谷歌第三季度净利润大跌23%,地主家也没余粮了?
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2019-11-02 23:23
作者 | 赵磊编辑 | 阿伦来源丨燃财经（ID:rancaijing）
制图 / 燃财经“从我们最近在搜索和量子计算方面到移动搜索方面的进步，以及YouTube和云技术的推动下，我们的收入强劲增长，我对第三季度所取得的进展感到非常满意。”该公司首席执行官Sundar Pichai说。 自有网站的广告业务仍然是目前谷歌营收增长的最大动力，财报显示，三季度谷歌自营网站（网页搜索、Gmail、YouTube、地图等谷歌网页与服务）营收286.47亿美元，环比增长4.8%，同比增长超19%，占公司收入70.7%。相比之下，谷歌网络营收（指合作伙伴通过AdMob、AdSence和Google广告管理系统展示广告的营收）与上季度持平，同比增长仅7%。 广告收入外，谷歌其他业务（Google Play应用及内购、Google云服务、硬件）同比大增38.5%，也成为谷歌营收增长的一个推动点，但因体量较小，对营收增长贡献较小。 在其他增长点还不够成熟的时候，市场希望看到谷歌广告业务的增长前景，但由于全球经济增长放缓、广告市场竞争激烈，谷歌广告业务将承受更大的压力，而一系列关键指标显示出，谷歌广告业务的行业老大地位正在受到挑战。
广告业务增长强劲但竞争力下降广告业务仍是谷歌最核心的业务，2018年，广告收入贡献了谷歌收入的85%以上，今年三季度，广告营收依然占季度营收83.8%。 谷歌广告收入分为两个部分，一是投放在谷歌自营网站上的广告收入，包括搜索点击广告、竞价广告、YouTube广告和其他谷歌网页广告，二是通过AdSence、Google广告管理系统等展示在合作伙伴网站上的广告收入。
制图 / 燃财经相比上个季度，谷歌总体营收增长了15.46亿美元，其中仅谷歌自营网站广告收入增长就贡献了13.12亿美元，在财报中，谷歌首席执行官Sundar Pichai将其归因于搜索、量子计算和移动搜索方面的进步，及YouTube广告的推动，而从最近几个季度来看，移动搜索和YouTube广告的收入一直是谷歌营收增长的最大动力。 可以说，谷歌依旧牢牢控制着全球搜索市场，2019年9月StatCounter Global Stats数据显示，Google占全球搜索引擎市场份额为92.96%，但随着移动端的普及，搜索场景的分散化，谷歌的搜索霸主地位正在受到挑战。 调研机构Survata的一项调查曾显示，将近半数的产品搜索都发生在亚马逊网站上，而非谷歌，而且，亚马逊的产品搜索广告获得的点击次数要比谷歌多出42%，转化率也是谷歌的将近3.5倍，另一方面，Facebook也试图将人们的数据保留在封闭的社交网络中，而不是开放的网络上，这将砍断用户能在谷歌上搜索、指引以及访问的信息链条。 相比之下，谷歌广告业务的关键指标不容乐观，财报显示，谷歌自营网站的广告付费点击量同比增长18%，低于市场预期的32%增幅，包括2018年Q3在内的5个季度以来，付费点击量增速持续放缓。
制图 / 燃财经另一方面，谷歌自营网站的每次点击费用也依然在下降，三季度同比下滑2%，但好于市场预期的降幅12.3%和去年同期降幅28%，分析称，谷歌付费广告点击量增速放缓代表着谷歌自营网站没有足够的流量增长来弥补广告收费下跌，也显示出来自亚马逊、Facebook和新兴企业Pinterest等的广告业务竞争加剧。 搜索疲软之时，YouTube正在成长为谷歌最重要的流量入口之一，今年5月，YouTube首席执行官Susan Wojcicki透露，当下YouTube每个月已经有20亿活跃观众，全球观众每天花费2.5亿小时观看YouTube内容，除广告外，YouTube也在进行一些付费订阅和去广告服务。 但从各个季度财报的表述来看，YouTube广告收入在谷歌自营网站广告收入中的占比尚小，不足以单独讨论，YouTube的巨大广告价值还有待谷歌进一步开发。 财报中的另一项指标流量获取成本（TAC）也备受关注，TAC包括因将谷歌搜索列为默认引擎而付给苹果等手机制造商的费用，以及付给合作伙伴网站的广告导流费用。当季谷歌广告业务的流量获取成本（TAC）为74.9亿美元，同比增长14%，占整体广告收入的比例为22%，与上季度持平，小于去年同期的23%，可见谷歌在流量成本控制上还算稳健。
