用年轻人搞定年轻人，洽洽换口号的企图心
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2021-08-01 20:38
洽洽正在紧抓年轻消费者。
B站视频《后浪》中提到：“年轻人，正在把传统的变成现代的，把经典的变成流行的”。
这一点反应在当下品牌营销升级上再恰当不过，那就是用年轻人搞定年轻人。
在眼球经济时代，品牌们的优秀创意层出不穷。随着90后逐渐成为消费主力，越来越的品牌也入局年轻人的“战场”，营销升级，在品牌战役中用尽各种“武器”，试图抓住年轻人的注意力。
而品牌slogan既是一个品牌的价值观体现，更能在终端触达上大大降低销售成本，被越来越多的品牌重视。
他们试图通过短小精悍的口号，抢占消费者们的心智、加强消费者们对于品牌的认知。
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，洗脑金句让脑白金一夜成名；
“不是所有牛奶都是特仑苏”，高端牛奶的定位无出其右；
从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，是从天猫传统零售到新零售时代的跨越……
给品牌选一个又传播力又能共情的slogan是传统巨头品牌升级的一个选择。
零食巨头洽洽最近一波品牌Slogan升级的营销，在行业内引起震动，从全民参与的热情可以看出，这波操作还是深得人心的，尤其是年轻人。
图为洽洽广为流传的广告语
洽洽品牌升级的狂欢
如果说洽洽是“坚果休闲食品龙头企业”，相信不会有人反驳，但是作为国民零食品牌，却能在一片“形势大好”中保持冷静，积极布局新兴业务线，同时放下“身段”，在各种社交媒体与用户积极互动。
“一句千金，洽由你定”，这是洽洽为了品牌升级，征集slogan用的slogan。
简单明了，我有千金你有创意。奖励有多丰厚呢，洽洽如意20年金章（周生生定制款）、金葵花吊坠、金瓜子金饰……真的是一字千金，洽洽零食大礼包这些更是不在话下，只要你有才，让你吃到饱。
重赏之下必有勇夫。
微博上相关话题 #一句千金，洽由你定# ，阅读短短几天就接近1250万，参与创作人数达到11559人，有22万人参与投票，通过B站、微信社群朋友圈等年轻人的聚集地发散，加之微博、微信等媒介平台发酵，2255多万人被活动“洗脑”。
数据源于渠道，洽洽的这波营销，正是得力于和社交媒体的深度联动。
B站UP主段炼丶EXERCISE以高校话题切入，打造趣味搞笑视频内容，观看量达14万。
微博、微信是城市年轻人的聚集地，找准大本营，营销内容传播就会层层叠叠往外击穿，更何况，一大批社交大神纷纷打call主力推广，他们全都是“流量担当”，传统巨头+新晋KOL的有趣组合，碰撞出来的火花，就是实打实的传播数据。
评选没有官僚主义，也是洽洽这次传播深入人心的原因之一。
之前大家对于这种活动，总会有“内定”“钓鱼”的刻板印象标签，这次洽洽好就好在，并没有一刀切的“自己说了算”，而是借鉴时下年轻人最追逐的“选秀评委”的三方模式：由大众投票、洽洽官方、专业评委共同评分，最终得出成绩。
大众投票代表年轻人的自由喜好，洽洽官方考虑品牌形象。
而专业评委则是由专业创意公司、品牌策略公司、资深媒体老师等组成，评选兼顾品牌契合度、创意度、情感价值、传播性、修辞美学等。
比如某创意公司总经理，给最佳slogan的评价就是“口号回归品牌”；而某资深媒体专家，则因为“短句更有利于传播，洽洽洽连读由动感”而投票。
每个人都从自己的专业角度进行点评，高票当选的slogan“快乐就要洽洽洽”，确实很有意思：
#快乐就要洽洽洽#，简单直接，是当代年轻群体的消费观，而且“洽洽洽”，很容易联想到国标里的“恰恰”，不自觉就哼起来。
#快乐每一天，大家一起洽洽#，建立消费联想，洽洽就是要占领所有的快乐时光，朗朗上口易于传播。
……
从这些高票slogan，不难看到，洽洽的场景化营销做的很到位。
当然，网民具有高涨的创作热情，但也需要看到，品牌slogan是攸关未来许多年品牌形象的大事，相信洽洽也不会任性的随意挑选，还是需要对网友的创意进行优化，跟品牌完美嫁接。
