但凡说起故事，就必须先提一本书《千面英雄》。

作者是神话学大师约瑟夫·坎贝尔，他阅遍海量神话故事与民间传说，发现几乎所有的英雄故事都是一个模子刻出来的，据此他写了这本《千面英雄》。

后来这本书成了编剧界的 “圣经”，好莱坞大师级编剧顾问克里斯托弗·沃格勒吸收了《千面英雄》的精华后，提出了 “作家之旅” 的故事模板，把一个英雄故事分为了12个阶段：

1、普通世界：英雄出场，平平无奇

2、冒险的召唤：变故发生

3、拒绝召唤：抗拒纠结

4、遇见导师：受到启发

5、跨越第一道门槛：英雄出发

6、测试、盟友、敌人：经历小难，分清敌友

7、通往最深处的洞穴：接近目标

8、考验：战胜困境

9、报酬：获得宝剑

10、回头路：更大困难

11、复活：浴火重生

12、带着灵药归来：英雄凯旋而归

那些让人看了血脉喷张的好莱坞大片大多都是这个套路，漫威是，DC是，《哈利波特》是，《黑客帝国》也是，《三国》《水浒》让人最爽的前半部分同样是，都含有这个框架的元素。

“作家之旅” 不是唯一的故事模板，但它一定是让人最爽的故事模板，它源自人类内心深处的 “集体无意识”，这种主人公从普通到超然，从困难到成功的经历，会让人不自觉代入自己，随着故事发展心潮迭起。

只要把人给看爽了，故事基本也就成功了。

▼

我们把这个模板简化一下，就是——

好故事=⼈物+困境+尝试摆脱困境，如此循环上升、最后成功的过程。

而好的品牌故事，就在这个模板基础之上融入品牌相关的元素——品牌创立、产品研发、品牌用户等等，讲一个让听众代入自己，爽到自己的故事。

据此可以总结出三种常见的「品牌故事」模板。

1、创立故事

品牌创立故事=品牌的梦想+遇到的困境+克服困境取得成功

⊙ 代表案例：小米

在小米十周年发布会上，雷军讲了一个小米 “闹革命” 的故事：

2010年雷军创立小米，创业初衷是为中国人做出又好用、又好看、又便宜的手机产品。

当时国内的手机市场，一类是苹果、诺基亚、三星这些国际品牌，一类是国产手机 “中华酷联”（中兴/华为/酷派/联想），再就是铺天盖地的山寨机。外国品牌产品好但价格很贵，国产手机便宜但质量就比较一般。

雷军说：我作为一位手机发烧友，也作为一个创业者，我有点不服气。虽然我从来没有做过手机，但我们有了这样的梦想——

“做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起”。【梦想】

一个从来没有做过手机的外行，一个从0开始的小公司，要做全球最好的手机，谈何容易。【困境】

如何实现这个看起来不靠谱的目标？

雷军有一个 “脑洞大开” 的想法：这些巨头都是硬件公司，假如我们用互联网模式来做手机呢？【尝试摆脱困境】

他开始了组团队、做系统、做硬件，历经困难请来各路大神，做出初代MIUI系统，在日本地震核泄漏时冒险造访夏普，感动了夏普高层，成功搞定了硬件。【接近目标】

眼看新机就要成功上线，意料之外的事发生了：原本宣称卖1499元的手机，因为对品质要求太高导致成本冒出，不得不改为1999元。【新的困境】

结果出乎意料的是，手机发布会当天到场助阵的米粉多到雷军自己都挤不进去。当他公布1999元售价的时候，现场的欢呼长达半分钟，首波订购就达到30万台，最终小米新机的销量达到了惊人的700万台。【成功】

2、产品故事

品牌产品故事=亟待解决的问题+遇到的困境+通过产品解决问题

⊙ 代表案例1：PIY家具

空手曾经讲过一个他的老领导阿蛟做家具的故事：

奥美年薪百万的创意总监阿蛟，2012年辞职开始创业做家具，品牌名为PIY。

他从一开始就给自己设下一个难题：不用一根钉子、一颗螺丝，零件拼接全部依靠中国古典家具的榫卯结构，从而解决普通家具产品无法兼顾艺术美感与实用价值的问题。【解决问题】

他的第一款产品 “NUDE直立式挂衣架”，光从设计图纸到第一个样品，就花费了10个月时间，仅仅是木棍上的一个斜孔就难倒了无数生产厂家。【困境】

于是为了做出更加完美的比例和结构，又花了8个月的时间反复调试细节。【尝试解决】

但因为生产要求太高，阿蛟遭到十几个厂家的拒绝。【尝试失败】

于是阿蛟咬牙自己投资了家具生产线。【再次尝试】

最终又经过几个月的调试，终于把打孔误差从3mm降到了1mm，第一批产品终于问世。【接近目标】

结果第一批产品问世后，由于对木材热胀冷缩估计不足，导致部分地区用户因为气候原因导致拼装困难。于是阿蛟又开始像爱迪生寻找灯丝一样，重新研究木材，寻找最适合的材质。【再次失败】

最终花费26个月的时间，做出了这一款兼具实用、美学与匠心，被德国红点博物馆永久收藏，并入驻上海当代艺术博物馆的家具艺术品。【成功】

这款衣架在销售方面也成为一件超级爆品，年销售额达8000万，但可惜只有1%是正品。因为它的声名鹊起，引来了大量高仿产品，仅淘X上就有近300家山寨店。【新的困境】

