鸟笼效应，品牌的大杀器
共 2026字，需浏览 5分钟
·
2022-02-19 18:19
有一个经典且有趣的心理效应，叫做鸟笼效应。
鸟笼效应是指，人们会在偶然获得一件物品后，会继续添加更多与之相关的东西。
先说一个成功的商业案例。
有一家做日常鲜花配送的品牌，叫做「花点时间」。
它主打产品是99元一个月送4次鲜花，这很符合当下年轻人的生活方式，让家变得浪漫幸福起来。
最重要的是还有一个营销策略，每个新用户下单后，它会赠送一个漂亮的花瓶。
一般人都会把花瓶留下来，当鲜花枯萎后，看着空着的花瓶，人们就会自然再买花来填满装点它，从而促使消费者的复购行为。
如果说提升幸福感是花点时间的内核，那么「鸟笼效应」就是品牌增长的一个秘密武器。
在日常生活中，鸟笼效应也是随处可见的。
比如，当你有一条漂亮的裙子，那么就会去买更多的鞋子和首饰来搭配它。当朋友送给你一个漂亮珍贵的红酒杯，你可能就有买红酒的意愿。
很多时候，我们都是用外力来进行销售。通过铺天盖地的促销广告，凭借大量的折扣来吸引消费者。
而最好的销售力是来自于内部，抓住人们的心理可以事半功倍。
2.
那么，如何利用鸟笼效应更好地销售自己的产品呢？
通过上面这个案例可知，我们要做的一个品牌策略是，不断地向用户送出一个个 “笼子”。
吉列剃须刀就是这么起家的。
通过给用户免费送剃须刀和试用刀片，快速打开产品市场，并且成功绑定了消费者。这时候，剃须刀就是一个 “笼子”，只要你不丢弃它，就会源源不断地购买刀片。
对了，拍立得是鸟笼效应最好的诠释。
按照这个思路，如果你是卖红酒，那么你的“笼子”可以是一个精美的红酒支架。如果是做手办的，多设计一些好看的陈列架。
那么，其他的产品呢？
当无法提供一个具体的 “鸟笼” 场景，那怎么办呢？所以就诞生了优惠券这种东西。
有了因为快过期的优惠券走进了商场，有人为了 “第二杯半价” 一口气吃两杯，也有人为了满减买了很多的零食……
但如今，「优惠券」「折扣卡」这种东西正慢慢地失效。也就是说，它们无法成为一个真正的 “笼子”，很难再激活鸟笼效应了。
我们要明白，鸟笼效应背后的内在逻辑是什么。
它能发生作用的必要条件一定是：丢弃这个笼子的成本，要大于去购买鸟儿的成本。
换言之，品牌想要持续鸟笼效应需要去提高笼子的价值感。
切换到这样的内部视角，营销动作也有了清晰的优化方向，甚至可以带来很多创新的想法。
比如，奥利奥的定制音乐盒就是一个极好的笼子。
把饼干放在上面就可以听歌，使奥利奥变成一个个可消化的唱片，又好玩又有料。
谁不能拒绝这样一个奥利奥呢，当时20000台瞬间售罄，紧紧圈定了一批年轻忠实用户。
再比如，「优惠券」我肯定直接就丢弃了，如果把优惠券变成一封「情书」呢？
往里面添加了浪漫爱情的元素，这个分量就重了，价值感就上来了。
用户每来消费一次，都是一次爱情的兑换。并且，又收到下一封「情书」，顿时就变成一个浪漫的故事。
所以，品牌要做的不仅是送出一个 “笼子”，更要让它具有强烈的价值感。或添加好玩的因子，或赋予特别的情感成分。
3.
再往下去理解鸟笼效应，你会发现，所有的品牌都在它的范畴内。
因为真正让鸟笼效应持续进行的，不是产品本身，而在于对品牌精神层面的认同。
市面上的品牌，都是慢慢在打造一个抽象的鸟笼。
它没有具体的实物产品送到消费者的手里，却在传递一种品牌价值主张传递到人们的心里。
宜家在构造简约审美的笼子，天猫在打造美好生活的向往，哈雷摩托车卖的是一种自由的生活方式……
当我们认可品牌的主张，等于在内心就编织了一个笼子。它可以是一种信仰，一种文化认可，一种精神的符号。
某种意义上，与其说是鸟笼，不如说是长期构造的一个价值空间。
然后我们不断地往里面填充产品，去实现我们理想的生活。我们买的不是一件产品，而是成为更好的自己。
——
整体下来，只从营销层面来说：
一般的鸟笼效应是，通过「鸟笼」的设计，去高度持续关联着消费者；
而更好的打开方式是，以价值感为抓手，去打造一种生活方式、一种文化信仰、一种品牌精神，让人们把热爱和认可持续投入其中。
最终，品牌和用户形成一个稳定双向关系。
人人都可立马套用的爆款营销文案撰写方法
