微博营销葛景栋：新品牌如何解决流量焦虑？

2021年4月15日，2021微博针不戳品牌V力峰会在杭州召开，峰会围绕“品牌社交资产”、“新消费”、“Z世代”，探讨如何应对不确定性下的挑战。

 

 

微博营销高级副总裁葛景栋在会上表示，过去三年天猫线上的国货新品累计增长数量超过10万个，2019年国货品牌中新消费品类占比44.8%，这是一个品牌喷薄而出的时代，同样一个品牌从0到1的建立只需10个月，但也有很多新品牌没有撑过三年。

 

对于品牌方而言，这也是最重要的三年。我们可以看到很多品牌的第一步，是从做一个单品爆品开始的。

 

做完单品爆品再做社交种草，在这个种草期，很多品牌所关心问题是定位，会对于定位产生一种焦虑，集中在如何建立品牌定位。

 

随着电子商务以及直播电商的发展，我们可以看到很多品牌进入了第二阶段。

 

第二阶段大家关注点是在流量收割，如何解读流量收割，这时大家更多地会加大自己的种草力度，扩大自己的产品传播，同时更关注于直播导流，电商导流，更多关注于投出的广告带回来的ROI产出，这时也会有很多品牌将自己的KOL、KOC的种草视作品牌支撑的全部。

 

前不久一些品牌也发布了财报，从财报大家会看到，伴随着流量获取的成本的不断增长，很多品牌的成长过程当中，陷入了一种焦虑，这种焦虑实际上就是由流量焦虑所带来的。

 

在这个过程当中，我们还会看到一种情况是很多品牌将自己的声量及销量寄托在KOL、KOC身上。

 

简单地寄托在他们身上的时候，我们又会发现一个问题，当粉丝冲着这个人，而不是冲着这个产品品牌而来的时候，也许当你与KOL发生矛盾时，也就是粉丝离开的时候，那我们又陷入了一种为他人嫁衣裳的焦虑。

 

最终能帮助我们的品牌走过这个周期的，还是在于品牌出圈，品牌致胜。所以，微博认为流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。

 

我们知道社会有热点，微博有声量，微博上的热搜反映了今天社会上的关注点，同样，品牌存在的核心指标是来自于其认知，来自于其忠诚，来自于其品牌的高成长。

 

同时他指出品牌在微博上做的动作离不开四个核心步骤：1、树品牌；2、广传播；3、直达用户，无论是通过内容直达还是销售直达；4、持续地建立自己的社交资产的沉淀与积累。

 

以国产美妆品牌花西子为例，花西子的成长经历了短短的三年时间，在这个成长周期当中，我们可以看到当品牌刚刚初入市场时，花西子就开始在微博上做了自己的品牌经营。

 

正是众多的像花西子这样的品牌在微博上的经营，给微博今天带来了一个成为新消费品牌营销的重要赛道。

 

2020年微博新消费品牌的粉丝用户人群整体提升了53%，具有一个非常高的增长，微博上的新消费品牌的声量达到了172亿之高，2020年微博新消费品牌相关的热议话题总量近2.7万。

 

微博的活跃用户90%是网购的兴趣用户，大家知道微博有64个垂类，包括美妆、医药、教育等，在这个重类当中经常可以看到KOL在发布种草的有关内容，而这些种草内容的相关博文总量在2020年下半年达到了3.4亿，2020年下半年重点垂类种草相关的博文内容互动量有280亿之高。

 

正是庞大的数据资产为微博今天推出“针不戳榜单”提供了分析依据，所以相关的今天热门的新消费品牌始终也是我们热搜上的常客。

 

无论是传统品牌还是新消费品牌，微博都会以营销能力去帮助大家共同成长，而成长的模式当中，也会始终坚持品效不分离，从树品牌，广传播，直达用户和资产沉淀，最终形成良性闭环。

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