张同学电商带货农特产，背后是不可忽视的乡土气息

一大批新农人的出现，正在重构人们对乡村乡土的记忆。

从李子柒到“张同学”，以及更多乡村题材短视频创作者，他们在镜头前展现生活日常、传递地方乡土风味，让骨子里涌起乡愁冲动的我们看到了更多面的乡村，这种日出而作、日落而息的乡村生活内容受到越来越多人的关注：数据显示，截至2021年12月，抖音上粉丝量过万的“三农”创作者已超过4万；2021年全年，抖音上“三农”相关视频日均播放超过42亿次。

这是一个宽广的世界，有着红艳和湛蓝的花朵在旷野上绽放。在越来越多人被乡村题材短视频“圈粉”时，随着短视频直播带货的兴起，不少人的购物车里，来自田间地头的农产品逐渐也多了起来，乡村题材短视频成为乡村发展的“新农具”。

6月25日，抖音@张同学 在当地政府的指导下携手“山货上头条”，在家乡辽宁营口开启首场电商直播带货，推荐了多款家乡农特产。

能看得出，首场带货张同学本人还是有些拘谨，但也不乏诚意，“在我们直播间，我们不想打着助农的旗号让大家买你们不需要的东西，所以大家量力而行，有需要就购买，不需要就看看点点关注，帮忙分享一下”。

去年年末，抖音@张同学 反映农村生活的短视频突然刷遍了全网：伴随着令人上头的BGM（背景音乐）以及快节奏的视频剪辑，一桢桢衔接流畅的起床、做饭、喂狗、养鸡、嘎肉等曾经熟悉的农村场景让很多人“一夜之间回到了童年”，@张同学 发布的97个作品，让他获得1903.2万粉丝，1.1亿点赞。

“张同学”名叫张凯，出生于1986年，今年37岁，来自辽宁营口市大石桥市建一镇松树村。张凯小时候因为贪玩，只读了8年书，后来做过货车司机、开过修理厂、养过鸡，还差点因为车祸丧了命；而仅仅是在半年多以前，张同学第一次在抖音发布短视频时，还只是“沉默的大多数”中的一员。后来，他开始通过短视频更新自己农村生活的日常，一个院子、一张土炕、一些琐碎而又真实的生活场景，就是他要展现的主要内容。出乎意料的，张同学的抖音账号突然就火了，一天涨粉10几万，到2021年底时，账户的粉丝数超过1500万，成为名副其实的乡村新顶流。

走红后的张同学，并没有因为成为“网络红人”而急着流量变现，而是继续专心拍视频，给大家呈现最真实的乡村生活。

“我希望通过镜头，把乡村的风貌和特色呈现出来，唤起更多人的乡土共鸣”，张同学说。

今年1月，张同学首次直播，但是没有带货，可见他对直播带货这事还是慎重的。

“每到夏秋，村里道路两旁的村民都在卖豆角、土豆、山上的蘑菇和其他一些农产品，那时候我想，线上关注度还可以，我也想干点事。”

时隔半年，这个想法终于变为了现实。6月25日，“山货上头条”携手张同学开启他在抖音电商的首场直播带货。数据显示，本场直播开场仅5分钟，@张同学 的直播间在线人数就突破了10万；3小时的直播带货中，张同学共卖出9.1万单农特产品。

相对于其他的直播，张同学的这场直播和此前他拍摄的那些“不走寻常路”的短视频一样，在以下方面延续了乡土味儿。

首先，兑现了自己的承诺，带货的所有商品都是农产品。

苏格拉底说:“一个能够正确认识自己的人才是最有力量的人”。张同学对自己是有清晰定位的：“我的账号属性本就是三农，可能推荐农产品或者农产品深加工的标准化的产品还是可以的，其他的可能不适合”。所以本场直播，张同学挑选了辽宁的营口大米、营口大酱、裙带菜、黄花鱼等特色农产品上架直播间，以及玉米糊、黑木耳等东北农货，70%以上都是辽宁本地企业生产的产品。

而在前期筹备选品上，张同学提早去厂家了解生产规模、仓储、售后物流等情况：“农产品质量把关很难，打个比方，可能你在直播间里介绍苹果，全都这么大，但是实际发货却不能保证每一个苹果都（像直播间呈现的）这么大，有大的有小的，农产品都是这样的，所以农产品的把控可能会很难。如果选不好或者是价钱没有真给消费者带来实惠的话，那就违背初心了。”

其次，宣传的大多数是家乡品牌，其中还有一些是知名度不高的家乡品牌。

对于很多主播而言，首战一炮而红，才能获得更多品牌青睐，带来更大的粉丝增量，实现主播的长远价值；但这次张同学带货的很多产品都是家乡品牌，其中还有一些品牌的知名度并不高，也对他的首次直播带来一定的挑战。但这样做也是值得的：通过在直播间推广家乡特色农产品，让更多东北品牌走向全国消费者。

