豆瓣9.0分，人类高质量文案的天花板来了！-技术圈

文 | 文案怪谈（ID：copywriter_s）大猪

今天给大家介绍一个文案大佬，不，应该说是大佬中的大佬。他就是全球公认的“文案之神”——Neil French（尼尔·法兰奇）。

额，这里必须要引用一句话：“如果你还没有听过尼尔·法兰奇，那说明你还没有真正进入广告这一行。”

可以说，尼尔·法兰奇（下面简称“老法”）是那种最典型的或者说是美剧《广告狂人》里面所演绎的经典广告人形象，一生浪荡不羁，但又才华横溢。

他的人生经历堪称一部电影，波云诡谲、跌宕起伏，比李健的《传奇》还具有传奇色彩。

Part-1

“文案之神” 是怎么炼成的？

现年77岁的老法，生于英国伦敦，现居西班牙。16岁时因充当帮派头目跟人打架被学校开除，后来想去当兵打仗，又因跟军官打架，被军校开除。

后来做过收租人、销售、保镖、服务员、歌手、斗牛士、摇滚乐队经理、推销员......额，甚至还一度做过AV男主，每天拍片收钱。

再后来鬼使神差进入广告公司做AE，此间他也不安分。他不喜欢帮别人卖稿子，偷偷把文案写的东西扔进垃圾桶，自己重新写一版拿去给客户。

领导知道后，看了他写的文案，惊叹骨骼清奇，天赋异禀，马上给他转做正式文案。老法用半年时间，从文案菜鸟，当上广告公司老板。

当然，不出意外的，七年后他的广告公司倒闭了。

直到1980年，老法加入伦敦的Holmes Knight Ritchie广告，后来去了新加坡，辗转就职于奥美、扬罗必凯、电扬、外资博文、百帝等国际化广告公司，40多年时间，演绎了一段漫长又精彩纷呈，开挂又跌宕起伏的广告文案生涯。

可以说，老法是广告史上获得过奖项最多的创意人（没有之一）。二百多件平面作品，四十来条电影广告，多年来占据全球各大奖项。

在世界顶级文案撰稿人的行列中，他是人类高质量文案的标杆之一，更是长文案撰稿人的天花板。

一生致力于长文案的实践及推广，且擅长提炼出简单精准的广告策略，并且以绝妙的创意形式融入长文案的表达中。

他很多长文案的创意，在当时都是开宗立派的存在，影响和启发了亚洲尤其是中国的无数广告文案，无论男女老少，大佬或菜鸟。当年的菜鸟，读着他的文案当上了总监，当年的总监，研究着他的文案当上了老板。

作为全球知名广告人，老法还是唯一一个个人作品能同时出现在《The Copy Book》（又名《创意之道》）和《定论》两本广告经典著作的广告人。

《创意之道》目录上的老法（该版本翻译成弗伦奇）

在漫长的广告生涯中，老法曾为皇家芝华士、贝壳啤酒、亚洲航空、多芬、马爹利等品牌创作传奇广告无数。

如上所说，因为很多作品的创意都极具开创性，老法被誉为 “文案之神”。

Part-2

“文案之神” 的《文案之神》

很多年前，有 “嗅觉敏锐” 的出版商将老法在他个人网站上展示的作品，不经授权扒下来，做成了一本以他头像为封面，以他名字《Neil French》为书名的一本书，并一度 “畅销” 广告圈。

而这本书，也成为十七年来，豆瓣评分最高的传奇文案书籍——334人评价，获得9.0分。

说起这件事情的时候，老法还是愤懑不平。在他独家授权、由东方出版社最新出版的《文案之神》一书里也大肆抨击了此事。

公开信上说这本灰色是盗版最广的，市面上多流传这本盗版的影印版，一度炒到了上千元的价格。

但，据很多读者反馈，这本盗版书在翻译和书写上有很多纰漏和瑕疵，而这套东方出版社出版的《文案之神》，用了全新翻译和全新设计，请来了专业的英文翻译，以及艾菲奖、金投赏、梅花奖得主赵宁监制。

