苹果的文案并没有堕落！

最近，iOS15发布之后，苹果的新文案又被罗永浩点炮了。

然后又一群行业自媒体，开始蹭上这个热点，来教苹果怎么写文案。

今天并不是为苹果文案洗地的，一来单个文案的好坏见仁见智，二来我也没收到过苹果的钱，单单想就 “广告的堕落” 说两句。

1.

“苹果的广告堕落了吗？”

还真不是。

首先说我的看法，仅就最近这一波，“来炸场”、“快得吓人”、“快得太吓人”，“我直接好家伙” 这些水准确实不算太高。

但如果直接得出 “对品牌形象和体验毫不在乎”、“堕落了” 这样的结论，未免有点粗暴。

广告文案本来就只是品牌形象和体验的一小部分，人们更在意的是产品，从单个文案的角度来批判，这就是以偏概全了。

说点远的，其实苹果的文案一直就不算太 “优雅简洁”。发布新ipod时说 “Let's rock”，发布AppleTV时说 “It‘s showtime”，09年发布3GS时说 “一年之后，数光年领先”……

其实都是有点傻大黑粗，世界唯我独尊劲的。

说几个近的，Homepod的《Welcome home》、《Shot on iphone》、《103秒快闪》、《敬Mac背后的你》、Airpods广告系列、《underdog》这些都在国内外疯狂刷屏，且拿下戛纳全场大奖的作品。

我不知道这些作品在若干年后，能不能像 “1984” 一样被写进教科书，但绝对算不上 “广告的堕落” 吧？

2.

“可苹果再也没做出像Think Different一样的伟大广告了 ”

问题是，需要吗？

这样的观点广泛存在于我身边一些广告人。在他们看来，苹果已经失去了Think Different的意愿和能力，广告也失去了那种令人神往的魔力，只能像可悲的安卓机和PC一样堆料。

亲。

我们先回想一下，“不同凡想” 那一波到底是在什么情况下做出来的？

其实就是在1997年苹果出了巨大的问题，要死了。产品线混乱，连换好几个CEO，内外失去信心，都快倒闭了。乔布斯回来，就得让苹果回归正轨，但又实在拿不出什么有力的新品证明自己，才不得以做的纯形象广告。

当市场的认知回到正轨，你要做的，是继续说自己有多Think Different ，还是让牛逼的产品来证明？

《Rick and Morty》里有句话说得好：“竞选时才需要演讲，但现在需要的是行动。"

3.

如果你想要抨击库克，

不妨来听听乔布斯的观点。

多年前，曾经有记者问乔布斯Think Different 和 Better的区别，乔布斯是这样回答他的：

苹果要做到的是更好，与众不同只是必须的手段。我希望成为更好，我不在乎与众不同。

4.

过去的广告就是最好的吗？

恐怕是因为我们只活在对案例的审美里。

在另一篇对苹果的 “檄文” 里，还拿出了《全联经济美学》来教苹果如何写文案。

我看了之后，也只能emmmmm~

全联作为一家超商，其实它每年要做的广告绝不止于这一波品牌战役。

卖纸卖火锅料卖学习用品，全联先生也会在大大小小的促销广告中出现。

促销火锅料↓

促销大米↓

谐音梗↓

可惜，好像很多广告人对全联，不但对经济美学系列之外的作品所知不多，反而在看到全联有其它出品时，“惋惜” 全联没有和经济美学统一输出。

似乎只要一成为经典，就动不得，就必须按着广告人的完美样子去延续。但其实世界并不是广告案例里那样的完美，而是永远都在往前走。

它会有促销，会有返校季买mac送airpods，它会有社交战役、它会有不那么灵光的时候。但我们不能因此就认为它堕落了。

即使是被写进教科书的AVIS，那句用了50年的 “我们是老二，所以我们更努力” 这一句，也在2012年被默默改成了 “It’s Your Space”。

那么伟大的广告语为什么不用了呢？他们是傻*吗？

营销目标变了，仅此而已。

5.

不要试图神话某些过去，

我们只能理性地看待现在。

“1984”、“think different”、“一千首歌放进口袋” 算是大家所熟知的苹果广告三大件，也是最多被拿出来批判现有广告的武器。 

但苹果的历史上，并不是只做了这三支广告，而是做了一千多支广告。

如果每一次苹果做出广告，作为广告人都要拿出这三支经典，来对比批判一下，并感慨一通今不如昔的话…未免显得不够专业。

我们讨论一个品牌如何建设，应该具体地看它的发展阶段，而不是抽象地看待那些已经被固化的历史节点。无限地神话已经不能更改的过去，无限地看轻正在发生的当下和日常，这样恐怕不是合适的姿态。

罗翔下面这段话讲的是人，其实也是现在很多广告人有的一个倾向。

最后放一个 "The underdogs" 系列

本人最喜欢的广告系列之一

“乔布斯仙逝之后，

你喜欢的苹果广告是哪个？”

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她的文案，让我当上了文案！

方文山也称，她的文案作品是「一所学校」

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