付费用户1.55亿，音频流媒体大获全胜的为啥是Spotify?
今年4月，Facebook就宣布了一系列计划投资的新音频产品，在6月22日终于正式推出了社交语音应用“Live Audio Rooms”，引发业内广发关注。
广播黄金时代以来近一百年后的今天，Spotify、Clubhouse等音频平台正在走俏，音频社交已经成为在美国硅谷等地区涌现出的科技新潮流。疫情期间，《华盛顿邮报》音频内容的用户量曾创造了历史新高。根据Edison Research和数字音频基础设施公司Triton digital今年3月份的报告，目前，1.76亿美国人每周至少会听一次在线音频内容，而2020年时，该数据为1.69亿。
蓬勃发展的音频市场吸引了众多玩家入场。Clubhouse在去年一经推出就引起了不小的轰动，随后多家互联网巨头入局音频社交业务。Facebook、Spotify、Twitter、LinkedIn、Slack等先后加入此赛道。值得一提的是，全球性流媒体音频服务平台Spotify的付费用户已达1.55亿人，已然成为音频流媒体市场的佼佼者。
据eMarketer预计，2021年美国每月播客总听众将达到1.178亿，同比增长10.1%。今年，播客听众将占每月数字音频听众的53.9%，占比首次超过50%。如播客继续保持较好的增长趋势，到2024年每月播客听众占比或将达到60.9%。
据数据，今年美国播客广告支出将达到12.8亿美元，首次迈过10亿美元大关，同比增长41.0%。播客广告继续引领数字音频广告总支出的份额，到2021年将占到24.0%。
图：2020年到2024年美国播客广告的增长情况（来源：eMarketer）
Spotify是2008年上线的全球性流媒体音频服务平台，迄今，该公司的业务领域已辐射93个国家和地区，截至2020年第四季度，Spotify的月度活跃用户量达3.45亿人，其中付费订阅用户为1.55亿人，付费率45%。eMarketer预测，Spotify的全球收听量在今年有望增长至41.3％，届时Spotify的美国月活用户将达到2820万，首次超过Apple Podcast。
Apple Podcasts的订阅服务正在向全球开放，但2018年至今，其在本土市场所占的播客市场份额却在下降——从2018年的34.0%降至2021年的23.8%（预估）。究其原因，部分在于近年来，苹果没能跟上Spotify在播客内容和技术方面的投资和创新步伐。Spotify正在利用其专有的托管、创作和变现等工具，为播客创作者和广告主赋能。
图：Spotify和Apple Podcast美国用户对比情况与预测（来源：eMarketer）
为了争夺及巩固音频霸主的地位，Spotify亟需击败Clubhouse。为此，今年4月份，Spotify宣布收购Betty Labs，该事件标志着Spotify在社交音频业务实现了重大突破。Betty Labs是专注于体育的实时聊天应用程序Locker Room的创建者。
此次收购也为Spotify加速进入现场音频领域奠定了基础。Spotify计划在未来几个月中增强Locker Room的实时音频体验，并面向更广泛的创作者和粉丝。作为新体验的一部分，Spotify计划提供一系列体育、音乐和文化节目，并优化方便创作者与听众实时互动部分功能。整体来看，Spotify推进上述举措，目的在于在付费订阅用户增长放缓之前，扩大其内容库，以实现收入来源的多样化。
收购之前，Spotify平台上的内容形式以播客和音乐为主，这些内容的特点是用户按需消费，并按项目来执行。Spotify的首席研发官Gustav Soderstrom表示，“实时音频对Spotify来说，是一项特殊的挑战。因为你需要更好地了解创作者、内容主题以及产生的相关数据。” 但是实时音频也成为Spotify吸引新用户的一大利器。
Spotify为用户提供了不少便捷的工具和服务，包括数百万首可以加载进聊天场景的歌曲，存储助手Anchor等。Soderstrom表示：“Spotify一直在预测一场音频技术的革命，现场音频或将引领音频市场的第二春。”Spotify认为，无论是专辑首映、主持问答环节，甚至在表演时，现场音频对于想要与观众实时联系的创作者来说，都是一个较为理想的选择。
Spotify正在帮助用户在专业的唱片行业之外，建立新的音频受众群体。Spotify的首席执行官Daniel Ek在接受the Verge采访时曾表示：“无论是从关注音频内容的用户体量、用户在音频内容上花费的时间，还是从创作者的数量来看，音频市场的发展空间比大多数人想象的要大得多。音频领域存在数以亿计的用户，在他们中间产生了超过5000万的创作者。”
Soderstrom指出，Spotify将允许任何人主持对话，而不仅仅是经过批准的创作者，这是Spotify与Twitter Spaces、Clubhouse、Discord等平台，进行差异化竞争的一个战略选择。创作者不会被要求只在Spotify的应用程序上进行直播，不管怎样，实时音频对Spotify目前的内容生态已经做了重要补充。
Spotify计划将Locker Room保留为一个独立的应用程序，尽管后者将在未来几个月内获得新的品牌名称并将重新启动，届时它的运营模式将不得不迅速改变——Locker Room需要从专注体育的细分赛道迈向用户更加泛化的现场社交音频世界。
Akumiah指出：“体育作为一个垂直领域的美妙之处在于，这个社区的专业知识比任何其他社区都更加分散，也更容易被获取。未来，Spotify还计划整合Locker Room的部分甚至是全部功能，以服务于Spotify正在推进的盈利模式创新实验，包括优化精品内容的付费订阅模式。 ”
来自其他平台的实时音频将成为Spotify播客生态系统的重要组成。目前，不少Spotify用户会将他们在Twitter Spaces和Clubhouse的聊天内容记录下来，再以MP3文件的形式上传至Spotify免费创建和托管播客的平台Anchor。随着平台功能的不断完善，Spotify这个音频流媒体巨头将拥有更加完整的内容链条，几乎所有的创作者或新闻媒体都可以直接在其平台上进行流媒体直播、录制和分发，以供未来收听。未来，Spotify平台的诸多功能会实现更加无缝的衔接。
Insider Intelligenced的分析师Peter Vahle称：“通过将社交、播客和音乐合而为一，Spotify迅速成为了数字音频市场的一站式集成应用。”
音频类流媒体产品形态在美国科技圈大受追捧。亚马逊去年收购了播客网络Wondery，Clubhouse和Twitter Spaces先后问世，甚至Facebook也在开发类似Clubhouse的功能，Spotify亦不想错过现场音频的热潮。未来音频的一个发展趋势是社交化，但一定会受到平台、创作者等的驱动，和政策、市场环境的制约。
▌本文来源：德外5号
▌本期编辑：李快乐
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