抖音的生活类短视频、知乎的社区问答、朋友圈的新动态——一切你看到的、感受到的、与你相关的信息，都是泛资讯。

基于此，一幅泛资讯时代的壮阔蓝图已经徐徐展开。

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泛资讯时代，

内容行业正迎来哪些大变革？

首先要指出的是，资讯信息本就是国内逾11亿网民群体使用互联网的首要需求，根据CNNIC在去年年底发布的数据报告显示，截止到2019年底，搜索和资讯阅读的网民渗透率均在80%以上，已经是移动互联网用户的第二和第三大需求，仅次于社交需求。

事实上，社交网络同样是海量网民尤其是95后、00后等年轻人群体获取信息资讯的重要方式，他们在这里进行最直接的沟通与互动，也用实际行动宣告：“我们不希望只听见别人告诉我们，我们想亲自参与。”

 

在这样的大趋势下，内容行业从消费端到供给端都已经迎来了大变革。其一，由于信息海量化、碎片化的特征，广大用户群体已经不满足于被动接受信息的消费方式，而是开始出于“兴趣”和“关心”去主动消费内容。

报告调研显示，在使用泛资讯产品时，73.6%的用户乐于接受个性化推荐内容，仅有2.2%的用户不希望接受个性化推荐内容。

这就要求一众泛资讯平台走向信息前置，通过优化内容分发技术，有效提升用户获取资讯的效率和体验。智能推荐技术可以将用户和信息精准匹配的特点，不仅实现了信息生产与传播方式的智能化转变，也做到了兼顾用户体验与商业价值。

这其中，今日头条之所以能够异军突起，就在于其在国内开创了以智能算法、个性化推荐为用户群体推送新闻资讯的“千人千面”打法，由此带动了其他内容分发平台深挖机器算法价值的风潮。

稳居社交媒体头把交椅的微博则是另一个直观例子，微博热搜就像是传统互联网的门户首页，让用户可以高效了解每天舆论场最热最新的事，由此抓住人们眼球。

其二，用户与创作者的界限逐渐模糊，优质PUGC内容开始成为泛资讯平台内容新生力量。

究其原因，一方面取决于随着网民群体尤其年轻人们接收海量信息，人们在眼界不断开阔的同时也愿意在社交网络上分享观点，互通有无。

报告数据显示，作为泛资讯产品的主流用户，80后与90后的占比高达90%，其中93.6%的泛资讯用户不排斥成为内容创作者，分享个人观点实现内容变现，其中51.1%的用户有较强创作意愿。

萧伯纳所说的，“你我各有一个思想，交换后我们每人都有了两个思想”已经成为现实。

另一方面是众多泛资讯平台都在积极赋能扶持创作者，大大降低PUGC内容创作门槛，有效提升用户向创作者的身份转变。

以今日头条为例，早在2015年，今日头条就推出了“千人万元计划”，此后有拿出10亿元扶持短视频、“千人百万粉计划”、“创作者收益计划”、“月薪万元——新作者扶植计划”等，今日头条以每年至少一项新扶持政策的频率为优质创作者的创作积极性和价值回馈保驾护航，也对萌新创作者起到了入门指导等积极作用。

去年11月底，在2019今日头条生机大会上披露的数据显示，此前一年时间里，今日头条助力创作者营收46亿元，百万粉丝创作者的数量同比增长111%。

其三，内容消费从图文到视频的载体升维也成为了大趋势。同样根据报告调研数据指出，最受用户青睐的泛资讯载体为视频和短图文，最受用户欢迎的泛资讯平台前三名分别是抖音、今日头条和微信公众号。

今年以来3~10分钟的中长视频消费崛起其实已经验证了上述观点。

对于用户而言，视频可以带来比图文更上佳的观看体验与更多信息增量。举个简单的例子，对一个旅游景点的宣传介绍，一种方式是几张风景图加文字的图文介绍，另一种是不仅可以看到郁郁葱葱的森林、听到鸟鸣和山泉流动的声音，还有创作者对当地游玩、美食、特产详细介绍的视频攻略。

你会选择哪个？相信绝大部分人都更青睐后者。

对于创作者来说，视频内容不仅可以更全面、直观和通俗的帮助其完成内容输出，通过真人出镜等方式还可以快速建立个人IP，拉近创作者与受众的距离，建立起信赖感和情感联系，进而更快更多的收获粉丝关注，深挖更多粉丝与流量价值。

其四，与视频内容消费崛起相呼应的，是用户对知识型、专业型内容需求高涨。

报告指出，在泛资讯用户群中有超77%的用户愿意视资讯内容的质量为其付费，以实现自我成长与提升。其中，通过时间管理、身材管理、知识学习等类型“内容有益于自我成长与提升”更是用户愿意为内容付费的最重要驱动意愿。

