这届年轻人喝酒不想太“上头”

吃是为了肉体，喝是为了灵魂。作者 | Lexie
责编 | 蒋丰

走，喝一杯去？
对于95后年轻人来说，下班饮、一人饮成流行。
BUT，买醉的饮酒需求正在被年轻人遗弃。喝醉过的人都清楚，第二天醒来后根本不会开心，只会在惆怅之上叠加剧烈头疼和胃部不适。
低酒精、低碳水、低卡可以在满足年轻人微醺放松需求的同时，又不影响第二天上班，也不会给健康增添负担。

年轻人喝酒：既要口感也要健康

Liquid Death：营销到位喝水也能嗨

除了低酒精饮品，还有各种各样的无酒精饮品也在闪亮登场，比如卖水也能卖出精彩的Liquid Death。

这个外观看起来十分重金属风的产品，是Netflix前创意总监Mike Cessario的作品，主要针对的群体便是朋克摇滚爱好者。

最初的目标便是用娱乐的方式鼓励大家健康生活多喝水。而这罐子里装的是什么呢？

不是别的，正是来自于阿尔卑斯山脉的泉水，可能含碱量多了一点，但说到底它还是水罢了。

以12罐16.9盎司为一包装的 Liquid Death在亚马逊上的价格是21.99美元。

如果你在好奇，谁会买这罐装水的话，你可能会吃惊，Liquid Death如今已经吸引到了来自天使投资人225万美元的投资，投资者包括行李箱品牌Away的创始人Jen Rubio，Twitter的创始人Biz Stone等。 

产品简单却能引来大笔投资，秘诀就在于营销到位。

Liquid Death的标语是“杀死你的饥渴”，整体营销手段上也是采取类似于能量饮料品牌的大胆风格?

官网的设计和用语也都硬核而有趣，在首页上还有着“18岁以下的人喝了可能会做噩梦”这样的警告。

除此之外，Liquid Death对于环保的承诺也吸引了不少顾客，一个铝罐平均下来70%的材料都可以被回收利用，而一个塑料水瓶却只有3%的材料能够被回收。

品牌也承诺每卖出一罐水就捐赠5分钱用来解决塑料污染的问题。

这就使得简单的罐装水穿上了一层“社会价值”的外衣，让人心甘情愿掏钱。

千禧一代的戒酒运动

根据国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）的调查显示，千禧一代正在远离大口喝酒的生活。

52%参与调查的人表示他们想要减少酒精摄入，但70%的人表示他们还没有尝试过无酒精或是低酒精类的饮料。

甚至社交媒体上的对话都透露着这样的蛛丝马迹，根据消费者数据研究公司Social Standards的调查显示，在过去两年，关于低酒精/无酒精饮品的线上讨论增长了85%。

关于“喝到醉”的讨论大幅减少，像是“好奇清醒是种什么感觉”这样的话题已经成为了热门话题。

而这一市场似乎也准备好了爆发，到2022年美国的即饮（Ready-to-drink）低酒精或无酒精饮料市场预计将增长39%，全球无酒精饮品市场将在2024年创新高，达到超过1.25万亿美元的水平。

同时，全球对酒精类产品的消耗在2018年已下滑1.6%，烈酒类产品的销售停滞。

但像是低酒精饮料Aperol的销售却突飞猛进，光是去年第一季度就增长了27%。

而在美国，低/无酒精类的饮料品牌只占全美酒饮市场的0.5%。

说明这一赛道还有着无限的潜力等着更多的品牌来征服，而目前确实有许多品牌不断用极具创意的产品在奇袭这一市场。

办公室饮酒：NO

科技圈跟酒精一直以来的关系也真的是爱恨参半，科技初创公司的风气一直以来是福利多多，提倡轻松加享受的办公氛围，而这便少不了酒精的参与。

创业者尤其喜欢通过喝一杯酒打开话匣子，跟同事小酌拉近感情，但最近许多公司开始反对这种“想喝就能喝到”的风气。

提供HR 服务的初创公司Zenefits最近就禁止了在办公室喝酒的行为，因为此前曾多次在楼梯间发现烟头和啤酒杯，已经对公司的工作产生了影响。

而Google在发生了多次性骚扰事件，并确认骚扰者在事发时是醉酒的状态后，也开始修正企业文化。

不但要将团队领导者付以把控大家不醉酒的重任，有些团队还已经订好规则每次活动每人只能喝两杯。

WeWork可以说是在办公场所放肆喝酒“合情合理化”的第一推手，啤酒畅饮的服务一直是主打特色?

不过他们最近也公开表示正在考虑在某些纽约的分部控制啤酒的饮用，让会员每天只能喝4杯12盎司的啤酒。

看来现如今厉害的不是谁家的酒更多，而是谁最能控制欲望少喝。

这一股在科技圈的“健康风”也是刮了有一阵了。

比如Twitter的创始人Jack Dorsey就过着“苦行僧”式的生活，周末断食，每天只吃一顿饭还要确保是高质量的营养餐；

All Turtles的CEO Phil Libin用现如今最流行的间歇性节食法成功瘦身90磅；

还有各个工程师们把自己当成一个项目不断挑战自我极限的各种故事…

似乎只要你的产品跟健康沾边，就会得到投资者额外的青睐。

酒饮巨头布局：无酒精风潮

大型酒饮集团公司对于这样的趋势，当然也没有坐以待毙?

除了上面提到的Diageo收购Seedlip，拥有世界最大的啤酒酿造公司的Anheuser-Busch在这一领域也算是十分活跃。

目前已经完成了7笔对于这个领域的收购，包括巴西果汁DoBem，能量饮料Hiball，植物饮料Canvas等等，而且已经定好了目标，准备到2025年，在全球的啤酒产品销售中，至少20%的产品要是无酒精的。

为了迎战Heineken旗下的英国最大的啤酒制造商，United Breweries推出首款无酒精饮料Kingfisher Radler，AB InBev还准备推出两款无酒精产品 - 百威0.0和Hoegaarden 0.0。

法国烈酒和葡萄酒集团Pernod Ricard也已经准备在英国发售不含酒精的杜松子酒品牌Ceder’s，加入这一场游戏。 

Molson Coors开始将产品线扩展到Kombucha，甚至在考虑卖咖啡， 全球最大的葡萄酒制造商Constellation旗下的风投Constellation Ventures近年来不断在投资新的烈酒、啤酒、葡萄酒制作科技。

可以看出，目前酒类公司和投资者甘心为这一行业大笔投资，表明这一对低酒精/无酒精饮品的推崇不是一时的风气，而是很有可能会继续盛行。

除了能受到年轻人的欢迎外，税交得也特别低，边际效益更高，生产商因而可以赚更多地钱。

在国内，根据天猫酒水线上消费数据报告，90后、95后年轻消费群体正在逐渐成长为线上酒水消费的主力军，并呈现出多元化、个性化、求便捷和爱尝鲜等消费特征。

从线下消费来看，年轻消费群体的饮酒方式正在告别阶层和圆桌文化，追求轻松、简单的悦己社交和去餐化社交，寻求身份认同和价值表达。

在难以避免的应酬中，酒精度较低的含酒精饮料为必须喝又不想喝多的人提供了一个选择。

适度饮酒的新酒饮时代已到来，重要的是读懂年轻人为什么喝，而不是喝什么。

可以是放下工作聊聊八卦，可以是与朋友互诉衷肠，也可以是与自己安静独处，在一瓶酒中自我治愈，享受独饮和微醺时的自我。

那一刻，或许才是年轻人的饮酒幸福。