退出双十一的网易严选，失去“考拉”后变的落寞？

网易严选高调声明退出“双十一”引起热议，这是一场精心策划还是不得已的反向行为？失去考拉后的网易过于落寞了。

 作者 | 狡 童  

编辑 | 江湖哥

   

2020年是第十二个“双十一”，各大电商都在卯足了劲预热这场活动，而且今年的战线比去年拉的更长。正当这场消费狂欢节如火如荼的进行时，11月4日，距离“双十一”只剩下一周时间，网易严选在官方微博上宣布，退出“双十一”大战。在公告中，网易严选宣布：“我们要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的双十一。”

此公告一出引起了消费者的热议，有人为网易严选这种鼓励消费者理性消费的行为叫好，也有一片哗然。那么，“退出双十一”到底是网易严选在这场大战中的一场精心策划，另类营销，还是不得已而为之的反向突围？而且网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。失去了考拉，网易的电商之路举步维艰。

高调声明实则反营销

网易严选2016年四月正式上线，主要销售网易自有品牌产品，其产品主要从国内原始设计制造商采购。网易曾表示，网易严选的ODM模式能够通过消除品牌溢价并剔除分销商和零售商等渠道中间商，而以较低的成本提供优质的商品。但在今年的双十一它的热度少的可伶，大部分消费者被阿里、京东和拼多多等巨头吸引。直到在官方微博宣布退出“双十一”才被大家注意到。

但在11日晚10点，明明早前宣布退出的网易严选在直播间内抢售1499元的茅台，这种又当又立的出圈行为让消费者感到迷惑。为何发布了声明却又参加了双十一？其实这种行为就是一种反营销，从他的声明就不难看出存在拉踩同行的行为，暗讽某些同行活动复杂、优惠力度不大来打造自己是一个公正理性、为消费者着想的“人设”。

江湖老刘认为，网易严选这套让人疑惑的操作虽然增加了自身的活跃度，但是同时也引起了一些消费者的反感。拉低同行抬高自己的行为也不是很高级，但从另一方面深究，阿里收购了考拉，作为网易下的电商平台严选也的确有它自己的无奈。

严选背后的尴尬处境

从成立之初到现在，严选这四年来不断落寞。2016年成立的之处凭借“好的生活，没那么贵”的口号获得了一二线城市的年轻人青睐。更是凭借性价比高这一优势也在电商平台中占有一席之地。所以丁磊给网易严选定下的GMV目标也是逐渐攀升：2017年70亿，2018年200亿。同时SKU也在不断扩张。随着不断发展网易自身也出现了很多问题，库存上如何均衡SKU扩张和库存数量问题、资金周转问题、如何获取流量吸引消费者和把握产品质量等。这些都是严选发展中要克服的难题。

为了更好的克服问题，网易严选试图寻找更好的发展之路，它与电商巨头合作，但因为严选的“小而美”和某些电商巨头的“C2M”定位不同，收效甚微。相比于其它同行，没有流量的严选压力更大，况且其它电商平台也纷纷成立自己的选品平台，如“小米有品”和“淘宝心选”。在这样的情况下，严选的发展之路十分不顺，与同行差距不断拉大。

江湖老刘认为，严选发布的退出双十一声明背后也是中小电商平台的无奈之举，对比阿里和拼多多，网易严选越来越不被消费者青睐，用户流量也不断减少。

失去考拉之后走向衰退

2019年，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。其实这又是网易的无奈之举，长远来看是一个亏本买卖。艾媒咨询发布的报告数据表明，2016年至今，网易考拉的市场份额已连续3年在跨境电商市场中排在首位；2019年上半年，网易考拉的市场份额为27.7%，天猫国际以25.1%的份额排名第二，之后依次为海囤全球（京东海外购）、唯品会国际、小红书，市场份额分别为13.3%、9.9%、6.1%。

直到在收购的前一天，考拉都还是跨境电商中的第一。但网易考拉虽然营收大，但盈利能力却显得稍弱，丁磊出于无奈只好让阿里收购了，但网易严选也曾经是丁磊电商的一个梦想，曾经，他还亲自为网易考拉海购的上线打广告，亲赴韩国洽谈美妆品牌合作。也可以看出丁磊曾经对网易考拉有重视。

失去了考拉，严选似乎失去了曾经的电商梦，在这次的双十一里，为了解决库存问题，网易严选主打“九块九”爆款。但是这种“九块九”廉价感字眼拉低了严选的档次，与它的“小而美”定位一点也不符合也让严选的品牌价值下降了很多。

江湖老刘认为，双十一的狂欢不会停止，严选的电商之路却在不断衰退，失去了考拉，网易也越来越落寞了。

没有了跨境电商考拉，网易的电商梦能不能靠严选来实现，这还是个未知数。如今不断衰退的严选必须突破自己、找到初心，才能不被双十一边缘化。

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江湖老刘，江西新闻奖获得者，社交电商行业分析师，知名IT评论员。曾帮助多家公司挂牌上市新三板。创新图强的精神气质、文节俱高的价值观念、封闭内敛的行为模式、犀利独特的TMT观察，立志成为全面的、专业的、深入的、有独立观点的TMT行业观察者。

他用专业视角解读TMT，用科技创新服务行业，是TMT观察网、百度百家、今日头条、艾瑞、搜狐IT、砍柴网、钛媒体、i黑马、亿邦动力、天极网、DoNews、雪球财经、驱动中国、界面新闻、蓝鲸TMT、一点资讯、凤凰新闻、网易新闻、5秒科技、天天快报、知乎、脉脉专栏、趣头条、IT时代周刊、博客中国、网易新闻、UC自媒体、知道日报、百科TA说、东方财富网网、领英中国、潮起、Ofweek光电信息网、联商网、简书、WIFI万能钥匙、新浪看点、第一观点等专栏作者，各大专栏平台粉丝覆盖量超100万。

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