大促预热开启，电商大战再起！但这个双12可能“有点冷”

作者：航叔

来源：电商行业（ID：dianshanghy）

即使不像双11那样热搜不断，不少消费者也已经开始关注电商平台的优惠活动。

和往年一样，淘宝、天猫、京东、拼多多等头部电商平台都推出双12活动。不过，和双11相比，双12促销活动的战线并没有拉得很长，最早的也只是在12月1日才开始预热。

先从淘宝天猫开始。淘宝已经放出了“12·12全民淘宝节”大促日程安排，淘宝活动预热时间从12月7日~11日，天猫预热则从12月9日开始，12月12日~14日为正式售卖时间。

2021的天猫年终盛典大促活动，主要有4大核心玩法，跨店满减、超级红包、限时打折、首单礼金。

都是熟悉的套路：符合活动条件的商品跨店满200减20，加入购物车自动减免；而红包则分为互动红包和双12红包，一个是类似小游戏的，双12红包则是预热器领取，在正式售卖时使用；首单礼金就是在店铺首次购买产品可以领取礼金，力度随机可叠加红包使用；限时打折就是前几分钟有多少优惠，具体折扣也有多种玩法。

淘宝的满减力度相对大一点，跨店满199减25，或者每满1000减50。

值得一提的是，因为临近年尾和“双旦”，有消息称天猫可以会把“2022年货节”升级为S级大促，力度等同于618。

相比于淘系，京东的双12大促分为了四个阶段，从1日~3日为预热期，之后每三天一个阶段，分别为场景期、专场期、高潮期。在活动期间，京东有两大核心玩法值得用户们注意，那就是头号京贴和红包雨。头号京贴实质上也就是满减，每满200减20，而红包也就是消费者们都很熟悉的玩法了。

此外，这次京东还推出了双12价格保护，要求商家活动商品在正式活动期间的价格，不能高于活动结束后的15日内的价格，以保障消费者在双12的最佳活动体验。

拼多多在12·12期间，将在不预售、无定金，直接击穿低价的大促玩法上进一步升级，据其官方透露，拼多多在活动期间将不设上限，将苹果系列手机、雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机等热门产品直接以全网最低价呈现。

值得一提的是，拼多多这次还设立了一个“幸福家乡大比拼”的特别活动，即日起至12日，用户可以为家乡投票，累积幸福值，排名前6的家乡会场将会发放大额补贴。

而抖音电商在这次双12中也打出了一套生态组合拳，在行业商家和达人这边，有带货视频任务赛、好物直播间和直播任务赛，目的是吸引更多用户、商家和达人加入抖音电商；而在消费者，抖音电商则推出支付优惠服务、DOU分期先消费后付款、安心购和价保等服务。

可以说，虽然双12战线不如双11，但电商平台仍然拿出了一定的诚意，准备好打响这次促销大战了。

不少人都注意到，和往年相比，今年的双12大促活动，讨论度似乎低了很多。一些参与活动的消费者和商家都表示，今年的双12可能会“有点冷”。

作为一年中的最后一次促销购物节，双12本该让没有在双11买过瘾的消费者继续剁手，还有一部分群体则早早有了置办年货的需求，但随着近几年双11大促活动战线的延长，以及双旦促销和“年货节”的出现，双12更像是一个过渡的节点。

而今年的双12，之所以让人觉得不温不火，原因也很简单。

首先就是优惠力度相对来说减了不少，虽然看起来各大平台都很积极，但促销活动形式简单了很多，总体折扣不大，大多都属于应景操作。作为双11的“附属”，双12面对的客群就被双11“榨干”了一波，故而这个节日并没有受到很大的重视。

另一方面，双11战线的延长，也意味着品牌也进入一场持久战，“内卷”的时间更长了，虽然平台能够坐收更多竞争利益，但对于品牌而言，负担却更为沉重；再加上直播带货的崛起，品牌开始被大主播压制利润；此外，电商平台的流量逐渐见顶，品牌方获客成本更高，促销节日的定位也由拉升销售变成品牌露出吸引更多客户。

所以，在多重负担下，别说中小商家成本高企，就连很大品牌也开始不那么欢迎这类购物节了。更何况，双12的地位本就处于相对“边缘”的位置。

还有，战线拉长也消减了低价的冲击力，并消磨消费者的耐心，花样繁出的促销机制，也让消费者开始厌倦。在多重作用下，双11的影响正在变弱，而双12变得不温不火，也是连带效应了。

卖家不是不想做活动拉新客，而消费者也依然在意折扣和优惠，但他们都对双11、双12感到疲劳了。

 

或许是因为年年举办，已经长达十几年，已经没有新鲜感了，但背后的主要原因，其实是电商这个行业的天已经变了。

 

2020年的疫情加速了电商行业的一些变化，居民收入放缓，催生了理性消费的风潮，并导致国内消费领域增速出现大幅度下滑。虽然电商平台因此零售额因此上升，但社区团购、即时零售等新形态的出现，直播带货迅速发展，带来了新变局。

 

另一方面，电商行业自身的流量红利也已经消逝，电商平台来到了流量瓶颈阶段，平台和商家获客成本更高，大平台上的小商家出逃，各种电商新秀纷纷崛起，进一步增强了抢夺流量的激烈程度。

 

此外，直播带货兴起，主播话语权提高，平台、品牌和大主播博弈加剧，高营销成本、握不住的定价权、低利润，进一步劝退中小卖家，一些大品牌也开始与主播割席，对双11这类长战线促销活动感到心力交瘁。

 

平台获客、交易额增长的放缓，流量危机，新型电商平台的挑战，以及国家监管部门的严抓，让老牌的传统电商巨头开始不再高调，并逐渐调整经营战略。

 

比如，扶持中小商家、优化供应链、开拓下沉市场与海外市场、进军社区电商等开源节流的手段，目前已经有淘系、拼多多等巨头开始实施。

 

总之，格局的变化、策略的调整，都会影响到之后电商平台的促销政策，而双11的影响是否减弱，也就没那么重要了。