“高质量人类”喝不起20块的网红酸奶
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2021-08-25 19:43
酸奶内卷，你还有酸奶自由吗？
作者 |家宁 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
北上广的“高质量人类”生活应该也是高端的。
早上一杯Starbucks提神醒脑，下午茶来个奈雪的霸气车厘子配欧包，下班后换上Lululemon练一场酣畅淋漓的瑜伽，完了再来一杯号称“全球第一个胶原蛋白酸奶”的Blueglass帮助消化，才是属于北上广深都市丽人完美的一天。
也只有Blueglass五花八门的高端才能配得上这样的都市丽人。
牛油果椰子燕麦爆珠胶原蛋白酸奶42元，如果饮用后效果堪比往脸上扎一针，那割肉吨吨吨喝下100杯倒也不亏；牛油果山葵芥末冷萃酸奶29.9元，虽然定价没有高不可攀，但芥末也着实是让人望而却步；阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶45元，据说用的葡萄在日本卖500rmb/斤，每喝一口，都是金钱的味道。
看完这个价目表，就算不知道Blueglass究竟是何方神圣，但心底绝对会产生一个清晰的认知—打工人喝不起。说它是奈雪的奶都对奈雪不公平，严格来说，这应该是酸奶中的爱马仕，还是Brikin系列的。
一杯下去一天伙食费就没了，偏偏还让人趋之若鹜，这玩意儿到底是什么来头？如此不接地气又是如何坐拥市场，得到资本青睐的？
比故事，这届酸奶不服输
打工人小马最近越来越被“没钱”无力感支配。
上周末，趁着不加班去附近的精品超市采购，买了酸奶、面包和几包小零食，结账的时候总价轻松过了百。
手机支付完全没概念，回家一看账单才发现，好家伙，随手从货架上拿的三盒酸奶，超过了60块，印象中这个叫做Blueglass Yogurt，不就是之前的“阿秋拉尕”吗？
翠花变成Rebecca，身价就翻了几番？
喜茶诞生的2012年，一个酸奶品牌也在北京诞生了。同一起跑线上的小伙伴喜茶已经成为行业标杆，后来的弟弟奈雪的茶也即将登陆港交所了，这个酸奶品牌还叫着“阿秋拉尕青藏酸奶”。
很少有人能一次就叫对这个拗口的名字，也很难不让人怀疑，几年的不温不火，就是因为这个特立独行的名字。
2018年，“阿秋拉尕青藏酸奶”摇身一变，升级为高大上的Blueglass Yogurt，并向领先于自己的伙伴们学习，赋予了自己新的“奶生意义”—讲一个新消费的故事，做酸奶届的喜茶和奈雪。
Blueglass目前总共有33家门店，其中2020年新开13家。门店主要位于北京、上海的高端写字楼或商场。
这位“后起之秀”走的路线，也有颇多前辈选手的影子。
比如，效仿各类茶饮在酸奶中加入各类鲜果，最好是平时卖的贼贵的那种，先通过价格把逼格提上来。
再起一个长长长的内容丰富的名字，加上一堆名字镶金边儿的神奇辅料，什么“瘦瘦红酒”“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”“食物钻石藻蓝蛋白”“雪燕玻尿酸爆珠”等听起来美容养颜又健康的tittle，足以让这杯酸奶的身价再翻个番，马上变成酸奶届的名媛，让你彻头彻尾感觉他们是真的在做一杯“让你变好看的高品质酸奶”。
合着拗口的品牌名只是换到了单品身上。穿件ins风的透明外包装，配上精心设计的logo，拿着它走在CBD的街头，或者拍张照放在网上，谁人不说一句排面。
当然，踩着前人的脚印是永远走不出新路的。
Blueglass的创始人也深谙这个道理。
于是，就开始在概念上做文章。Blueglass“开创”的新概念叫做冷萃酸奶。
“始终坚持每一杯冷萃都满足10小时以上的滴滤萃取，甚至能达到48小时”。抛开口感不说，这架势是拿捏的相当到位，让人很容易联想到能卖几十块一杯的冷萃咖啡。
之所以加引号，是因为冷萃酸奶实际上就是我们熟知的希腊酸奶。
区别于普通酸奶，希腊酸奶的乳清蛋白会在低温环境下被滤出，以获得更为浓醇的口感，做到“倒杯不洒”，这就是Blueglass的另一个卖点了。
或许有些人难以理解，稠的像浆糊的酸奶究竟是用来吃的还是喝的，但这并不妨碍一众都市丽人们打卡挑战，“倒杯不洒”是爱马仕之外，Blueglass酸奶笔记里的另一高频关键词。
显然，Blueglass也并不是要卖给读不懂故事的打工人的。
它把门店选在诸如北京金融街中心、上海嘉里中心等高端写字楼或中高端商场里，也选在阿那亚度假中心里。
它的目标客户是年龄集中在28-49岁，具有较强消费能力的高收入白领。她们把Blueglass看作40元一顿午饭/晚饭，作为代餐食用，对于白领们，价格好像也并没有那么高不可攀。
此外，Blueglass还跟Lululemon合作，开设店中店，一起举办线下活动。对身材有着严格管理的精英女性来说，瑜伽之后一杯Blueglass，就是成为更好的自己。
Blueglass是一门有人买单的生意，但资本需要的，是一个能做大的生意。
