这个产品定价方式，绝对厉害！
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2021-10-28 07:31
北京环球影城这段时间火了，除了话痨威震天以及各路明星打卡，还有它的定价。
有人说贵、有人说是天价门票、还有人说里面套路满满。
仔细研究一番后我才发现，环球影城的产品定价策略真是把用户拿捏得死死的。
不过换个角度来看，即便是套路，我觉得也挺值得大多数产品经理学习的。
我看央视财经报道说环球影城人均消费 3000 多，虽然我还没去，但光看这个价格就已经严重超出了我的预期。
心想，一个游乐园真的如此高消费么？
为此，我查了下他们的门票定价。
他们全年划分了四个定价档位，分别是淡季日、平季日、旺季日和特定日，价格依次增高。淡季门票是 418 元，特定日的最高门票定价是 748 元。
比如今年国庆假期就属于特定日，而周末都是旺季日，少量的周一到周四才是淡季日。
显然，这个门票价格离人均 3000 元的消费还是有不少距离。
门票定价不算便宜，如果你以为环球影城就靠门票赚钱，那就太小看他们了。
除了基础门票，他们还推出了价值 400 元的「优速通」服务。说白了，就是快速通道。
要知道，环球影城的一些热门项目排队超过 2 个小时是常有的事。
但是，这个 400 元的快速通道服务只有一次使用机会，你只能选择其中一个项目使用。
你要是觉得不够，可以再加 100 元购买升级版的「优速通」服务。这 100 元的差价，可以让你享受不限次的快速通道服务。
400 元用一次快速通道，500 元不限次使用。要是你，我想肯定也会多加这 100 块选择后者吧。
好，假设你淡季日来玩，418 元的门票加上 500 元的高级「优速通」服务，总共花费就到了 918 元。
那么问题来了，如果多花 500 元就能体验更快的游玩服务，那景区如何保证这个服务的质量呢？如果买的人太多，是不是就连快速通道也要排队了？
环球影城解决这个问题的办法很简单，预售+限量。
即便如此，那会有人多花一倍的价格去买这个特殊服务么？
实际情况是，目前到 11 月份的「优速通」票都已经全部卖完了，而普通门票还能买到。
这就意味着，一定会有相当大一部分人需要排长队，而购买了「优速通」的用户可以享受到那 500 块钱带来的价值体验。
或许，那些只买了普通门票的用户在体验一次排队之旅后也会在下次考虑升级服务。
你看，用户体验和商业价值平衡得恰到好处，这里面都是设计。
你以为这就完了？
还没有。
为了提供品质更高的服务，环球影城还推出了一个「贵宾体验」服务，包括门票、优速通、专属导览和特别座席等，价格是 1200 元起。
好，前面都说了你已经花了 918 元买了门票和「优速通」服务，现在只需要多加 200 多块钱就能升级并享受 VIP 级别的「贵宾体验」服务，你会选么？
如果是我，我肯定会选。
俗话说，鸡都杀了，还差那点胡椒面儿么！
很多人都会这么觉得，来都来了，就高高兴兴玩个尽兴吧。既然已经花了小一千块，那就多加点钱体验更好的服务，反正好不容易来一次。
可能有人觉得这已经很贵了，但实际情况是，当同一天的普通票还能买到时，贵宾 VIP 的票早就被抢光了。
到这，还没完。
环球影城目前还没推出年卡服务，如果按照迪士尼的策略，未来环球影城大概率也会推出年卡。
我找到了上海迪士尼的年卡收费明细，你可以看一下。
从表格中可以看到，周日年卡是 1299 元，平日加周日年卡价格是 1599 元，无限年卡（包括节假日）的价格是 3299 元。
这个定价策略同样鸡贼，前两档年卡价格只差 300 元，而后者能在平日和周日都来玩。
既然都买年卡了，肯定希望体验更完整的服务。所以，推测买中间档的人可能最多。
至于最高档的无限年卡，可能主要面向那些时间有限且不差钱的用户。
迪士尼和环球影城在门票和 VIP 收费上价格相差无几，这么一来可以猜测，未来环球影城如果推出年卡的话，基本也就是这个价格区间，可能略高一点。
或许你会想，如果办个年卡能享受到更划算的服务，只要多来两次就回本，算起来也很值。
至此，你就成功被转化成了一个高客单价用户。你以为自己赚到了便宜，但是，这才是你真正花大钱的开始。
先看一份环球影城的吃饭价目表。
这个价格跟外面比起来可不便宜，一份牛肉拉面要 68 元，一瓶水也要 10 元。
不过，这都不算大支出。
如果你在园内购买各种周边产品或者住宿，那才是真正的支出大头。尤其是一家人去或者带小孩去的，去一次不消费个几千都下不来。
像哈利波特系列的周边，买过的都知道是什么价格。关键是，类似的周边产品还不少，而且也会更新。
试想一下，如果你年卡都买了，一定会想着一年多去几次，而每次去至少都是一天。
这么算下来，你觉得人均 3000 多的消费还算高么？
当然，可能很多人会觉得自己不需要快速通道、不需要 VIP 服务、更不会买年卡，就是去体验一次而已。
确实，这种选择的人是大多数。也正因为如此，才有后续升级服务存在的空间。
对我来说，我大概率会选择升级 VIP 服务，因为我是一个时间敏感的人，我宁愿花钱换时间，也好过排队等时间。
你发现了么，环球影城的这种定价策略很好的利用了消费者的对比心理，同时也使用到了「价格锚」。
400 元的一次快速通道和 500 元的无限次，400 元是价格锚，而无限次和一次就是鲜明对比。
就好比你去星巴克点咖啡，在中杯的价格上再加 3 元就可以换成大杯，而大杯的容量明显比中杯大出不少。
很多的互联网产品定价也是采用了这个策略，比如你去看各种视频网站会员的定价，基本都是这个套路。
正是利用了这个用户心理，商家们的算盘打得噼里啪啦的。
我到网上找了下全球其他地区环球影城的收入构成，其中门票收入只占比 30% 左右，而由此产生的衍生服务收入占比 70%。
也就是说，环球影城根本不靠门票赚钱。真正赚钱的，是他们的各种衍生服务和消费。
至于他们为什么要定四个门票档位和价格，大概率也是为了边际成本。
比如在淡季，通过价格调整去获取更多的用户入园，以此来降低园区运营成本。人越多，边际成本越低。
作为用户，很多时候我们以为自己算得很精明了，觉得自己赚了。可实际上，我们只是在商家制定的游戏中玩耍而已。
人赚不到认知外的钱，也会在认知内去消费。
从环球影城的定价策略中，你可以看到用户价值和商业价值的平衡、产品和服务设计、定价设计、边际成本的效率优化等等。
这些，都是产品经理进阶路上一定会涉及到的东西。
现象背后总有逻辑，逻辑之美，美在分析。
················· 唐韧出品 ·················
之前在北京的时候一直等环球影城开业，没想到建设了那么久。据说，环球影城总共三期加起来后会成为全球最大的一家。
下次有机会，我也去和威震天唠两句。