2020双十一“隐秘的角落”,全程追踪解析

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2020-11-17 12:58


今年,我们共同度过了一个史上最“长”的双十一

剁手大军熬夜付完定金又熬夜付尾款,说好的理性消费最后却还是变为了“李姓消费”

这样的消费狂欢现象背后,首要推手便是电商平台和带货主播,而今年,社交平台、短视频平台、明星更是强势加入,多方共舞,将双十一玩出了新花样、新高度!

为了探究双十一背后的营销玩法,洞察双十一商业规律,克劳锐指数研究院通过在双十一期间全程监播与观察,对各大平台与主播、明星的相关活动进行了记录与统计分析,并最终形成了《2020双十一购物节洞察报告》,本文将节选其中部分内容,接下来,请随克劳锐一道,走进2020年双十一背后的花样玩法与商业世界。


01
各大平台争相加入,各展所长争奇斗艳

提起双十一,首先想起的就是电商两大巨头:天猫京东,今年,“猫狗大战”依然是双十一的一大看点,两家在原有双十一玩法的基础上增加了新花样。

天猫不盖楼了,号召铲屎官们养猫出道、在线求打挺,用短视频《1呀1呀哟》魔性洗脑传播渗透1号开卖的认知,为双十一造势;京东则巧借脱口秀,举办脱口秀大会3.5季双11发布会,用高能段子渗透品牌信息,抢占年轻用户的心智。

除了他们两家,往年存在感稍弱的苏宁易购,也在今年双十一大放异彩。双十一前后,正值当前最火的游戏英雄联盟S10全球总决赛上演,苏宁旗下的战队SN惊才绝艳,一路以黑马之姿闯入总决赛,吸粉了无数年轻用户,鉴于此,苏宁平台顺势上线电竞主题会场,推出打榜、电竞超品日等活动,深度捆绑电竞赛事撬动新消费群体。


抖音、快手两大短视频平台也深度参与双十一,集结了大牌明星和新锐主播,在直播间齐送福利,推出排位赛机制,超大流量扶持主播。


除了在APP大本营上进行玩法创新,各大平台还办起了晚会,今年,双11晚会再升级,5大平台打造了7场晚会,通过大小屏联动、明星与平台用户同台演出,将电商与娱乐深度绑定,比过年还要热闹的氛围,也将双十一的战火烧到更高点。 


一些国民级社交平台也在双十一活动中扮演了重要作用,发挥出了中转站、发射站、放大器的基础设施作用。

微博平台是红人集聚地,在微博上很多明星与主播都通过内容来进行种草引流与直播导流。


腾讯则通过旗下微信产品的小程序、视频号、店铺等功能,帮助品牌与明星扩大影响,同时发展自有的电商生态。



02
明星主播齐下场,带货与IP两不误

今年双十一,主播的一大特色,是与明星形成强强联合,很多大明星空降直播间与主播一起营业,明星效应下,很多明星的专业技能、言行举止、性格人设都能与主播在直播间擦出火花,上热搜“so easy”。


除了空降直播间的“兼职”主播,很多明星都自行营业,成为“专职主播”,这些明星的直播间内,明星的个人特色往往能比带货本身更具话题性,很多在演艺事业中已经形成鲜明人设的明星,在直播带货的过程中往往能形成更加丰富、接地气的全新个人IP。


就主播而言,其双十一玩法也各具特色,我们以两大头部主播李佳琦和薇娅为例,两者在今年双十一都有了风格迥异的进化之路。李佳琦,他的个人风格极为鲜明,有“人间唢呐”之称,在今年,他更加追求个人IP的深化打造,做了造梗、上热搜、打造私域流量等措施。


薇娅,今年在她的直播间内,重量级明星源源不断,由此带来了超量曝光,由此带动了薇娅直播间的全面破圈。


双十一头部直播,比较有代表性的是李佳琦、薇娅、罗永浩、辛有志四大主播,根据克劳锐指数研究院数据观察,四大主播在微博与抖音快手上都积累了不同程度的社交资产。

薇娅与李佳琦,由于直播间明星“出没”频频,又经常在微博预热或上热搜,因此他们二人在微博上的增粉都达到了200万左右,令人瞩目。短视频平台上,李佳琦、薇娅、罗永浩都侧重在抖音发布作品,实现了涨粉引流两不误,辛巴大本营在快手,双十一期间除了带货成绩瞩目,更成为快手第一个破7000万粉丝的博主。



03
综艺化、融合化、年轻化的双十一

随着行业发展,主播的直播间不再是单纯重复产品参数的“电视购物”现场,表现形式更加多样,双十一带来的大量明星涌入,让直播间的氛围更加接近于一个综艺节目现场,主播+明星就是一台大戏,放下偶像包袱的明星在直播间的表现有时比电视上还要精彩接地气。


双十一活动,以电商为中心,经由明星与主播的参与,让双十一这个电商节日的影响力不断辐散扩大,而短视频平台、社交平台甚至电视台等传统媒体,也在过程中不断加深融合。


以Z世代为代表的年轻群体成为双十一鏖战的必争之地,为了争取这部分消费者,双十一从内容到形式,都越来越迎合年轻化潮流。


微果酱公众号后台回复【双十一】,获取克劳锐2020双十一购物节洞察报告。

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