女生不买小米手机，可不只是因为它“屌丝”

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来源｜X科技实验室

ID：Xtech2020

为什么女孩普遍不爱用小米手机？

这不是我说的，是数据说的。

2019年企鹅智库统计的小米用户画像，女性仅占38.2%.

这个比例与其它主流品牌相比，不仅远低于OPPO、vivo，60%的女性占比，甚至与主打硬核科技的华为都有不少差距。

你身边的女孩中，用小米手机的人多吗？这里是对一切未知感到好奇的X科技实验室，今天我们试着解读一下女孩为什么不爱用小米手机。

先看最明显的品牌形象。

我们知道，小米靠性价比起家，甚至早期一直被调侃为“屌丝机”。

2016年雷军曾说，不理解小米手机卖得便宜就屌丝的逻辑，摆出不想跟“屌丝”俩字扯上关系的姿态，可到了2020年，小米的高管却还在说“得屌丝者得天下”。

更何况，据我调研发现，身边女性用户对小米的刻板印象，除了“屌丝”还有一条，不好看。

“好看”这种无法量化的指标，很难说清。

不过研究早期小米手机的配置后，我们还是用直男思维发现了些问题：小米前三代手机，硬件堆料的确有诚意，还把价格砍到了当时同等配置手机的一半，不过或许是为了控制成本，它们的外壳一直用塑料材质。

同期，iPhone外壳用过玻璃用过金属，其它国产品牌也纷纷以金属边框来提升质感。作为直男，就算看不出美丑，也会认同塑料比金属和玻璃的质感差。

而且2015年的一份调研也证实，女性用户对于手机材质的关注度，明显高于男性。小米早期在外观上的不拘小节，由此可见一斑。

小米手机的女性用户比例在主流品牌中最少，可能是因为“屌丝”的标签，也可能是因为不好看，但还有一个很重要的原因：小米早期的线下店太少了。

这是企鹅智库在2020年底的统计数据，与男性相比，女性用户更倾向于在线下购买手机。

来自埃森哲的调研也显示，女性比男性更信任门店体验。

然而，作为第一家互联网手机品牌，小米为了砍掉渠道成本，保证性价比，早期几乎没有线下店。用户想买小米手机只能在官网上去抢，甚至因此诞生了F码这种神奇的东西，小米早期有“猴厂”的诨名，除了供应链问题其实和这种互联网直销模式也有很大关系。

直到2016年，发展遭遇瓶颈的小米才开始在线下发力。2021年，小米疯狂开店，实现了门店总数破万。

但比起，OPPO全国20万家门店，vivo全球37万家门店的体量，双方仍不在一个量级上。

线下门店的作用其实不仅仅是体验手机和卖手机，核心商业区的门店还肩负广告职能。

那么，线下店少的小米，其它广告打得怎么样呢？

这就要说到我们今天要聊的另一个维度，广告。20年的调查显示，1/3以上的女性用户和约1/5的男性并不主动关注任何媒介的手机资讯。

换句话说，手机品牌想触达这部分用户，一种有效的方式就是通过广告投放。

还是用数据说话，在国内主流品牌的广告投放费用中，谁的比例最低？没错，又是小米。

我们以前聊过，OV在广告宣发上投入巨大，特别是邀请代言人和冠名综艺方面。另外像“充电五分钟通话两小时”“照亮你的美”这些广告词，更堪称现象级，颇具洗脑功效。

反观小米同期的宣传语，我只能想到“屌爆了”。而扯上关系的明星，也只能想到抱过雷军的某日本女教师，这对于培养女用户好感，恐怕只能做负功。

2016年小米发展遭遇瓶颈，线下发力的同时，他们也开始请流量明星做起了代言人，比如现在凉透了的某加拿大男明星和另外一位姓吴的凉了的男明星。

当然除了这俩人，他们还请过不少当红明星。比较经典的案例，是子品牌红米请顶流王一博代言，K50广告发布仅一天，手机预约量就突破15万，观看次数破2亿。

小米开拓女性市场的努力还不限于请代言人，去年开始，他们还推出了专门主打女用户的Civi系列。那么最后问题来了，把手机卖给女孩，小米能成功吗？

老实说，挺难的。小米早期的发烧友、性价比、互联网等品牌形象，既帮他们吃到红利，也让他们疏远了女性消费者。

品牌形象不是一天建立起来的，更没办法一两天就扭转过来。难上加难的是，想把数码产品卖给女性消费者，从来都不简单。

过去曾有很多面向女性的数码单品，虽然短暂风靡，本质上却是一款糟糕的产品，最终被淘汰，比如宏碁华硕以前那些小巧却低配的上网本，比如除了拍照啥也不行的美图手机，等等。

还有一些号称为女性打造，但其实却让人看不懂的产品。比如最近华为的那款口红耳机，根据我对身边朋友的调研，并没有女孩给出正面评价。

而我个人能想到做得不错的品牌是索尼和三星。索尼功能机时代的索爱手机、曾经的VAIO电脑、现在的黑卡相机等等，都颇受女性青睐，

而三星Galaxy早期曾成功让中国女性用户爱上大屏手机，这两年又靠折叠屏Flip打了一个小小的翻身仗。

说起来，扭转品牌形象，从一个纯直男品牌变成一个也受女性欢迎的品牌，小米想做成这件事绝不轻松，至少在我的知识范围内，没太想到转型成功的品牌，如果各位有好的案例分享，咱们在评论区见。

参考资料：

1.智能手机&智能硬件：2019中国网民购买力报告，企鹅智库，2019.4；

2.2020-2021智能手机消费趋势&用户忠诚度与流失度报告，企鹅智库，2020.12；

3.2015年中国消费者手机购买决策研究报告，企鹅智库，2015.9；

4.小米之家，雷军之痒，远川商业评论，2021.11

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