制图 / 燃财经但全球监管机构的压力也让谷歌的流量成本面临风险，一方面，这些机构对隐私实践从严执法，并要求各大网络平台限制向不合适的内容投放广告，谷歌的成本将进一步增加，另一方面，时不时的反垄断调查也会影响TAC支出，比如去年欧盟要求谷歌停止将其搜索应用和Chrome浏览器与安卓手机捆绑销售，今年9月，美国50个州的检察长加入对谷歌广告的反垄断调查，这可能会让谷歌再次背上天价罚款。 整体来看，谷歌广告业务虽然增长依然稳健，但未来的增长空间较小，也面临竞争加剧、监管风险等不确定性，谷歌需要更多的强劲增长引擎。
云业务茁壮成长全方位布局硬件谷歌正在全面推进云计算、硬件、视频流服务、无人驾驶汽车等新业务，其中云计算至关重要，以亚马逊为例，在其刚披露的三季报中，云业务的营收是90亿美元，占总营收的比例为13%，但其利润对总利润的贡献高达70%。 财报显示，2019年Q3谷歌包括Google Play应用及内购、Google云服务、硬件等在内的其他收入为64.28亿美元，同比大增38.5%，但因全球云计算市场的降温，环比仅增5.5%，这也与亚马逊、IBM的云计算业务不及预期相符合。
制图 / 燃财经谷歌CEO在财报中提到云技术对营收增长的推动作用，他曾在7月份透露，云业务有望达到年收入至少80亿美元，2月份谷歌首次披露云业务收入时称每个季度至少创收10亿美元，可见其增速在不断提升，谷歌还希望在未来几年将谷歌云的销售团队扩充三倍，不过在云计算领域，谷歌还远远落后于亚马逊和微软。 谷歌在硬件方面的布局更为多元，有消息称，谷歌正瞄准健身跟踪器和智能手表市场，已经提出要约，拟收购可穿戴设备制造商Fitbit，这表明，在智能家居、手机和无线耳机等硬件，以及智能健康领域，谷歌与苹果等公司的竞争将愈发激烈。 在业绩上，Google Play的增长、智能家居产品销售的增长，及Pixel3系列智能手机市场份额的上升，都是提振这部分业绩的重要因素。 谷歌也一直在“技术无人区”不断探索，Other Bets曾是谷歌的科技创新部门，定位前瞻性的产品开发与风险投资，包括自动驾驶初创公司Waymo、人工智能DeepMind、智能医疗Verily、风投基金Google Capital与Google Venture等，该项业务在今年三季度的收入为1.55亿美元，同比增长6.2%，虽投入巨大，但并未获得显著的营收效果。 谷歌虽然押注创新产品，推进业务多元化布局，但目前阶段，新业务多处于成长期，对营收增长的推动作用不是很显著，另外，谷歌的多领域延伸也相继碰到强有力的竞争对手，如硬件领域的苹果、云服务领域的亚马逊、微软和视频流媒体服务的迪士尼、Netflix等，未来前景尚不明朗。 纵观谷歌近一年来各季度的业绩表现，都没有十分明显的变化，平稳中透露出些许疲软，各项数据都与分析师预计差别不大，超过和相差均在范围内，谷歌已稳坐搜索霸主的位置多年，广告业务十分稳定，增速长期保持在20%左右，但预计未来的增长空间会进一步压缩，需要新的增长引擎。 目前谷歌的状态很像一个凭借一个优势科目常年保持前几名的好学生，在其他同学成绩不断变好的时候，看着自己其他科目缓慢的进步速度，陷入了被赶超的焦虑。
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