52TOYS创始人陈威：盲盒只是收藏玩具的冰山一角丨亿欧专访

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文｜孙美娜

编辑 | 顾彦

题图｜官方授权

在中国，“玩”似乎一直都是件不太正经的事儿。与“玩”相关的成语通常带有贬义色彩——“玩物丧志”、“玩世不恭”等，与“玩”相关的行业也几乎是一种亚文化。

但随着整个国家经济发展，社会包容度提高，大部分人的衣食住行等基本诉求被满足，“玩”所代表的精神诉求变得越来越重要。“玩”什么，怎么“玩”，也成为现代人必修的课题。

收藏玩具就是这样一种精神需求的具象载体。一个人收藏什么样的玩具，往往能彰显其最深层的个性、情绪和情感，从而汇成一代人的集体记忆与情感共鸣，甚至拼凑成丰富多姿的时代剪影。

正是这种丰富的文化内涵与持久生命力，让陈威始终热爱收藏玩具这个行业，并创立了52TOYS这个品牌。

52TOYS创始人、CEO陈威

20世纪90年代末，陈威大学毕业，在北京鼓楼东大街开了一家游戏机店，出于私心，他把自己喜欢的《再生侠》等系列玩具摆放到门店中作为装饰，没想到吸引来不少想要购买玩具的顾客。这让陈威萌生出了开一家收藏玩具公司的心思。

后来，陈威做过美国、日本一些玩具品牌的代理和总经销，2003年甚至拿到了日本万代玩具事业部的中国总代理，圣斗士、海贼王、火影忍者、七龙珠等都是这个事业部里的IP。

经过多年准备和沉淀，陈威决定要做一个属于中国自己的收藏玩具品牌，做中国创造的玩具。

2015年，他推出国内第一个收藏玩具品牌——52TOYS。“52”谐音“我爱”，“52TOYS”的含义就是“我爱玩具”。刚刚过去的520，是52TOYS成立七周年的日子，也是陈威将爱好作为事业的第七年。

在爱好和事业之间寻找平衡点并不容易，既需要凭借热爱和洞察对行业做出预判，也需要从做企业的角度去衡量执行的方向。“我热爱这个行业，这挺重要的，因为有强大的动力，遇到困难时可能更容易坚持下去。”陈威告诉亿欧。

当被问到是否想做“中国的万代”时，健谈的陈威停顿片刻后回答说——

“我想把52TOYS做成一家伟大的玩具公司，用创意和玩具影响几代人。”

玩无止境

似乎外界总是将52TOYS与泡泡玛特放在一起比较，对此陈威并不介意，不是因为甘心做“千年老二”，而是因为“不完全在一条赛道上”。

陈威总是强调，52TOYS是一家收藏玩具公司，这是它和以潮流玩具为主的泡泡玛特最大的不同之处。

“我们同属一个大行业，但用户群体、用户画像不太一样，我们的用户年龄范围更为广泛，且男性用户的占比远远高于他们，大概占到总用户的一半。而且在产品品类、创意、风格等方面还是有相当大差异的。”陈威解释道。

收藏玩具所承载的风格、题材和文化更加多元，产品形态也丰富多样，包括潮流玩具（在国内市场以盲盒形式被大众熟知），还有机甲、变形玩具、可动人偶等，可以满足不同年龄、性别和审美风格玩家的需求。

如果把收藏玩具产业比作金字塔，盲盒就是最底部的那层。很多人从盲盒入门，对收藏玩具产生了兴趣，接着开始探索更高端的品类，比如手办、拼装模型、可动人偶等。

产品多元化，正是52TOYS的重要策略和核心竞争力。

陈威认为，一家玩具公司的风格和品类一定要多元化，只有善于利用不同的风格和品类，承载不同的IP主题，才能真正形成护城河，才不会被自己的创作天花板局限。“就像没有人会只看一种电影、只听一种音乐、只吃一种菜系一样，玩具爱好者也不会只收藏一种玩具。”

成立七年来，52TOYS构建出盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具、衍生品六大产品线。比如早在2016年，52TOYS就率先推出首个由国内品牌自主研发的机甲变形产品“BOX系列”；2022年，推出以3.75英寸可动人偶为产品形态的“闪电奇舞”系列等。

原创IP是产品多元化的核心。目前，52TOYS孵化的原创IP包括KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化系列、招财宇航员、Panda Roll、Sleep、皮奇奇、Lilith等。

52TOYS的国潮路线走得较为成功，超活化系列就是其围绕国潮元素打造的一个较为出圈的IP，“超活化”意为“超越传统、活化历史、传承文化”。

2021年，52TOYS相继推出《超活化系列之光彩照人》、《超活化仕女日常办公室的故事》、《马踏肥燕》等产品，融合了唐朝仕女、三星堆、兵马俑等历史文化元素和形象，生动有趣，颇受欢迎。

