用回头客，定义信任电商-技术圈

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文/调皮电商冯华魁

把话语权交给回头客

6月6日至6月8日，快手电商设计了“实在好信任”主题会场。不同于以“商品打折促销”为主的设计风格，这个主题会场完全依赖于信任电商的运营逻辑，以“回头客推荐指数”和“回头客说”为主要推荐标准，把优秀主播和优质货源推荐给平台用户。

很多人对快手电商一直强调的信任并不理解，做生意不就是讲究信任吗？为何快手电商要突出信任标签？

从商业视角来看，信任是一个理念，在生意链路中，这个理念可以降低消费者的决策成本。不管是传统电商还是近几年兴起的直播电商，都希望能够通过增强BC双端的信任感，提高平台交易的频次和效率。

在传统电商的逻辑下，消费者可以在商品详情页、评价页获取其他消费者的评价来参考。在直播电商中，交易场变成了直播间，商家运营的重心也从货和消费者之间的链接变成了主播和消费者的链接。显然，现有的直播间弹幕无法满足消费者需求。

为了更具象地把这个理念给表达出来，快手电商将目光瞄准来生意链路上一个重要的角色——回头客，并借助这个角色去定义平台上的实在好商家。围绕着回头客这个角色，快手电商设计了两款产品，“回头客说”和“回头客推荐指数”。

通过“回头客说”，消费者可以去表达对这个主播及商家的喜爱程度，给出真实评价和建议。“回头客推荐指数”则是围绕品质、服务、内容和回头客购物体验四个方向对商家来进行评估，量化商家经营情况。在直播间，用户可以更快地知道商家的行业水平，商家在后台可以看到平台给出的一些建议，通过提升四个方向的能力，更好地向消费者提供服务。

挂钩流量分发策略，成为主播的新风向标

这两款产品在测试阶段便受到了商家及消费者的广泛关注，很多消费者在有了新的出口后迎来了情感爆发。据快手电商透露的一组数据，近7日回头客说直播间评价提交率约为80%。

为了挽回一个顾客的信任，主播下的功夫还真不小。近期，有位主播注意到，某位曾在他直播间下单过19次的回头客通过“回头客说”留下一条差评。这位回头客希望主播能多与弹幕互动，他评价称，“有些时候想要的什么都已经打在字幕上了，主播却看不见，有些伤心。”为了挽回信任，这位主播专门和这位消费者取得了联系，希望能够和这位消费者通过沟通消除误解。

事实上，主播回应积极，不仅可以获得更高的回头客口碑，也能获得更多的流量。

快手电商产品负责人六郎说：“现在，快手电商将流量分发策略分为基本流量和重点流量两类。基本流量分发策略贯穿日常运营，值得信任的好商家会获得更多的自然流量；重点流量分发策略贯穿于商家的冷启、成长和活动爆发的重要节点，可助力快品牌、品牌、服务商/商家成长跃迁。”

尤其是值得信任的实在的好商家，会获得更多的全链路的流量支持。那么，什么是值得信任的好商家呢？

六郎表示：“一个实在的好商家在快手平台上是由平台和回头客共同来定义的，我们通过两个产品在前端跟用户侧去表达，一个叫做回头客推荐指数，另外一个叫做回头客说。”所以，这两款产品已经和流量分发策略挂上了钩。

平台数据显示，在“回头客指数”中，“超出行业平均水平”的商家成交转化有明显的正向；查看过用户真实评价的买家，因为更充分地了解了商品情况，后续的用户体验和满意度更高。

今年616大促，从5月20日开始，从目前的数据情况来看，可以说相当火爆，参加大促的商家数量是去年11月份大促时的8倍！商家为什么愿意集体奔赴快手呢？

六郎认为，一是快手是强私域，也就是商家拥有可控的流量，商家有信心；其次，今年快手在每一个大类目下的一些细分类目也在快速增长，比如美妆，今年616就实现了大爆发，远超去年616大促，商家有盼头；再次，快手今年的流量很给力，在APP首页给了616专属Tab，当然更重要的是快手对效率和体验的治理更有效，不断吸引商家入驻。

线上熟人经济的关键点

现在消费者通过直播间信任主播和过去顾客通过门店信任一个老板是一样的认知过程，只不过，过去的熟人信任是在周边三公里，但现在主播信任没有了边界；过去的信任就是一种务虚的感觉，但现在快手把信任这种情感数字化、量化了。

归根结底，是对人的信任才有交易的机会，而不是对产品的信任才有了交易的机会，这跟货架电商有很大的不同。当然，他们都有各自的价值。

正是因为这样，货架电商侧重的转化率、ROI，是流量维度，而直播电商尤其是快手这种强私域平台的主播，是用户维度，平台的职责从买卖流量，变成了更加侧重做好用户和主播的黏性，建立双方的信任机制。

当把信任作为核心机制的时候，快手电商挖掘到了回头客这个信任的内核：用户信任主播就会复购，而后通过分享复购经验，让新客有了更靠谱的决策参考。这也让商家有了不断改进的方向，从而倒逼着商家改善服务，善待顾客。对平台来说，双方的正向进化机制，也是实现平台生态健康的关键。

值得关注的是，快手电商一直在加码信任。去年，快手电商推出了保障消费者权益的“信任购”服务品牌，根据《2021年快手电商信任建设年度报告》显示，去年，信任购覆盖订单已经超过50亿。随着信任的升级和迭代，前台展现到业务运营和实践场景上都正逐渐变得丰富，已经成为商家获得平台背书和扶持资源的一个表示，也是大促的一个必然门槛。

当年，传统电商靠点评和支付机制，成功把用户交易从线下转移到线上，如今，快手通过回头客机制，把信任这个务虚的理念，变成了一种务实的制度和体系，同时也找到了直播电商区别于传统生意的核心。

做到这一点并不容易，程一笑说，过去中国商业经历了轰轰烈烈的数字化，曾经的熟人经济在消解，几乎所有的电商平台都在走纯商业路线，都在围绕转化机制努力。而快手要克制用户体验与营收的关系，在产品初心和竞争压力中找到平衡，这是很难的。

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