易观数科：从洞察到营，深耕「留量」价值的「解决方案型」公司
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2020-12-24 12:58
新物种涌现的背后，定义着怎样的创新场景？新的商业规则，如何长成新的生活方式？「观察」是对不确定时代的确定性姿态，而以「场景」为线索，赋予随机生活别有意义。
在几乎所有行业渐次开启「数字化转型」征程中，2020这个特殊的时间点，某种深入性与深刻性更加凸显。
数字化的连接、触达、运营步履不停，人的数字化以不断地「下沉」逐步完成，再言「增量」也显得非常微薄。对于品牌商，拉长用户生命周期远比「强取」新流量更加长期主义。深耕用户、缩短链路，「留量」早已成为运营共识。
场景化运营用户正在成为人货场的融合引擎。不久前，「Launch首发」联合「易观数科」观念共建的《留量时代》研究专题，正是旨在建议品牌与平台真实地将商业战略视角，聚焦到数字化、场景化的人。
今天的文章，进一步剖析「易观数科」的业务方法论、落地场景，以及其如何践行「留量时代的解决方案型」公司。深耕场景、关注留量，就是留住下个十年的护城河。
后数字化阶段「留量为王」，
易观数科「起而行之」
「私域」作为近年的热词，早已是商业最大的共识之一。今年以来，腾讯智慧零售首度解读「私域业态」，定义为以私域用户、私域流量为核心资产，线上线下一体化的品牌自主经营阵地；快手基于长效经营的解决方案，进一步公私域融合，完成对用户更立体、有温度的运营。
泛流量的红利期已经褪去，产业数字化进程明显加快。依靠流量争夺打开市场、收获利润的时代已经过去，营造「私域」，深耕存量用户，才能在激烈竞争中站稳脚跟。用户对消费体验的追求也在倒逼企业洞察用户真实需求、提供更好产品和服务。
在这样的背景下，易观数科的应运而生就是一个很好的「认知样本」。与以往易观分析所做的公域数字用户洞察相呼应，易观数科则聚焦于帮助企业做好私域用户的智能运营。基于过去十余年对于行业场景的深刻理解，结合先进的数据智能技术、产品及解决方案，帮助企业真正实现面向用户的数字化转型。
（智能用户驱动 研究制图/易观数科）
卡位「留量时代的解决方案型公司」，关键在于——不仅是私域运营，还需结合公域洞察；理解客户在不同业务场景下的具体、真实需求；能掌控瞬息万变的用户数字资产全生命周期运营。
数据分析和咨询业务的基因，让易观数科更擅长细分、洞察、运营数据中潜在的具体场景，将技术、分析、数据的能力转化为产品算法能力，打造易观方舟等智能用户运营产品。订阅付费的属性和利益绑定的「代运营」模式，脱离单次售卖逻辑，从「分析+咨询」升级为「产品+咨询+服务」的模式，覆盖用户完整周期，提供完整的解决方案和长效的咨询、服务；由公域分析，结合私域洞察，完成对于用户的全域运营。
四大核心场景实践，
「留量时代」新价值涌现
在面向数字用户资产从洞察到运营的长足积淀中，易观数科在银行、汽车、商业综合体、融媒体等4个「数字用户运营」当务之急的领域，沉淀了独有的行业认知与方法启示。
在易观数科看来，智能用户运营的需求与产业数字化加速密不可分，数字化骤然提速让原有「场景缝隙」变得更加显性，使得银行、汽车、商业综合体、融媒体等领域的精益化运营、增长需求同样大量涌现。
银行：数据推动业务持续、迭代或升级
易观数科的银行解决方案，通过细分用户数据标签体系，多元划分用户群体，以精准化Push或短信通知，提升App打开率和活跃时长。而通过细致的用户洞察，以理财产品的精准合理匹配，降低用户时间成本，进一步提升用户与品牌间的信任和依赖度。
大规模的单向触达时代已经过去，建立用户数据中台，驱动银行机构精益成长，智能用户运营开始成为主流。本质来说，金融业的数字化运营主要表现为几点：用户数字化、服务线上化和决策精准化。
（易观数科银行解决方案体验demo）
数字时代带来丰沛的用户连接场景，面对「个性化的规模化」，银行用户的精准触达还仅是第一步。市场在改变，产品模式也在加速迭代，企业与用户间不再是纯粹的交易属性，反而是更加高互动、强反馈的「亲密关系」。区别于过去瀑布式的开发，基于数据，通过用户反馈来驱动产品迭代方向成为主流。
行业变革对「银行留量」的深耕提出了新要求，从面对数字用户需求的随机离散，到理解只有捕捉具体的「场景身份」才更有意义，更有广泛的商业价值可以想象。
汽车：动态数据捕捉用户需求变化
基于用户选车、买车、用车等全生命周期真实场景，易观数科全面整合售前、售中、售后线下业务及用户线上旅程动态行为数据，通过大数据分析，实时洞察用户需求变化。从而帮助车企及时了解用户的喜好特征，并且智能化选取渠道组合，将信息触达至需要的用户，实现「在准确的时间、准确的渠道将信息传达给准确的人」。