还有，将直播带货转型视为一种途径，不急于求成。

很多主播为了推销自己的产品，在直播间使出了浑身解数；但是张同学的这场直播直接选在家乡的农村小院。直播中张同学的语调不急不缓，就像在东北土坑上和家人唠嗑：“在我们直播间，我们不想打着助农的旗号让大家买你们不需要的东西，所以大家量力而行，有需要就购买，不需要就看看点点关注，帮忙分享一下”。

值得一提的是，这场直播中，辽宁营口大石桥市建一镇松坨村和老边区路南镇前塘村的第一书记也走进了直播间，与@张同学 一起推广家乡农货。

“我是一个农民，在农村生活，春种秋收，农民的生存环境我再了解不过了。现在我拥有一些粉丝了，有政府、国家政策的和平台支持，赶上了时代，就想为家乡做点事儿，为农民做点事儿。”就像他自己说的：“我对佣金就没有什么要求，谈得比较低，首先还是追求品质。我会把这场个人收益拿一部分出来在辽宁做本地的助农”。

机遇到来的时候，就会有人迎风而舞。张同学从三农内容创作者到特色农产品带货者的身份转变，一个主要的原因，就是以独具风格的乡村内容创作，赶上了抖音电商短视频、直播的机会。

但是，在一些平台里，一直不乏反映乡村题材的作品，但为什么偏偏张同学的作品就刷遍全网了呢？

之前很长的一段时期，很多创作者在创作乡村题材的内容时，都走进过一个误区：专注于打造吸引眼球的内容，而忘了生活中真实蕴含的“诗和远方”。比如说，以一些段子吸引用户关注，虽然可能获得一时的流量，但最终还是会被用户厌倦。

而从李子柒到张同学，他们带来的短视频内容已经从本质上发生了变化：不仅拍摄手法专业，而且内容表达更自然，呈现出或者唯美，或者粗犷的乡村生活本色，刚好戳中了快节奏生活下，“生活在别处”的都市人对平静美好乡村生活的向往。

也就是说，优质的短视频内容以兴趣和共情为纽带，首先和目标用户建立联系，再通过“内容呈现-激发兴趣-商品下单”的路径发掘潜在消费需求，实现“货找人”，这与抖音电商提出的 “兴趣电商”模式不谋而合。

正是在“兴趣电商”逻辑下，平台通过兴趣的分发机制，高效匹配产品和消费者，让好的内容和好的产品实现更精准触达，从而开辟出新的电商增量空间。

抖音电商第二届生态大会所披露的数据显示，截至2022年4月30日，抖音电商在2021年的GMV达到同期的3.2倍，售出了超100亿件商品。

抖音电商总裁魏雯雯

可以说， “兴趣电商”通过前台的优秀可视化内容和中台的精准分发机制，唤醒了原来处在后台的沉默消费力量，为很多商家及品牌找到了“增长的第二曲线”。

今年6月，抖音电商进一步将“兴趣电商”拓展为“全域兴趣电商”，这是抖音电商为满足用户对美好生活的多元需求而做出的重要升级，也通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，给更多用户带来“一站式”最佳购物体验的同时，也助力商家找到确定性生意增长。

好的商业模式，带来更大的想象空间。“全局兴趣电商”模式下，也会有越来越多的像张同学这样的创作者，通过优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，将更多用户与美好生活连接起来，通过兴趣电商里的乡村新想象，找到地方特色产业突围新方向。

很多人关注特色农产品的最直接原因，是此前特色农产品出现在他们生活中的频率太小了。

中国地大物博、物产丰富。但是，一度曾因为缺少通往广阔市场的途径，很多地方的宝贵特色物产“养在深闺无人识”，也不能为当地带来致富与增收。如何让全国各地的特色好货被更多消费者认识，被更大的市场接受，是一个老生常谈的话题。

由抖音电商和字节跳动公益共同打造的“山货上头条”，在成立之初，就确定了为农村打造农产品品牌，助力当地农产品上行，带动产业发展的目标，承担的正是连接农村市场与广大消费者的纽带作用。

一方面，“山货上头条”通过实地调研，帮助当地发掘出各个地区的产品优势，为农产品做品牌推广；另一方面，“山货上头条”还整合了平台优质创作者助力区域产品品牌的传播，助推更多农产品走出大山，实现更大的市场价值。

数据显示，2021年，在“山货上头条”的推动下，共有179.3万款农特产通过抖音电商销往全国。

6月7日，“山货上头条”助农项目推出了 “风味湖北”线上专区，8天内共有140万单湖北农特产卖向全国，参与活动的农货商家以及电商达人超2万个，专区上线湖北农特产1.9万款；其中，潜江小龙虾售出了 608万只，销量同比增长89%，和土家烟熏腊肉、五黑桑葚紫米饼、恩施高粱糍粑、来凤藤茶一起位列湖北农特产销售额前五名；此外，荆门风干鸡、洪湖藕带、恩施小土豆、枝江蜂蜜等多款特色农产品销量都实现了翻番。