因此书中的行文更接近老法的原作风格和神韵，行业语境、英语专业和视觉审美三顾，达到最佳水准。

这套书是老法40多年传奇广告生涯的经典作品集，书中详细收录了57个广告案例，每一个案例都附上了老法本人的策略思考和创意表现，毫无保留地披露这位世界级广告人的创作秘诀。

同时不仅考据盗版20多处错漏，还首次新增翻译的19个影视广告案例，更是毫无保留的分享了老法喜欢的书籍、电影、音乐等6大项生活及创作灵感来源。

2021版《文案之神》目录页，37个平面案例，19个影视广告案例，每个案例都有尼尔从策略思考到执行表现的整套呈现。

最最重要的是，这本《文案之神》，也是目前在售的唯一一版尼尔•法兰奇本人授权的中文正版。注意，是唯一一版。

Part-3

凭什么是《文案之神》？

因为里面的案例实在太经典了！

因为里面的作品实在影响太深远了！

因为你每次看都可以发现不同维度的精妙之处！

举书中的几个例子来讲讲：

例1、皇家芝华士：

应该也许是史上首个敢冒犯消费者的文案了

第一页

这是一则皇家芝华士的广告

如果你还需要先看看酒瓶

显然，你进错了社交圈

如果你还需要先尝尝味道

那你很可能经验不足，无法品出它的好

如果你还需要先询问价格

赶紧翻篇儿吧，年轻人

第三页

皇家芝华士代表了一种品位

如果你还需要问什么是品位

那只能说明你现在还没有品位

这一系列的文案，成功塑造了一个高冷、傲慢、嘲讽技能MAX的皇家芝华士形象，这场战役之后，皇家芝华士的销量达到行业第一。具体可以看看老法本人对这个案例的策略说明。

例2、必理通：

应该也许是首个成功追热点的广告了

一片就够了——必理通

关于尼尔•法兰奇对这个热点广告的思考，也都写在案例前面了，直接看就行。

例3、加美乃素：

应该也许是首个以物喻人的广告创意了

广告语：小心加美乃素

产品是一款生发剂，当时的广告法规不允许生发剂广告出现秃子的照片，就像现在我们的瓶酒广告不能出现喝酒的镜头一样。

老法使用了 “暗示” 的手法，用一些能象征秃子的物品，例如鸡蛋、台球等，通过一个正常，一个长毛，来表达“生发”的意思。

后来这种 “before；after” 的形式被无数洗发水、洗衣粉、洗面奶、药品、剃须刀等产品广告争相模仿和借鉴，比如：

例4、鲍德斯书店：

应该也许是首个文学类广告互动创意了

这个广告案例，妙处不在于文案本身，而在于创意。

文案只是 “搬运” 了28个经典书籍的作品名称、或者里面的片段、句子或引文，而读者要通过这些 “线索” 找出正确的书籍作者，并设置了相应的奖品。（详见下图）

这个伟大的创意，在2015年老罗的坚果手机发布前宣中，得到了很好的致敬。都是借用了小说里面的片段来玩创意，只不过老罗玩的是找名著里面的“句子”，老法玩的是找名著的“作者”。

下面是当年坚果手机发布会倒计时的八张海报：

这是后面揭晓的，也是发布会当天的海报：

要我说，这个创意，在世界读书日这种日子，某些书店、报刊、杂志，或者知识类社区，都可以玩得飞起。

值得一说的是，鲍德斯书店这个作品还出了影视广告版，里面的文案也颇具阅读价值，从电子产品的角度，重新诠释了“书籍”的含义。

在当今这个对高科技狂热痴迷、对信息如饥似渴的世界里，这个产品绝对是不可或缺的。实际上，自盘古开天辟地起的所有知识，你都能在这个产品中找到，你可以随时随地地使用它：在办公室，在家里，在海滩上，在泳池旁。它不会对导航系统造成干扰，可以在飞机上使用，也不会受到安检X光的影响；它极耐用，就算遭到重物撞击，或被扔在地上，内存也不会丢失。它没有电线，没有调至解调器、没有键盘，甚至无需使用电池。它的重量仅仅数百克，价格更是低至五美元上下。它就是，一本书。

例5、新加坡《商业时报》：

应该也许是首个玩文字创意的广告了