项目案例 | 情绪价值驱动设计——红包领取设计思考-技术圈

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转自：京东设计中心JDC

编辑：韩平平

共 3886 字，预计阅读 10 分钟

本篇文章是在优化红包领取流程中对用户情绪进行的思考，主要围绕情绪与产品的关系，带入红包领取优化的几个关键点，梳理用户情绪在设计中的价值。

开篇-情绪和情绪价值

这部分是关于情绪价值的的理论支持，知识渊博的童鞋们可以直接跳过看下一趴～

[大脑产生情绪-情绪激发行为动机]

简单分析一下情绪这个名词，情绪是人类/动物以个体愿望和需要为中介的一种心理/精神活动，它们受心情、性格、脾气、目的等自身或者外界因素相互作用，会产生正面或负面的影响，并且由此引发人们的行动动机。
心理学家-罗伯特·利珀主张的“情感的动机唤醒理论”里，情绪是唤醒、激活动机的一种持续状态，而情绪本身就是行为的指导动机。

“情绪是一种具有动机和知觉的积极力量，它组织、维持和指导行为。”——罗伯特·利珀

简单来说，就是你难过了想喝奶茶、开心了想喝奶茶、焦虑了想喝奶茶的原因是——XX 情绪引发了你的奶茶的行为冲动。

那情绪价值是什么？在《怪诞行为学》一书中，情绪价值是指在人际交往中，拿捏对方情绪，让对方情绪起伏的能力。为他人带来的正向情绪越多情绪价值就越高，反之，为他人带来的负面情绪越多情绪价值就低。简单来说，情绪价值就是人/产品能够影响他人情绪的能力。

围巾模型 SCARF（大卫·洛克（David Rock）与 08 年提出，主要描述大脑如何应对威胁和奖励）中阐述了 5 个情绪需求点，满足这 5 点就可以让人在社会关系中感到幸福，我们把它带入用户使用产品流程，解析一下满足用户情感需求的产品设计都需要做到那些层面？

先分析一下情绪点后的用户需求：

Status -地位【在使用过程中能感知到自己是被时刻关注的、不可或缺的】
Certainty -确认【在操作的每一步都能得到明确的反馈与引导，充满确定性和安全感】
Autonomy-自主 【在操作流程中对事件可控的安全感，更少的限制更多的快乐】
Relatedness-关系 【在使用过程尽量真实才能引发共鸣，熟悉和带有情感的内容更容易让人信赖和依赖】
Fairness-公平【在产品内中的所有付出与收获都能成正比，甚至收获大于付出的感知】

接下来再把需求转化为设计关键点带入到电商产品，看看满足以上情感要怎么设计：

选品符合审美和 BI 贴合用户，针对用户提供的个性化展示；
对操作行为的及时反馈，增强用户对流程的确定性；
行为路径符合用户心智模型的同时降低使用难度与条件限制，让用户随时可控；
真实的用户场景场景挖掘真实需求，贴合用户场景更容易触发共鸣，产生信赖与粘度；
利益氛围的塑造，强烈的收获预知，吸引用户。

巧妙的是这几个设计关键点与情感化设计（唐纳德诺曼在《设计心理学1》中提出受弗洛伊德精神分析理论的“本我，自我，超我”启发，得出基于人类情感的三个设计层面，即“本能层面、行为层面、反思层面”。）的三个层面相契合：

第 1&5 点，从感官吸引用户——本能设计；
第 2&3 点，从流程体验满足用户——行为设计；
第 4 点，从场景深入沟通用户——反思设计。

而情感化设计是这是老生常谈的话题了，综上可以发现情绪是行为的动机，行动（场景）是触发需求的关键因素，而情绪的价值是衡量产品设计的基石。用户时常是无法通过语言明确的表达产品体验的，就如我们在调研时听到用户夸奖和吐槽产品不好，但却说不出具体的点一样，是由于场景和情绪不同，情绪是影响用户判断产品好坏的根本，我们要做好/优化好产品，就需要读懂用户情绪，有洞察用户情绪变化的能力，巧妙控制情绪价值的方法；才能完善产品，提升用户体验。

案例：领红包-红包中暗藏的人性与情绪价值

在弗洛伊德本的学说中，主张人格分为本我-欲望，自我-理性，超我-道德。认为人的本性是贪婪、自私充满各种欲望的，随着年龄的增长和社会学习，才逐步产生“好坏对错”的价值判断，形成自我的道德底线，但“欲”一直潜存在人性底层，是人性最大的弱点。
当前各个平台常见的红包运营手法，正是在利用人性最大的弱点吸引用户帮助平台引流；利诱用户参与活动，引导用户在活动中的操作，并通过反馈把控结果中的用户情绪；从而达成裂变、促活、转化、拉新、品牌塑造等等的目的。接下来我们通过一些竞品来分析一下这个过程。