陈威告诉亿欧，做超活化系列的灵感源于他自己过往的旅行经历。

“我自己挺爱出去玩的，也有买纪念品的习惯。”陈威回忆道，“还记得好多年前去台北故宫，里面有一个专门卖纪念品的大型商店，品类十分丰富，产品琳琅满目，价格档次也多。在那我买了很多纪念品，有的留给自己，有的送了朋友。”

但在大陆，他发现能称之为纪念品的好产品特别少——质量、价格、设计几乎都不过关。如何让景点、博物馆‘活’起来？“我发现‘文旅+玩具’是一个好创意，更指向一个庞大的市场——既能满足旅行者的纪念品需求，又能让年轻人通过玩具产品，深入了解博大精深的历史文化。”

陈威透露，超活化系列其实不会只聚焦于中国的历史文明，有可能的话也会延展到世界历史中，比如四大文明古国中的另外三个——古埃及、古印巴、古巴比伦。这也让外界看到了52TOYS在彰显国潮之外，走向世界的格局和野心。

其实从2017年起，52TOYS就启动了海外市场拓展，已进入日本、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、澳大利亚，以及北美地区的美国和加拿大市场。

尤其是其自研的机甲变形类产品“BOX系列”，通过参加日本WF、美国SDCC展会等，已在海外收获一批忠实粉丝。

MEGABOX万能匣系列-麒麟

BEASTBOX猛兽匣系列-花仙

2022年2月，52TOYS带着“BOX系列”参加了日本模型展WonHobby35，4月在日本涩谷设立为期1个月的“BOX系列”快闪店，展出了“闪电奇舞”等即将上市的新品。“排队都排出去两三个街区，今年很多海外经销商对‘BOX系列’的订货量增长了数倍多。”陈威骄傲地介绍道。

2020年，52TOYS还在“BOX系列”中细分出了“中国瑞兽系列”。目前推出的两款产品皆由日本设计师坪岛悠贵操刀，基于中华传统文化中的龙和麒麟等瑞兽形象，创作出BEASTBOX-中华龙和MEGABOX-麒麟等玩具，受到海外粉丝的喜爱。

这也让陈威注意到一个有意思的现象——有中国国潮元素的IP在海外更受欢迎。

超活化系列之仕女瑜伽及光彩照人

比如以国宝熊猫为原型的“Panda Roll”系列。陈威介绍：“经常有海外动物园联系我们，希望我们的‘Panda Roll’产品能在他们那里做一个专柜，让游客观赏大熊猫的同时，买到与之相关的有趣产品。”

“但国潮产品想在世界舞台上拥有竞争力，最关键因素在于要有优秀的创意。”陈威指出。

创意至上

对于一家玩具公司来说，想做到产品多元化，强设计和创意续航能力是必须的。

只有简单的产品没有简单的设计，打造一个IP形象，需要经过平面设计、三维设计、手办制作、模具制作、色板开发等步骤，时长大概在9-12个月左右。目前，52TOYS设计师团队大概有100多人，占到总员工比例的1/4。

陈威认为，设计要有超越消费者的意识，只是一味地追随和迎合消费者，是没有生存空间的。“就像相声或者脱口秀，演员的包袱还没抖，观众已经知道要讲什么，这怎么能打动观众呢？”

在他看来，创意的第一性原则就是要做给人眼前一亮的感觉，一定要跑到消费者前面去、给消费者惊喜，哪怕需要时间去教育市场。“比如‘BOX系列’一开始就是一个小众细分品类，一开始只能卖几百个，后来慢慢被大家认可，销售才逐渐好转，甚至卖到了海外。”

在行业内，52TOYS也与迪士尼公主、猫和老鼠、蜡笔小新、胖虎、罐头猪LULU等国内外知名IP保持长期合作，重新设计那些动漫里的经典形象，这也说明其设计和创意得到业内认可。

对于自己的原创IP，52TOYS也乐于开放授权，陈威希望在变现的同时，被授权方能通过好的创意帮IP增加热度。目前，52TOYS的Panda Roll系列、BOX系列、KIMMY&MIKI系列等，和快消品、美妆、餐饮、服装、电子等不同行业的品牌都有合作。

Panda Roll与元气森林的联名礼盒

KIMMY&MIKI与金茂万丽酒店合作的下午茶系列

据陈威透露，未来52TOYS还会在IP上尝试更多内容和形式，比如围绕“BOX系列”将推出相关科幻小说、漫画及动画。

“BOX系列”的世界观早在2017就已经建立，来源于52TOYS高级产品总监汪寅的创意：在外太空星球上有一个六面体的星球，其中生活着恐龙族、水生族、虫族、鸟族和野生族5个种族，不同的种族所有身体都是机甲状态，它们可以变形成5厘米立体方块。

