不知不觉，视频号已经发展了一年多，该有的东西都有了，定位逐渐明晰，也慢慢形成了自己的内容风格，那是一条区别于抖音快手的路线。
作者 | 陈出木
出品 | 微果酱(ID：wjam123456）
“你知道视频号吗？”
“知道，短视频嘛。不过，我有抖音和快手了。”
很多人对视频号的第一印象便是“鸡肋”，毕竟抖音快手两分天下久矣。但实际上，视频号正在悄悄形成自己的内容护城河。
近日，河南卫视推出的水下舞蹈《祈》的表演视频刷屏朋友圈，堪称霸占各平台的流量王（给果酱妹直接看傻了）。与以往内容出圈常常始发于抖音、快手、B站等老牌视频平台不同，《祈》的爆火是从视频号开始的。截止目前，视频累积了2300多万的观看量，点赞近78万，与河南卫视在抖音的官方号发布同样内容却只获得2W点赞、3000+转发、200+评论的寥寥数据形成了鲜明对比。
显然，视频号已经有了自己独特的传播优势，这一点也可以从最近走红的另一种内容看出来——#广州抗疫#。
在全国抗疫工作正有条不紊开展的时候，突然出现的广州疫情牵动人心，所有人都想了解广州怎么样了，都想知道抗疫工作的进度如何了。这种高度关注让广州抗疫内容在短时间内走红视频号，也让不少账号数据实现了质的飞跃。一首由红线女经典粤曲《荔枝颂》改编的《验核酸》让“顺德辉哥翁永辉”的视频号得到关注，高亢的旋律分分钟洗脑，顺德口音加上顺德实景，让人觉得亲切又有趣，独具广府人民笑对人生的潇洒气质。（那声“验核酸”现在还在脑子里转）记录了医护天团集结出发抗疫的“幸福生活记录者”，也经历了发布的抗疫内容突然爆红的情况，一条“若有召，召必回，战必胜”的视频展现了抗疫高光场面，收获72W的点赞量和4.5W的转发量。相比此前只是1000多的点赞数据，抗疫内容的传播度可见一斑。自媒体“林语view”一开始的视频内容都是自己的摄影作品，点赞寥寥，直到发布了一条为广州加油的视频。航拍的景色配上简短而有力的鼓舞语句，从海量视频中脱颖而出，收获3.6W+点赞。除了素人用户在视频号上崭露头角，企业也抓住了机会宣传。“去年，广州为全国各地喊了一年的加油，可不曾想，自己却进入了决赛......”随着旁白声起，广州的全景和日常生活细节悉数在视频中展现，引发观众的共鸣。这条由“优居广佛”发布的广州抗疫视频，收获了超140W的点赞和2.1W的评论，不是广告胜过广告。不少视频号更是因为这次契机积累了自己的内容影响力，比如“中国家庭医生”。“中国家庭医生”从去年武汉疫情爆发开始就一直关注着全球的疫情，视频对于这本老牌杂志来说是一个顺势而为的内容呈现新方式。凭借长期的信息积累和新闻敏感度，“中国家庭医生”在广州疫情突发的第一时间就跟进制作相关内容，那会儿广州刚刚出现第一例本土确诊病例。这种一线纪实的风格和时效性成了“中国家庭医生”后续内容爆红的重要因素。5月29日，其制作的两条视频观看量分别突破300W和500W，收获数万点赞和转发，内容没有花里胡哨的特效，只有真实的现场图片和情况说明，却恰好戳中了观众最想了解的点。
“我们抓住了大家最敏感的关注点，包括标题和视频内容，一下子引起了（数据）爆发。”《中国家庭医生》杂志社融媒体部视频总监郭玮婷如此评价他们的爆款视频，而这种传播速度让其视频号粉丝迅速破万。看过“中国家庭医生”视频号的内容不难发现，视频内容既有疫情的实时追踪，也有专业健康媒体的分析，非常符合观众的需求，涨粉快是必然的。郭玮婷在复盘数据时对其中原因做了进一步总结：• 对新闻热点敏感，第一时间做出反应，准确抓住大家的关注点进行答疑解惑，而这建立在其平时对疫情的持续关注；• 和公众号联动，将视频号内容插入头条文章，10W+的阅读可以带一波流量和粉丝，也反向补充了公众号的内容呈现形式，提高阅读体验；• 立足于一线报道，处在中高风险地区的同事成为一线记者或志愿者，对疫情实时追踪，视频使用了大量自己拍摄的内容，细节和看点丰富，更具有传播性。