总体来说，洽洽这波换slogan的操作绝对是市场与用户的双赢。
近几年，品牌们越来越重视与年轻人的关系，甚至开始“讨好”年轻人。
而随着争夺年轻人的战斗愈演愈烈，很多品牌开始将“场景”理论奉为圭臬，不仅重视“场景化营销”，甚至还围绕场景打造符合年轻人需求的品牌和产品。
年轻人常常将“躁动”的心寄托在物欲、商品上，由此驱动着消费市场的升级和繁荣。
洽洽很早就开始深挖年轻人的市场，新品和用户互动也变着法儿吸睛，这为洽洽带来了极高的关注和流量，“好吃好玩”成为年轻消费者对洽洽的第一印象。
托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中说：
“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”
年轻人对消费品的潜力不仅仅体现在销售数据上，也是品牌传播的窗口。洽洽这波全网传播之后，很长一段时间之内，对用户都会保持较高的吸引力。
近几年在品牌年轻化上，洽洽的营销越来越贴合年轻人的口味。
薇娅直播洽洽瓜子脸面膜
更加社交化的营销方式，让品牌的曝光更加讨巧，吸引年轻用户的注意力，并且让他们对洽洽品牌印象变得更加深刻。
洽洽也很早注意到盲盒经济，登上Z世代潮人最爱的CJ展，与盲盒IP RiCO联名出品盲盒零食礼盒，通过联动线上线下渠道，上架1秒售罄，成功占领社交媒体话题榜，这让Z世代年轻人感知到，洽洽这个国民品牌原来这么会玩！
不仅是产品出圈，洽洽还做到了哪里有年轻人哪里就有洽洽。
抖音上#谁是洽洽舞王#以及#谁是洽洽坚果舞王#的总播放量突破5亿，更是形成网络达人带动，素人积极参加的火爆局面。
场景遍布人们生活的每一个角落，消费行为都是发生在特定场景下的。“场景”可以是一种服务，比如海底捞，场景的核心在于“体验”；也可以是一种产品，比如瓜子坚果。
洽洽的这波营销，其实也是通过用户的内容输出，对于产品场景化的边际探索，年轻消费者在哪里能想到“洽洽”，洽洽就应该出现在哪里。
坚果零食对于自嘲“打工人”的年轻人来说，集满足口腹之欲、职场社交、释放压力等功能于一身，成为职场人士必备。
当然，洽洽意识到品牌年轻化的出发点也并不仅是抓住年轻人，更是让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值，并逐步向上或向下渗透。
更换slogan，用年轻人搞定年轻人，是洽洽年轻化的一个探索。
洽洽品牌升级，就是转战新消费主力军。
新消费主力军差异化明显，需求更加细分化，并不局限在固定的类别和品牌，洽洽作为老牌企业，瓜子一直是最大的标签。
卖坚果的洽洽想争夺年轻人的增量场，主要有两种思路。
一是在产品上进行创新和改造。
休闲零食市场的竞争进入“深水区”，从市场竞争的角度判断来看，蛋糕还会持续放大，接下来的竞争也会更加激烈。
洽洽已经完成从“瓜子大王”到“坚果专家”的转型，陆续推出各种风味系坚果，迎合年轻人口味的变化，同时基于消费者洞察，推出了风味化和跨界搭配战略，打造了多款爆品，洽洽小黄袋、小蓝袋益生菌每日坚果和早餐每日坚果燕麦片……
二是线上营销为线下蓄能。
线上直播、短视频活动、长视频植入都是以流量附身，为品牌营销发力。
当然线下仍就是洽洽的主力，洽洽做到与其他产品的相关性高于差异性，然后继续强化市占率，绝对会缔造新的破圈机遇。
结尾：
在这波品牌升级营销中，洽洽把握住最关键的势能爆发节点，无论是传播策略还是渠道选择，都做到了有的放矢，从一开始就明确了主要触达的人群，然后传播账号选择的是高校账号、b站up主，还有高中社群等。
从现在的网上投票结果来看，TOP10的方案恰恰反映了当代年轻人最真实的内心表达，整体传播的结果无疑是又一个营销成功的案例。
结合过往，洽洽正在紧抓年轻消费者，通过一套全方位、多层次的营销手段实现用户沉淀、挖掘用户价值，为品牌Z世代营销提供了思路和范本。
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