截至目前，该系列已推出迅猛龙、猩猩、猛犸象、三角龙、企鹅、犀牛、河马、鹦鹉等数十种动物形象。

52TOYS始终坚持的是，在产品过硬的基础上再去搭建渠道。“就像一家影视公司，所有的宣传发行都需要建立在好作品的基础上。”陈威比喻道。

此前52TOYS更主要的销售渠道，是与受年轻人欢迎的消费终端合作。目前，其合作终端已超1.5万家，涵盖潮流精品店、精品玩具店、影院、书店、便利店、主题乐园等。

2021年，52TOYS才开始做投入较重的品牌直营店，至今在北京、上海、广州、深圳、成都等地的核心商圈已开设数十家。52TOYS的每家品牌直营店都有自己的设计主题，比如成都宽窄巷子店就是以“Panda Roll”熊猫滚滚为主题设计的，契合当地特点，能提供更完整、更有趣的线下体验。

朝阳行业

尽管收藏玩具在日本和欧美已经被看作“传统”行业，但在中国仍处于相当早期的发展阶段——盲盒概念大火也才不过短短五年的时间。

这与国家经济发展水平和文娱产业发达程度息息相关，只有当大众的衣食住行基本需求被满足以后，更高层次的精神需求才会出现，而收藏玩具正是典型的精神消费品。

易观分析发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》（下称《报告》）显示，全球收藏玩具市场发展共分三个阶段：1900-1960年的萌芽期、1960-1980年的成长期、1980-2021年的爆发期，人均GDP越高，收藏玩具消费占比越高。

美国和日本的过往经验是，人均GDP破万美元后，收藏玩具市场便迎来快速发展。这一趋势也在中国得到验证，自2019年中国人均GDP突破1万美元后，国内收藏玩具市场以盲盒为主要品类迎来全面爆发期。

但在美国和日本，收藏玩具已经是一个存续了四五十年的行业，有相当成熟的产品体系。在中国，这个行业还很新。

比如，盲盒虽然是入门级的收藏玩具，但价格亲民、体积小，仍然是最为人熟知的品类。陈威透露，盲盒也仍然是52TOYS收入来源中占比最高的品类。

盲盒有其局限性，现在市面上的盲盒产品以可爱、治愈风格为主，比较偏女性向。如果一个消费者喜欢更酷、更精致、配件更丰富，甚至可以动、可以变换各种造型的玩具，盲盒就不能满足他了。

更多能够满足消费者多元需求的产品仍有待发掘，背后有广阔的市场空间有待释放。《报告》显示，43%的玩家表示未来会减少购买盲盒产品，手办则仍然是未来热门的收藏玩具品类，人偶、机甲、雕像的用户购买意愿也呈上升趋势。

“中国的收藏玩具是一个特别朝阳的行业。”陈威乐观地认为。

一方面，随着中国居民精神消费水平的提升，收藏玩具这个行业会迸发出巨大的潜力。数据显示，截至2025年，国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人，中国收藏玩具市场整体增速高达35%。

很多业内人士认为，基于经济环境和人口基数，收藏玩具在中国的发展速度将会比日本、美国更快，体量也会超过日美。

另一方面，从社会心态上来看，人们对“玩”的包容性有所提高，现在大家普遍认为，只要是积极的兴趣爱好都应该被鼓励。

不仅小孩子可以玩玩具，成年人也是收藏玩具的目标群体。“年轻并不是一个年龄概念，而是一种心态。只要一直保持好奇心，某种意义上就是年轻人。”陈威说。

对于现代人来说，收藏玩具的意义早已超越玩具本身，它能承载丰富的个人情绪和情感。

具体而言，一个收藏玩具能承载消费者诸多兴趣爱好，比如电影、动画、漫画、游戏、历史、文化、旅游、美食、音乐等。当你在办公室、家里等地方，看到曾经购入的玩具时，你能感受到不同的情绪——可能是当时的快乐、可能是一种陪伴感，也可能是某一段记忆、某一种情感的寄托。

往长远了看，收藏玩具也是一个极佳的社会文化载体，既能承载部分时代记忆，唤醒大众集体记忆，彰显属于一代人的生活方式，同时也让文化传播有趣起来，因此拥有持久生命力。

甚至收藏还是人性中重要的一部分。从远古时代至今，人类始终有收藏的习惯，大到收藏文玩字画，小到古币、邮票、鹅卵石、植物标本等，收藏玩具也是这种兴趣的延续。

最后，陈威认为行业发展的关键落脚点还是在创意。

“打造IP其实是很难的事，需要相当长时间的沉淀。比如米老鼠已经94岁了，HelloKitty48岁，马里奥也有41岁了。”陈威表示，其实收藏玩具行业也需要长期主义。

他坚定地认为，原创设计能力是收藏玩具行业的立足之本。“线上线下都只是形式，只要创意好，形式并不重要。也不要什么产品火了就一窝蜂地去做，走一条自己的路，哪怕慢一点也没关系。”

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