原料高端、选址专一、营销密集，从某种意义上说，Blueglass是品牌大于产品的产物。不吃这一套的普通消费者会认为这是智商税，但总会有崇尚健康时尚的人为此买单。它的创始人是这么想的，资本应该也是这么认为的。
天眼查APP显示，2020年4月，Blueglass完成了天使轮融资，投资方包括愉悦资本、华创资本和凌波资本。并且据媒体报道，Blueglass正在进行B轮融资，估值超过1亿美金。
显然，不管Blueglas是否获得消费者的认可，但最起码，资本已经完全接受了这样身价昂贵的它。
6月，#酸奶为何越来越贵#的话题曾一度登上微博热搜。大家猛然发现，超市里3元以下的酸奶几乎销声匿迹，6元以上的比比皆是，有些甚至超过10元20元。所以，酸奶变贵的理由是什么？
乳业专家宋亮曾透露，酸奶的毛利率可达到40-50%，因此成本并不是主要原因。
酸奶价格之所以上涨，更重要的是营销成本。
数据显示，2017年国内酸奶行业前三的企业，行业集中度指数已高达 59%。以2017年各酸奶品牌的销售额为统计口径，全国性品牌伊利、光明、蒙牛分别占据了22.3%、22.1%、14.6%的市场份额。在这种情况下，新兴企业想要占据一席之地怎么办？只能另辟蹊径，走高端路线。
讲故事、卖情怀、创概念、引共鸣。
于是超市便利店的货架上出现了越来越多名字五花八门的酸奶。草莓芝士、白桃茉莉、桂花酒酿、巧克力布朗尼···一杯价格抵得上一件八杯装的联排。
当口味和名字玩儿不出新花样的时候，自然而然就盯上了“健康”。还有什么比健康的生活方式更好的故事呢？
“0脂肪”“0蔗糖”的体型管理酸奶、“营养代餐”的“无糖无脂高蛋白”酸奶，以及Blueglass的“全球第一个胶原蛋白酸奶”。
Blueglass的价值之所以如此高昂，也在于其营销成本。
通过分析Blueglass的营收模式，我们能发现它的溢价主要集中在品牌营销，毛利率相当可观。
根据食品垂直媒体FBIF报道，一位接触过Blueglass的人士透露，这个品牌的材料成本占到总营业额的25%左右。
结合其几家门店选址的租金（例如在北京金融街250平店铺的月租金在10万左右）以及人工成本，不计算折旧率，那么Blueglass的毛利率大概在45.4%。而根据奈雪的茶招股书，它的毛利率仅17.8%。
如今，从1.0传统酸奶，到2.0预包装酸奶，再到3.0高品质现制酸奶的资本故事，酸奶不再是酸奶，是新生活方式，是时尚单品，是仪式感的精致生活，是自律健康的生活作息。
虽然酸奶价格一路飙升，但事实上，超市里售卖的包装酸奶，大概率不是Blueglass的竞争对手，除了价格方面的巨大差异，两者的消费场景重合度也极低。
Blueglass更贴近于“一只酸奶牛”这种用制作茶饮的方式去卖酸奶的现制酸奶品牌。
“一只酸奶牛”，因定位“销售以特色酸奶为基料的时尚饮品连锁专营机构”、超千家的门店规模，获得了资本青睐。2021年1月，新希望集团旗下上市公司新乳业收购了“一只酸奶牛”60%的股权，交易对价为2.3亿元。
Blueglass的对手实际上是这类品牌。
事实上，这种激动人心的故事，新茶饮品牌也讲过。他们的潜在市场，是拥有4420亿规模的茶饮市场。但喜茶和奈雪的茶让人们意识到，线下新茶饮的规模确实很大，但跟传统茶饮完全不是一个市场，这个市场，也绝不是4420亿。
但Blueglass在线下饮品赛道的竞争，显然没有那么性感。
首先，Blueglass把客群集中在金融界的高收入女性人群中，而资本看中的是它是否能够规模化，开500家店，1000家店，10000家店。
现在的Blueglass更像是一个没什么品牌力的流量生意，但高端的定价又极大限制了它的流量规模。
依托于高端写字楼和商场，它确实可以做到可观的营收。但中国又有多少个足够高端的商场和写字楼让Blueglass入驻？
其次，即便是打破了一线城市的局限，但仅凭风格多变的空间设计，和不亚于星巴克的简洁舒适度，它的高价策略也难以被认可。
对于想找下午茶零食，逛街随便坐坐的消费者来说，酸奶和其他饮品店的差别并不大。更何况，并没有什么能阻止奈雪、喜茶甚至一点点推出二三十元一杯的酸奶。
Blueglass现在显然也意识到了这个问题。
于是推出了“98元/季度，一律85折”和“200元/年，一律75折”的会员制度。一方面增加了用户的粘性，另一方面也是在变相降低产品定价。
这一举措是否能帮助它打开市场，还是未知。但可以预想的是，如果未来放弃部分毛利，斥巨资砸入营销，小而美的Blueglass大概率会亏损。
但只要撑下去，开他个100家店，总有资本会让它成为“奈雪的奶”。
《消费社会》中写道：消费行为从物向符号的转变，即消费行为不再是对物的功用或使用价值的需求，而是对商品背后所代表的含义所产生的需求。
如今在ins，在小红书，酸奶已然不是童年记忆中没事就来两口的饮料，而是展示自律、有品质感、仪式感、精致生活的道具。
或许消费Blueglass的人心里清楚知道，最昂贵的酸奶背后有着最惊人的溢价，但为自己的精致优雅生活买单，谁又能说不可以呢？