今年5月6日，“山货上头条”走进贵州。7天线上活动期内，共推动36.3万单黔货出山，牛肉粉、酸汤火锅底料、绿壳鸡蛋等特色农产品都实现了销量增长。其中，由在高山林下散养的蛋鸡生产的贵州长顺县的绿壳鸡蛋，是国家地理标志产品，更是在活动中实现高达196.7% 的环比增长；此外，烟熏排骨、手撕豆干、黔稻长粒米的环比增幅也分别达到了115.1%、90.9%和82.6%。

在更早的年初“山货节“活动中，“山货上头条”带动全国111个县市的农特产走向全国，活动期间抖音电商共助销547.3万单农货，销售的助农商品达3149款。广西脆柿、朝鲜族辣白菜、山东海蜇丝、福建大黄鱼、陕西猕猴桃位居农货销量TOP5。其中，广西脆柿销出了179.6万斤。

通过“山货上头条”，抖音电商一方面让用户足不出户就可以接触到偏远地区的土特产品，丰富他们的消费结构；另一方面，通过平台的扶持，营造了新的人货场环境，实现特色农产品销量增长。当然更重要的是，通过推动当地农产品品牌的建立和壮大，还可以推动当地农产品的产业化和标准化，带动整个地区的产业发展。

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扶持更多新农人，从源头助力乡村发展

除了持续打造农产品品牌，抖音电商“山货上头条”还通过不断扶持更多新农人和农货商家，让他们成为建设家乡发展的重要力量。

这次@张同学 抖音电商首场直播带货，“山货上头条”就进行了专项对接，对本场商品给予了近百万元的货品补贴，并提供了商品把控、运营指导和售后服务，助力张同学直播首秀取得佳绩的同时，为消费者带来更完美体验。

其实，@张同学只是“山货上头条”扶持新农人的一个缩影。通过“山货上头条”，近年来，越来越多的三农带货达人在抖音电商涌现。

来自四川泸州的吴秋月，原本在深圳打工。后来，为照顾年迈的父母和年幼的孩子，她选择了和爱人一起回乡创业，在抖音上开通了账号@川香秋月。通过记录原生态乡村生活，她的抖音账号受到很多人关注。后来，她抱着试试看的心态为当地的萝卜干带货，直播首秀就卖出了一万多单，她也慢慢成长为在当地小有名气的带货达人。

鉴于独家配方腌制的高山萝卜干受到很多人的关注，秋月创建了“川香秋月”这个品牌，开始对这款高山萝卜干进行标准化生产。如今，这款萝卜干已经成为“川香秋月”店里的招牌产品。

吴秋月和弟弟

作为一个生长于抖音电商的新品牌，“川香秋月”的出圈，少不了“山货上头条”的助力：在短视频和直播的推动下，抖音兴趣电商将“人货场”高效匹配，迅速在平台上形成品牌认知和影响力，助力“川香秋月”品牌扩大声量。

而在“川香秋月”品牌打响后，每年有上千万斤的销量，不但帮助当地特色农产品成功走了出去，还通过组建自己的团队，促进当地乡亲在家门口就业。

和吴秋月一直在国内发展不一样，何瑜娟有过多年的旅居海外经历，此前在海外有一份收入不错的工作。结束在欧洲带团的导游工作后，2017年，这个成都姑娘嫁到了四川省阿坝藏族羌族自治州小金县嘉绒地区，当时的小金县是国家级贫困县，贫困人口在全州排名第二。但是何瑜娟发现，当地虽然贫穷，但物产丰富，松茸、药材、花椒、水果等特色农产品应有尽有，只是因为交通不便、信息闭塞，好东西卖不出好价钱。

何瑜娟2017年底开始拍抖音（抖音账号@嘉绒姐姐阿娟），以乡村内容为主，一个月涨了7万粉丝，于是尝试着将藏区的特色农特产品介绍给抖音粉丝们，并通过“山货上头条”，将从当地农商那里高价收购的产品卖出去。

图右为何瑜娟

2020年疫情到来后，小金县的苹果滞销，何瑜娟通过直播带货，第一场就卖出了2000多单苹果，一个月卖出了200多吨苹果，几乎是全乡的产量。

通过在抖音电商卖山货，何瑜娟每个月的出单量达好几万，不仅自己的收入稳步改善，还帮助阿坝州几十户农户增收。

为了帮助到更多当地人，何瑜娟还通过举办公益讲座，鼓励他们学习上网，参与直播带货，并且培养更多的当地带货达人：到去年为止，何瑜娟已经通过公益培训培养了386名主播。

在“山货上头条”的扶持下，张同学、吴秋月、何瑜娟等新农人在抖音电商不断涌现，也会通过更优质的内容，更专业的直播，让更多乡村风物和风土人情被越来越多人看见和认可。

THE END

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