易观数科的旗下产品「易观方舟」，立足转化漏斗、热图、渠道、分布、留存、事件、Session、实时、间隔、属性等共计12种智能分析模型，其应用场景涵盖汽车用户线上全生命旅程，帮助车企进行全生命周期的精细化运营。
汽车新商业的关键，在于面向数字用户的精细化运营。伴随数字化加速，汽车行业在加速完成变革，智能互联、共享出行、自动驾驶、能源网络早已成为车企发展的关键词。万物车联的现实正在加速驶入，细分市场逆势增长。随着购车需求的多样化涌现，车载应用开发、车内空间重构一系列车载场景细分正在成为产业链的集中发力点。
（易观数科汽车解决方案体验demo）
不同于特斯拉、蔚来、小鹏等新能源车企的天生数字化，传统车企的数字化转型势在必行。而作为移动出行空间，复杂密布的场景使得车载数据来源混杂，数据整合与渠道优化的难度较高。作为智能用户运营的基础，细分场景的数据挖掘难以实现。车企普遍拥有较长的用户生命周期，唯有持续的用户运营，与用户建立多样化的触点，形成及时友好的交互，才不至于让响应、探索、挖掘、引领用户数字化体验成为「梦幻泡影」。
商业综合体：数据驱动的零售创新增长
在人、货、场高度融合的今天，连锁零售与商业地产的相互越界已是常态。针对必将深度融合的两大领域，易观数科将其定义为「商业综合体」。
借助技术工具，汇聚丰富数据资源，挖掘有效信息，开展精准用户运营，正是夯实数字基础，巩固品牌口碑的不二法门。商业综合体的全面数字化，易观数科将其总结为「三大战役」——一建、二转、三运营。
首先，易观数科通过统一用户数据拉通，实现数字用户资产统一管理，助力企业提升智能分析能力，建立商业综合体的数据智能体系；
然后，易观数科以会员电子化率作为重要考核标准，通过CRM二次营销等方式将线下会员转化为数字会员；
最后，利用智能用户运营平台、智能运营工具、运营顾问服务，提供从用户分群到用户触达的全流程解决方案，构建用户营销与运营的闭环，实现存量的精益化运营，以及跨界整合增量的运营。
（易观数科商业综合体解决方案demo）
针对用户细致洞察、场景化细分用户画像，才能帮助企业有效触达用户，沉淀线上社群，与用户建立良好关系。而立足更深远的角度，系统采集、精细分层、深度分析的基础数据能力，正是精准、实时调度「人、货、场」，利用数据驱动决策响应的关键所在。
融媒体：「内容+用户+数据」释放新价值
根据融媒体特性，易观数科推出了行业解决及数据运营Demo，包括跨平台的数据接入、采集和统一，以及围绕用户生命周期，对新用户获取、内容渠道分发、内容消费付费转化、内容分享自传播等关键业务场景，通过数据分析洞察内容消费用户行为，形成以「用户+内容+数据」的智能运营闭环。
在这个内容为王的融媒体时代，图文、视频、直播各种形式的内容令人目不暇接。如何定义用户眼中的好内容，如何决定内容产品的投放策略，乃至与用户交互共建形成完整的议题策划——出色的内容需要在合适的时间以恰到好处的方式推送给精准人群，成为今天内容竞赛的决胜点。
（易观数科融媒体解决方案demo）
曝光数量、点击率、浏览次数、浏览时长，这些单点的数据早以难以形成对用户运营质量的完整洞察。只有深入到具体的业务场景，包括APP使用、用户指标、Push效果、渠道质量、内容质量等移动端运营情况，包括开机活跃、用户运营、会员订购等设备运营数据，通过用户画像匹配人群，实时调整内容创意和展示策略，形成以「用户+内容+数据」闭环的内容运营模式，形成内容质量及展示效果的提升。
下个十年，
找到自己的「留量」法则
「留量」更在于商业认知而非业态模式。「私域」已经成为品牌商的重要阵地，如何用好私域、运营好私域，对品牌未来十年的发展至关重要。但「留量时代」并不能与「私域」完全划上等号，公域流量平台也不是完全失去价值。对于品牌商而言，只有保持对公域流量的持续洞察与挖掘，同时深耕私域用户的智能运营，才能够达到活跃用户关系、增强用户粘性、拉长用户生命周期的本质目标。
用户的智能运营离不开数字化，可以从三个阶段来理解：第一是业务数据化，在业务层面构建数字触点；第二是数据资产化，对数据分门别类打上标签进行运营；第三是资产业务化，实现最终获利。品牌商只有把数字用户资产作为战略指标、财务指标、业务指标，才能够深刻洞察用户需求，完成从第二阶段向第三阶段数字化的发展。
要在未来十年中制胜，品牌商必须进从「卖货」思维，走向「运营」思维，重视与用户之间的关系以及用户体验。与用户共同定义的「亲密关系」，构建自身的护城河。这不仅需要品牌商在认知上进行升级，更需要以认知升级为引领，带动整体战略、业务体系转变。
