补肾、养生、保健......这届年轻人捧红九芝堂
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2022-02-18 06:22
养生赛道再添了一把火，年轻人带火“中药”？
作者 |三金 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
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“可乐泡枸杞”、“啤酒兑菊花”这届年轻人不仅有“朋克养生”，还将目光投入了中药。
据第一财经周刊公布的《2020年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上年轻人有养生意识，其中最受肯定的则是中药。
据沙利文预测，到2022年市场规模有望达到10,428亿元人民币，CAGR维持在5%以上。
2021年12月，长期处于“低估值”的中药板块迎来震动，红日药业佛慈制药、精华制药、大理药业纷纷发布股票交易异常波动的公告。
其中3家中药类A股上市公司涨幅超过5%，其中，华润三九、龙津药业、精华制药、特一药业等报收涨停。较为突出的九芝堂在最近两月，股价从8.40涨到了11.95元，后收跌至9.26元（截至2022年2月8日）。
一直处在“低估值”队伍的中药类上市公司“好起来了”，久负盛名的九芝堂也就开始“支棱”起来。
据数据显示，九芝堂在2022年元旦当天正式下发调价通知，考虑到材料涨价的影响，将旗下包括六味地黄丸、逍遥丸、安宫牛黄丸在内的21个品规中成药供货价进行零售价上调，调价幅度最低为6%，最高为30%。
旗下六味地黄丸这个占公司OTC产品营收最大的爆品涨价10%。
那么九芝堂有何底气出手涨价？其营销模式又是如何？中药赛道、养生赛道火热的加持下九芝堂如何打造爆品？在片仔癀泡沫之下，九芝堂的竞争力在哪里？
且看下文！
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最大的影响来自于国家对中药的相关政策开始转向。
截至2022年1月，国家已经颁布了超20多项政策和文件。其中最为重要的则是《“健康中国2030”规划纲要》、《关于促进中医药传承创新发展的意见》中对新时期中成药发展的目标和任务做了明确。
在2021年7月，包括中宣部等在内的5部门联合印发《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》等相关政策将中医药发展拉进了战略发展需要。
政策上的拐点还有一个较为明显的体现，即在最新的“双一流”评比中，多家院校的“中药”及相关专业被国家评定，将一些原本实力并不出众的院校“抬”进了双一流院校队伍，于此带来的学科经费、合作研究中心扩建等利好中药的样式呈现，国家对中药的扶持甚是明显。对中药来说，这是个机会
对九芝堂来说，同样也是个机会。
据数据显示，2020年财年九芝堂实现全年营收35.60亿元，同比增长11.81%，实现净利润2.72亿元，同比增长41.72%，基本每股收益0.32元。
公司拟向全体股东每10股派发现金红利4元（含税），预计派发现金股利3.42亿元，这已是九芝堂连续第六年分红超3亿。
2021年前三季度实现营收29.92亿元，同比增长12.44%，归属于上市公司股东的净利润为2.70亿元，同比增长18.54%。
整体业绩表现较好，但九芝堂并未触及中药行业平均水平，营业收入增长率为18.91%，平均净利润增长率为52.59%，所以提价用以提振业绩符合预期。
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九芝堂作为中药行业中的“红人”，在张国立老师还是皇帝专业户的时候的广告“治肾亏不含糖，三百年好品质”。
九芝堂的文化营销模式成功让品牌深入人心，也奠定了六味地黄丸的基本地位。
首先则是打造“爆品”。
据数据显示，九芝堂六味地黄丸稳步增长，市场占有率及市场排名稳居全国前列，而安宫牛黄丸的销售收入2018-2020年连续三年同比增长50%，作为九芝堂的OTC产品常青树，六味地黄丸和安宫牛黄丸已成爆款多年。
其次则是围绕包括逐渐搭建“多元化矩阵”。
九芝堂打出“1+N“的模式，除六味地黄丸，旗下还有23个产品品类实现销售收入过千万元，其中逍遥丸、知柏地黄丸、桂附地黄丸等产品销售收入同比均增长20%以上。
最后则是下沉精细化的渠道管理。
养生、补肾常与年龄挂钩，以至于九芝堂在中国中老年分布较广的下沉市场更受欢迎。
一方面九芝堂使用自营和代理并存的销售模式，在一些区域两头开花，并借助“科普大讲堂”文化营销推广，充分下沉至县乡市场，更有传闻销售会下到田间地头乡村进行科普推广。
另一方面九芝堂还介入私域运营，将产品铺设进小卖部、微商等渠道。
值得一提的是，九芝堂也打破了大众对中成药“严肃、拘谨”的刻板印象，积极推动互联网营销，与多家电商平台展开合作，布局可谓是缜密。
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这届年轻人带火了许多沉寂的赛道。
第一财经商业数据中心发布了一份《2020年轻人养生消费趋势报告》，报告显示：九成以上的年轻人具备养生意识。相继带动各项养生赛道指标的增长，例如按摩、推拿、中药。
由于熬夜、焦虑、吸烟喝酒带来的身体健康问题逐渐增多，其中伤害最大的则是“肾”，这个说起就会引来“会心一笑”。
在小红书搜索“补肾”有超8万篇笔记，以“九芝堂”、“六味地黄丸”相关关键字搜索共检索超1万篇笔记，随着涨价，有网友担忧六味地黄丸会步入另一明星中成药片仔癀的后尘。
据数据显示，从2004年到2020年，片仔癀的出厂价累计提价共10次，一路从125元涨到390元，涨幅高达212%。而国内的零售价也涨了9次，从325元提升到590元，涨幅82%。
在更多关注和黄牛炒作之下，片仔癀在黄牛手中甚至卖到了3000元/粒的天价。
同样，安宫牛黄丸其价格从1997年到2020年的提价幅度高达445%，提价幅度之于片仔癀不逞多让，这不免引起大众的担忧，九芝堂是否也会步入后尘。
中成药“神化”、“网红化”是对药品本身意义的消解，这会使得追逐“流量”的思维逐渐在药品行业中渗透。
在尚未形成绝对标准化却又诱惑重大的中国中成药市场，这无疑是一个存在隐患的开始。
据天眼查数据显示，2017年，我国中医药产业市场规模已达1.75万亿元，同比增长21.1%。
2019年中医药大健康产业规模约为2.5万亿，至2020年，中医药大健康产业突破3万亿，年均复合增长率保持在20%左右。
在国际市场上中医药市场规模每年可达千亿美元，但其中近80%规模被日本占据，中国仅占2%。
不论是国内还是国际市场，中成药在未来巨大的前景势必会迎来一波行业振奋。
作为中药板块的明星企业，九芝堂仍需立足产品，持续深耕，立足悠久的历史文化，雄厚的科研优势，转化为不断衍生的产品体系。
在壮腰健肾品类，六味地黄丸的终端市场占有率位列第一，逐渐被年轻人接受的九芝堂，或将迎来新一轮爆发。
回到产品本身，六味地黄丸不是保健品，终究是药品，希望的是永远也用不上。中药贵的是技术，不是营销。
参考资料：
数据来源：九芝堂财报、第一财经周刊、天眼查
图片来源：网络
九芝堂集团：2020年九芝堂年报披露，业绩亮眼净利同比大增超40%
鲇鱼财经：九芝堂半年报：营收和净利双增长
36氪：打破低估值困境，中药行业“春天”将至？
道总有理：神药片仔癀，难医“炒作”病
