盒马,成也侯毅,败也侯毅

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· 2024-04-12

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侯毅的退休，能否终结盒马内部的“撕裂”？

（注：视频与文字内容一样，看一个就行） 文/调皮电商冯华魁 上周传闻，阿里要把盒马和大润发打包卖给中粮，我就有预感，盒马创始人侯毅恐怕要离开。

果不出所料，这周周一，盒马CEO侯毅官宣退休，很多人会觉得，现在正是盒马转型硬折扣的关键时期，怎么现在盒马的灵魂人物突然退了？其实，现在虽然是盒马转型的关键时期，但也是阿里出售盒马的关键时期，让侯毅离开，可以为接盘者扫清障碍。难道侯毅就不能跟着盒马一起进入新公司？答案是，肯定不能。其实，不管盒马是否被阿里出售，侯毅都会离开，因为最近半年来，侯毅已经让盒马变得“面目全非”，即便不卖给中粮，再让侯毅折腾下去，盒马的业绩和利润也难以达标，目前的盒马，内部有三大“撕裂”，不解决这三大分裂，谁都做不好盒马。 第一，盒马一方面对标山姆，又往硬折扣方向硬转型。 从去年开始，盒马打出“移山价”，用一款榴莲蛋糕跟山姆杠上了，引来了很多关注，但是侯毅又痛下决心，带领盒马集体向硬折扣转型，看起来没毛病，但细品一下，你会发现，盒马的战术与战略有点南辕北辙了。首先，山姆不是硬折扣门店，山姆是沃尔玛在自己强大的供应链能力下孵化的门店品牌，主要服务中高端用户，做的是大件集采；但硬折扣就是普通超市，更多的是服务下沉市场用户，是小件单采。盒马打山姆，想吸引中高端用户，但是又叫嚣着做硬折扣想占领下沉市场用户，这是想把高中低各类消费者用一个线下零售业态都拿下，这是不可能做到的。当然，也有人会说，硬折扣不一定就是下沉市场，是不一定，但硬折扣作为普通商超，主力在下沉市场。也有人说，硬折扣是直接从工厂拿货，去掉中间商，也就是做自有品牌，这与山姆的模式是一样的，盒马之所以用榴莲蛋糕打山姆，也是因为盒马有自己的烘焙工厂，所以价格能做到很低。但就算是做自有品牌，也不一样，山姆的自有品牌是减少渠道成本，给消费者让利；但有些零售商的自有品牌是为了给自己增加毛利率，只是替换了供应商而已；而且，山姆收了消费者会费，所以自有品牌的加价率有所控制，但有些零售商没有会员费这项收入，全靠差价盈利，差价就做不到很低。山姆模式和硬折扣模式，是两种完全不同的经营思路，如今盒马把他们纠缠在一起，让经营策略忽左忽右，消费者也迷迷糊糊，不知道盒马的优势到底是什么。 第二，盒马一开始要做线上，现在又要引流到线下。 当初，阿里集团原董事长张勇与侯毅决定要做盒马的时候，就定了要主打线上，让线上订单超过线下，如今，确实做到了，盒马线上订单占比高达61%；但是，他们又不要了，去年年底，侯毅要转型硬折扣的时候，又说盒马线上要比线下成本高，所以线上要贵一点，今年年初，又把线上的免费配送门槛提高了，目的是要给门店引流。这种左右互搏前后矛盾的行为，就有些让人看不懂了，线上是盒马积累了八年的优势，说不要就不要了，革自己命的勇气虽然可嘉，但瞎指挥的嫌疑才更大一点，线上用户是很多实体零售企业求之不得的数字化用户，现在说扔就扔了。其实，我虽然是研究电商的，但我很清楚，对实体零售企业来说，不是线上订单越多越好，也不是把所有门店的商品都上线就好，尤其是从门店发货的商品，没必要全上线，线上订单是为了满足用户的急切需求，门店里要有哪些商品吸引消费者去店里逛，才是实体零售应该思考的核心命题。

第三，盒马既想要餐饮，又想要坪效。 盒马给实体零售带来的最大创新，就是在超市里放上餐桌，一度吸引不少企业模仿，但当时就有零售专家质疑，门店资源非常稀缺，成本很高，做餐饮只怕坪效不会好看。现在看来，的确如此，盒马的餐饮部分是注重体验，但坪效注重的是效率，体验和效率，没能达成很好的平衡。用户都在线上下单，那你线下的餐饮就缺少足够的客流啊，这不是自己跟自己打架吗？那现在盒马不重视线上了，都引流到门店岂不是就解决了这个悖论？很多购物中心都是靠餐饮引流，超市靠餐饮有何不可？但是更加根本的问题是，有餐饮就做不到高坪效，就不可能做到Costco、ALDI那种极致的效率，做不到极致的效率你的商品价格就很难有优势，你就做不到硬折扣。购物中心虽然靠餐饮引流，但是人家也不是追求极致效率啊？最关键的是，人家的餐饮好吃啊，盒马的餐饮好吃吗？能有那么多回头客吗？线上、餐饮、极致效率，这是一个不可能三角，线上和餐饮冲突、餐饮和极致效率冲突；只有极致效率和线上不冲突，这样一看，餐饮就成了累赘。其他超市也有餐饮，但是这些餐饮门店要自己经营自己引流，反而给超市带来更多低成本客流，但现在盒马的餐饮缺乏引流能力，完全依赖盒马的客流，做不到互相成就。这三大“撕裂”让盒马的经营指标缺乏科学统筹规划，也让内部管理处在内耗之中，但这些“撕裂”的根源，就在于经营者太贪了，什么都想要，所有阶层的用户都想占领，所有的消费需求都想满足，这本身就不科学，这是把竞争对手当傻子了，你一个实体门店，何德何能要有这种妄念？如今，侯毅去职，盒马迎来新生，重生后的盒马，将会如何去除妄念聚焦经营呢？我们一起关注！