归根结底，知识、技能和观点等具备充沛信息增量的垂直专业内容适配了人们的心理满足感——在业余休闲的同时扩充自己的知识面。

这类内容通常会保持着一种恰到好处的平衡，既不是简单枯燥的灌输说教，保持一定的娱乐趣味性以吸引用户观看，又能将晦涩难懂的深度专业知识通俗化、常识化，让最大范围的普通用户群体都能看懂。

基于此，无论呈现形式是视频还是图文，这类内容都已经收获了海量用户群体的喜欢与支持，形成了一股愈演愈烈的知识型、专业型内容消费浪潮。

2

迎来新的春天，

平台与创作者如何相互成就？

不难看出，用户的兴趣与意愿影响泛资讯平台发展、内容用户与创作者画上等号、内容载体向视频升维和知识型专业型内容消费需求旺盛，细数泛资讯时代这几大趋势，其实都指向了同一点——优质内容是泛资讯行业的核心竞争力。

基于此，内容创作者与平台已经形成了相互成就的关系。

这一点早有YouTube的珠玉在前，在平台赋能扶持之下，优质创作者可以以内容创作为一份事业，养活自己和团队，即使做得不那么理想，也不失为一个满足个人爱好的最佳选项。

正是依托千万个PUGC的主题栏目，YouTube才构建出了一个MAU超过20亿的视频内容宝库，也才借此成长为了一个拆分估值高达1600亿美元的庞然大物。

在国内，今日头条是另一个直观的例子，其一方面在流量推荐、产品功能、运营支持、收益变现等多方面扶持优质内容，除了前述多项扶持政策外，头条还先后推出“新作者扶植计划”、“第二届今日头条全国写作大赛”、“寻找真知派”等具体到内容挖掘与扶植层面的活动，赋能催化优质内容产出。

另一方面，今日头条还重点扶持垂直化、专业化的创作者。例如有着哈工大博士、长安大学讲师、科普作者等多重身份的“三一博士”，在只有不到2000粉丝的时候发布的一条关于DF-17导弹的科普视频，通过个性化推荐，这条视频播放量直接突破了30万。

在短短一年时间里，“三一博士”就在今日头条平台收获了上百万粉丝，他所发布的爆款视频《稳定南海局势，中国不止有航母!天鲸号凭何问鼎科技进步特等奖?》更收获播放量近两千万。

再比如网红医生张之瀛大夫从2017年初开始在今日头条发布科普文章，他表示，科普内容创作使他始终能保持学习、提升专业水平的动力，而通过在平台与粉丝交流，他更能了解患者关心什么，及时向患者输出相关知识。

如今，张之瀛大夫在今日头条发布的科普内容已超过一万条，粉丝数超过302万，他也获得了越来越多患者的认可：有人专门从国外飞回北京找他看病，有人能在大街上一眼认出他。

除此之外，还有Mr苟胜、潘维廉、翟东升、管清友、李绍先等众多不同领域的教授和专家都通过今日头条提供的平台加入到内容创作行列中，分享他们专业的观点与知识，也透过他们独有的视角和思考，为海量用户群体解读发生在身边的热点事件。

无论图文还是视频都只是内容的载体，优质内容及其创作者才是泛资讯的核心，平台扶持培养创作者，可以为之提供更好的发展空间和价值回馈，从而推动优质内容产出，完善内容生态，形成内容和流量的正向循环，平台自身也才能发展壮大。

这就是为什么说创作者与平台之间的关系理应是相互成就。

同样以今日头条为例，正是依托上述发展策略，今日头条如今已经成为了涵盖图文、问答、视频等多体裁为一体的多元内容生态，更覆盖科技、军事、文史、教育、三农等领域100个垂直领域，平台创作者日均内容发布量超60万次，日均内容播放和阅读量超50亿次，高效满足逾4.1亿月活用户的内容消费需求，稳居整个泛资讯行业的领跑阵营。

3

写在最后

总的来看，每一个时代都有着自己的文化特征，正如每一次的流行风潮背后都必然会留下当时那个时间节点的烙印。

在泛资讯时代，所谓“资讯”的含义也在不断延展扩张，海量用户群体对具备更多信息增量和价值的优质内容需求日益高涨，使得泛资讯行业的未来发展维系于优质内容创作者尤其是优质PUGC创作者身上。

而泛资讯平台们只有充分扶持创作者，激发他们的创作意愿和积极性，才能打造核心竞争力，也才能吸引更多创作者和消费者加入进来，形成内容和流量的良性循环生态，在未来之争中笑到最后。