利诱——吸引用户的关键
在红包领取第一步就是如何用红包吸引用用户，有两个重要成份——“利“和“诱“，其中“利”是硬条件，毋庸置疑越高的利会带来越高的吸引力，但是考虑现实成本，必然要有限制，如今获客成本的日趋上升已经是各个平台的难题；而“诱”就是解决手段，在成本有限的情况下通过营销方法放大利益感知从而吸引用户。
以拼多多为例子，在红包利益点上使用了“ 60 元无门槛”和“最少 80 元”的文案，和放大信息的方法尽可能的放大了利益感知，来吸引用户领取，进入活动，完成引流的第一步。

引导——带动情绪引导行为
用户参与到活动后，想让用户操作达成平台目的，还需要增加玩法和利益点留住用户并引导他们进行相应的操作。随机红包就是个很好的例子，随机的玩法提高了利益同时增加了可玩性和获得难度，从而提升了用户对于领取红包的渴望。

马克吐温曾经在《汤姆索亚历险记》中描写的那样：”汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。

随机玩法中的难获得给用户带来了更多“痒”的情绪，让人跃跃欲试。
除了简单的转换为随机玩法以外，有连续感的“痒”会让用户上瘾，再结合抽奖结果展示对比产生的心理暗示，放大确定获得释放的情绪——“爽”，给用户带来更大的满足。例如拼多多的【砍价免费拿】先用随机红包吸引，获得红包对比并非最高奖励，此时会给用户带来遗憾情绪，同时增加了些许真实感，然后引导用户合并剩余红包，转化为更大的利润，模拟了赌徒心理-输了还想再把输掉的赢回来，赢了还想继续赢下去。在对比下获得被放大，从而让用户对收获的感知翻倍。

把控——正向的反馈引导情绪
用户完成了既定任务时，善于利用正向反馈来把控结果的用户情绪，打造品牌，制造用户挽留与召回。在峰终定律中，高峰和结尾是打造体验的关键时机，这两个节点的情绪将影响整个体验感受。所以好的反馈是提升体验的关键，利用文案和视觉氛围塑造情绪，是正向反馈的常见方法，我们可以看到众多电商平台的领取成功反馈的文案和视觉氛围感浓重。
但我认为的反馈不仅仅代表这某个操作的成功与失败提示，也包含流程中对用户的预判，比如红包领取后的“猜你喜欢”商品列表、助力红包中的新增助力信息等等这些我们预判提供给用户的行为路径，也是反馈的一部分；自然也需要细致的考虑和把控其中的情绪价值。
在领取红包优化项目中，我们就对领取反馈和推荐内容做了优化，提升了反馈和落地页的视觉氛围，从本能层满足和强化获得的情绪，同时优化了当前场景下的商品卡片价格展示，对比领红包后落地页反馈优化前后，灰度期间新版红包站内承接页商品点击率、下单转化率相比旧版都有了明显提高。

总结-驱动用户情绪达成设计目的

情绪与设计的关系——情绪是行为的动机，是需求的触发因素，情绪的价值是衡量产品设计的基石。
利用人性弱点——通过刺激用户的欲望，利用人性的弱点吸引用户参与；
真实的用户场景——真实的场景体现真实需求，贴合用户场景更容易触发用户情绪，而情绪是行动的诱因，从而达到把控用户情绪制造用户场景；
痒点和爽点的结合——痒点是期待的提高，爽点是即时的满足，两者结合可以提升用户满足的感知；
高峰和结尾的情绪把控——弱化或减少负面反馈，转换反馈意图为积极引导；高峰时期的激励反馈稳定存留同时促进用户决策，结尾时强化积极反馈突出氛围塑造记忆关键点，提高整个体验的愉悦感知。

参考：
《怪诞行为学》（（Predictably Irrational:The Forces That Shape Our Decisions））——丹·艾瑞里
《关于大脑的真相》(Your Brain At Work) -- 大卫·洛克 (David Rock)
《设计心理学》——唐纳德·诺曼
《产品30讲》——梁宁
康叔-【什么是情绪价值】
M先生-公众号PMNotebook-【需求分析五部曲】

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