讨论丨什么业务才是OTT的杀手锏业务？

从互联网电视出现以来，OTT市场就从来不乏卖点或风口，从早期的互联网内容、硬件免费，到后来的人工智能、智慧家庭，再到如今的云游戏，甚至元宇宙等，都一度让市场变得格外热闹。

 

只不过，虽然OTT产业这些年风口不断，产业也在不断进阶，但整体来看，除了基础视听内容本身，诸多卖点或风口其实并未衍生出真正的杀手锏业务或应用，成为行业在经营层面的痛点之一。

 

刚刚过去的2021年，OTT市场又出现了一些新趋势和新变化，比如云游戏和投屏的火热，大屏短视频的进一步普及，智能摄像头和旋转屏等电视形态的加速变革等。那么，在电视大屏不断朝着智慧化方向演进的过程中，这些业务层面的变化是否能为OTT产业带来更多增量，并发展成为OTT的杀手锏业务？我们通过其在OTT端发展的便利条件和面临的困难，探讨这些业务接下来的可能性。

 

云游戏、短视频、投屏……哪个才是OTT的杀手锏？

云游戏是2021年OTT市场最为火热的赛道，作为电视大屏众多垂直领域中最具代表性的创新业务之一，随着网络等基础设施的不断完善，以及各方的加码，云游戏正在大屏端得到快速的发展。

 

过去一年，我们可以看到不少OTT厂商将云游戏作为重点发力方向，如雷鸟科技、虹魔方、康佳等。此外，腾讯START云游戏、天翼云游戏、网易云游戏等云游戏平台，也在加快电视大屏端的落地。

 

腾讯START云游戏

 

根据《中国云游戏市场趋势报告(2021)》，2020-2023年，中国云游戏市场收入的复合年均增长率将达到135%，前景巨大。云游戏是5G时代的杀手锏业务之一，而如何尽快使其成为电视大屏端的杀手锏业务，正是产业当下所思考的。其实，如果将视角放大，云游戏还可以与家庭健身、虚拟陪伴、虚拟聚会、文化体验等场景结合，具有很强的延展性，也是电视大屏可以挖掘的方向。

 

虽然有前景更有钱景，但对当下阶段的大屏云游戏而言，阻碍也有很多。比如体验问题，受限于网络、终端等因素，目前云游戏在时延、显示等方面还存在着不少硬伤；比如用户认知问题，国内游戏玩家更多是以手游玩家为主，大屏云游戏如何吸引更多用户，将是内容、平台、终端等整个产业链要面临的问题；此外还有商业模式问题，如何打造出可持续的营收模式，是影响接下来大屏云游戏发展的关键所在。

 

除了云游戏，大屏短视频也是近两年发展较快的新型业务。如果说2020年是大屏短视频的爆发之年，那么2021年则是大屏短视频的普及之年。不仅有易平方、风行、雷鸟科技等企业在将其作为主打，B站、西瓜视频等原本大屏圈之外的玩家也在加码这一领域。

 

大屏短视频的发展，不仅给大屏带来了用户流量和使用时长的提升，也在电商、广告、发行等方面产生着新的增量。以广告为例，大屏短视频就延展出了信息流广告、电商带货广告、AI场景营销广告等不同应用场景。此外，风行、易平方等入局较早的玩家，还在尝试将大屏短视频向IPTV、移动端拓展。

 

抖屏的“一键直达”

 

可以说，短视频为OTT开启了新的应用场景和价值空间。不过，随着短视频在大屏端的火热，相应的问题也随之而来。比如审核问题，无论是技术条件还是监管要求，大屏短视频在审核方面都面临着不小的压力；比如内容生态打造问题，不同于移动端的UGC模式，大屏短视频以PGC模式为主，如何在打造大屏短视频差异化竞争力的同时，让内容生产者赚到钱，将是入局者接下来要面对的；再比如相比手机，电视大屏观看短视频时在交互方面的天然不便，也是大屏短视频发展的限制之一，需要产业给出更多的解决方案。

 

此外，投屏也是近几年OTT端发展较快、用户越来越多的应用，内容方、终端厂商、技术方都在加码，甚至吸引了资本入局。不过，作为一种工具或渠道属性较强的应用，目前来看，投屏很难发展成为产业层面的杀手级业务。

 

在电视大屏市场格局不断变化的背景下，能补足OTT与IPTV、有线之间差距的电视直播倒是有可能成为OTT的杀手级业务。近一年多时间以来，不少电视厂商已经与各地广电合作，在OTT端上线了电视直播业务，为用户观看电视直播提供了更便捷的方式。不过，这一业务受限于政策管控，接下来走向如何，还有待进一步观察。

 

软硬一体、差异化定制，会是破局方向吗？

除了软件层面的布局，OTT端杀手级业务的打造，也需要硬件层面的配合。比如上文提到的云游戏、大屏短视频、投屏等业务，都离不开硬件的协同。

 

如智能摄像头的普及，随着OTT步入智慧屏阶段，智能摄像头也正在成为标配，并对大屏视频通话、AI健身等新型大屏业态带来积极的推动作用，也是软硬结合下OTT业务发展创新的一个典型方向。

 

再如上文提到的云游戏业务，操控交互、画质处理、网络处理等，各OTT厂商也在终端层面积极进行适配。此外，厂商不仅将游戏手柄作为一些产品的标配，以此来实现对用户的引导，还推出了专门的游戏电视。

 

可以看出，创新型大屏业务的发展往往都是软硬件层面共同进行的，而由创新型业务发展成为杀手锏业务，自然也少不了软硬件的协同。

 

除此之外，目前的OTT业务创新还呈现着一种差异化定制的思路，即针对一个或多个大屏业务场景，电视在硬件方面进行专门的适配或优化，在更好地满足用户深层次需求的同时，也能使自身具备更多差异化属性。如虹魔方的ADDFUN自由屏、康佳的旋转屏电视、海信的社交电视等，都可以说是差异化定制的OTT产品。

虹魔方ADDFUN自由屏

 

虹魔方总经理宋舰此前曾对流媒体网提到，在当下的存量阶段，通过电视标品的形式去推广垂类业务会越来越难，因此更需要专门针对业务去做定制化、差异化适配。在他看来，通过这种更具创新性和差异化体验的大屏产品，可以为企业带来更多利润，为用户带来更好的服务，实现产业的价值升维。

 

非标品、定制化确实可以在一定程度上为规模红利逐渐见顶的电视大屏行业开启新的价值增量，也能在价格战之外打开新的竞争维度。对利润并不高的电视行业来说，这尤为重要。而且，经过多年市场培育和用户的消费升级，人们对于能提供差异化服务的大屏产品也有了更高的接受度。这些都是OTT杀手锏业务形成的有利条件。

 

不过，另一方面，这一模式也存在一些不确定性，毕竟此前市面上也有过如游戏电视、教育电视等定制化产品，但并没有产生太大声量。目前，无论OTT产业成熟度还是用户的整体认知，都有了长足进步，但对于这些细分业务，从实际应用场景到用户接受度，都需要进一步验证，至于是否会发展成为OTT的杀手锏业务，同样有待更多观察。

 

近几年，OTT产业一直在通过拓界破圈寻求更多价值增量，而真正能赚钱的杀手级业务的打造，则是这一过程中的关键环节。只不过，这一目标并没有很好地实现。如今，技术不断演进、模式不断革新、消费不断升级，OTT杀手锏业务的打造也迎来了更多新的可能。这一业务将是何种形态，又何时出现，还有赖于产业各方的进一步探索。但可以确定的是，这一过程并不会顺利。

（作者：云中）

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本期编辑/季堰

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