阿蛟开始研究法律和投诉规则，却收到了山寨店发来的 “死亡威胁”。最终无数的努力还是无力，公司迎来了破产清算，临别时阿蛟发了一篇公众号文章《原创已死》。

没想到文章成了爆款，阅读高达100万+，他的品牌起死回生，有机构直接给出了数千万的风险投资，获得资金支持的阿蛟开始研发更多的优秀产品。【接近成功】

就当阿蛟无限接近目标的时候，噩耗传来，阿蛟因为劳累过度导致心梗去世。

结局不是人们期待的凯旋而归，但这就是PIY的故事，一个让人惋惜又无比真实的故事。

⊙ 代表案例2：55°杯

设计师贾伟曾经讲过一个55°杯的故事：

2014年一个周六的下午，贾伟陪着女儿在家看动画片，女儿渴了想喝水，于是给她倒了一杯刚烧开的热水，怕烫到女儿特意把杯子放在桌子中间。

但孩子太渴了，就跳起来够杯子，结果杯子倒了一杯开水泼在女儿脸上和胸口上，瞬间皮开肉绽。到了医院，贾伟看到和女儿同病房里全都是被热水烫伤的孩子，每个孩子都在发出撕心裂肺的叫声，目睹这一切的贾伟泪流满面，陷入了痛苦的沉思：

一个简单的水杯到底烫伤过多少人，又有多少人将要被烫伤。他作为一个获奖无数的产品设计师，竟然连自己的孩子都保护不了。【遇到难题】

在这之后贾伟用三个月的时间做出了55度杯，倒上开水摇晃一分钟水温可以降到55度左右，一个有些烫嘴却不会烫伤的温度。【解决难题】

这款产品问世后也成为他设计的所有产品中销售最火爆的一款产品。

3、用户故事

品牌用户故事=用户理想+现实阻碍+在产品陪伴下实现理想。

⊙ 案例：泰国潘婷洗发水。

一个家境不好的哑巴女生，特别喜欢小提琴，她从小就在街边看一个老人拉小提琴，一天老人送给他一把琴，她开心的开始练习小提琴。【用户理想】

学校里有一个学钢琴的女生，家境很好，她看不起那个学小提琴的女生，处处刁难她，哑巴女生只能忍气吞声。【现实阻碍】

在老人的帮助下，女孩的琴技进步迅速，已经可以和老人一起在街头表演。【接近理想】

哑巴女生得知一个古典音乐比赛，想去参加，为此她开始刻苦练习。碰巧弹钢琴的女生也准备参加，当她看到哑巴女生练的越来越好不由心生恨意，在比赛前她找了一帮人把老人打伤了，还踩坏了女孩的小提琴。【新的困境】

但女孩并未放弃，她变得更加勤奋，下定决心要赢得比赛。在这个过程中，陪伴女孩的除了那把小提琴之外，还有女孩一头乌黑靓丽的长发，当她练琴的时候，飘逸的长发与小提琴的旋律相得益彰，散发出一种独特的魅力。【接近理想】

在比赛当日，钢琴女生凭借发挥赢得全场掌声，当她以为胜券在握时，主持人宣布还有一位选手登场，正是小提琴女孩，她拿着用胶带粘好的小提琴登上舞台，闪亮的长发，让她散发出无比自信的气场，和先前自卑的样子判若两人。

观众都以为她是来打酱油的，有的已经快睡着。但当她的小提琴发出第一个音时，全场都呆住了，女孩一番精彩的演奏，美妙的旋律让观众惊艳叹服。

而此时她的长发也变得无比闪耀，最后场上爆发出雷鸣般的掌声，钢琴女在一旁黯然失色。【实现理想】

然后广告语出现：You can shine（你能闪耀）。

故事非常的励志和感人，全篇没有潘婷产品的植入，却借助女孩的长发充满存在感，尤其是最后终极表演中的靓丽长发，让女孩仿佛女神般闪耀，从视觉上向观众传递了她破茧成蝶的蜕变。

品牌的用户故事可以是创作的故事，也可以是采集自真实的用户故事，但原则一定是产品帮助用户成为 “英雄” 的故事。

▼

可能很多人会说不是每个创始人都有雷军的身家背景，也不是每个产品都如PIY那样有传奇色彩，也很少有感天动地的用户故事。

但其实好故事不一定非要顶级的素材，一个普通的品牌同样也可以去挖掘一些不平凡的故事内核，故事的重点也不是 “失败了再站起来”，而是通过曲折和引人共鸣的情节让用户代入自己。

问题是无处不在的，当我们倾尽全力去解决问题时，过程永远会充满不凡和闪耀之处。

本文参考资料：

年薪百万的总监不干，他从0开始做木工，拿到千万风投、十一座大奖——空手

刘润对谈贾伟：海底捞自热火锅背后的男人——刘润

雷军万字总结，小米十周年公开演讲全文——人人都是产品经理

如果本文对你有帮助或启发，也请帮我分享给你身边的人，记得点个在看啊，感谢！

16年来

无数文案在找这本绝版书

三天低价，抓紧入手

实火16年，新版在旧版基础上新增超2万余字未发表内容，共包含72条文案创作法则，还首次公开广告公司内部实训手册2本，真正教文案人从细节上提升。

三个可以套用的品牌故事模板

年薪百万的总监不干，他从0开始做木工，拿到千万风投、十一座大奖——空手

刘润对谈贾伟：海底捞自热火锅背后的男人——刘润

雷军万字总结，小米十周年公开演讲全文——人人都是产品经理