这三点几乎适用于视频号上大部分成功的社会事件传播，包括在此次抗疫宣传中纷纷发力的官媒，得到了多个10W+数据的肯定。“封控，是花开的前奏；安静，是繁华的预演......”处于此次疫情风暴中心的荔湾，得到了全国人民的声援。“广州荔湾发布”的视频《静待花开，暂停键下的荔湾（芳村）》，航拍封控下的芳村区域，背景音乐和空荡荡的城区相得益彰，27.4W+的点赞数是大家的加油声。疫情当前，夏日炎炎，白衣天使没有后退一步，响应大规模核酸检测的号召，一整天不透气的防护服之下是能拧出水的衣物，也是随时可能中暑的普通人。“中国网直播”便记录下了一位一直坚持为大家做核酸检测的医护人员中暑晕倒的画面，令人揪心，154.9W+的点赞数是对他们的致敬。“南方日报”的一条视频内容，用广普讲述了拿凳子排队测核酸，医护、警察等抗疫人员不畏龙舟水坚守一线等情景，仿佛邻居闲聊，口条亲切，让观众产生极强的代入感，引发共鸣，收获了52.4W+点赞和近4000评论。致力于发扬传统文化的广东粤剧院不落其后，一首《抗疫有我哋》的歌曲融合了经典的粤剧唱腔和新潮rap，让人上头之余还能感受到扑面而来的文化气息，30.2W+的点赞量是这个宣传创意成功的见证。同样在视频号平台宣传抗疫的官媒还有很多，广东新闻联播、羊城晚报、南沙爆料、广州公安、广州日报......点赞破10W+的内容不计其数。有政策解读的，有抗议镜头合集的，有细节报道的，无一例外引发了观众的共鸣。可以看到，在#广州疫情 的话题标签下，至今已有3000多个动态内容。没有炫技，没有剧本，只有大家随手拍的画面和实时报道，但传播量却惊人。从主观方面来说，广州疫情牵动人心，无论是因为自身需要而关注实时信息，还是共鸣于抗疫人员的不容易和广府人民的乐观有趣，都能因为身处其中，更为其动人之处叫好，从而形成更广泛的传播。从客观方面来说，视频号内容的受众是使用微信的广大国民，相比娱乐性质的内容，一线纪实类型的真实内容更容易引起大家的传播欲望，而“广州疫情”无疑是近来关注度最高的聊天话题，就连见面时的“吃了吗”都变成“是绿码吗”。因此，广州抗疫内容走红视频号并非偶然，而是视频号的性质和用户群体决定的。通过前文的许多案例，我们不难发现，视频号开始走自己的路了，而这或许将成为它的核心竞争力和用户印象。正如人们提起抖音便想起特效和小哥哥小姐姐，说到快手就避不开老铁的信任经济，更容易在视频号发酵起来的是纪实类内容，即是更适合做社会事件的传播，这个优势的基础来源于视频号依托的微信。毋庸置疑，微信底层的熟人社交逻辑让社会事件的传播有更广泛的受众，嵌于其中的视频号也带着同款基因。这是可理解的，过去的八卦在街头巷尾，现在的传播主力军依然是熟人关系。视频号上的“X位朋友赞”就是一种信号，既能满足用户对熟人在看内容的好奇心，也能成为大家闲聊时候的共同谈资。同时，据腾讯发布2021年一季度财报显示，截至2021年3月底，微信及WeChat的月活已经达到12.4亿，国民App的地位屹立不倒。这意味着更容易培养起用户的视频号使用习惯，就像以前看报纸、如今看公众号文章一样，未来用户日常了解信息的渠道或许要增加一个视频号。而这种习惯将会反推动视频号产出更多适应熟人传播的内容，尤其是能打动人心的纪实类内容。这个累积了10年的流量池是微信打下的江山，视频号作为亲儿子当然可以随意使用，但横亘在其他平台面前的却是万丈城墙。抖音、快手等平台的视频内容需要先将视频下载保存到本地，才能分享给微信好友。这对于连只需要复制口令就能转发都嫌麻烦的现代人来说，简直是从源头扼杀分享欲。长久下来，其他短视频平台的社交属性越来越弱。（这不逼得字节跳动在小本本上一笔笔账都记着，还出书了）反观视频号，公众号主页能挂关联入口，一开直播，公众号粉丝全能看见，遇上有意思的内容反手就是一个转发，好友也不用切换软件、不用下载，戳进去就能看见......这一系列的区别待遇完全是发展沃土，更短的传播路径就是视频号的大杀器。
可以预见，视频号将逐渐形成自己的内容风格和用户群体，而不是如人们想象中的对抖音或快手内容简单复制。比如，在抖音上很容易火起来的风景大片内容，在视频号上收获的反响有时候还不如毫无特效、看似“平平无奇”的Vlog，后者蕴含了更多的情感因素，更有可能打动微信用户。这可能会让同一内容的多平台分发加速失灵，也让短视频行业的从业者重新开始摸索道路。在依托微信暴风成长的同时，视频号也进一步完善了微信生态，打破微信在图文内容领域触摸到的天花板，也弥补了腾讯在视频内容赛道的短板，毕竟短视频App前前后后触礁了几十款，终于得见曙光。但视频号对于微信内容的补充更偏向信息浏览，这种特性给了纪实类内容更多的优势，却并不利于像其他平台那样打造人设，成功一回就能长久吃上红利。就像视频号博主“芊芊去旅行”，虽然拥有一个爆款视频，但不过是刚好在疫情时期，恢复日常内容更新之后的数据又再度回降。可以说，爆款常有，粉丝粘性却不常有。综上所述，视频号的内容将区别于抖音快手，这是它的独特优势，也是它给从业者制造的新挑战。没有前人之鉴，通关密码各不相同，抄作业自然更困难。但其在社会事件传播上表现出来的潜力，让三足鼎立的那天仍可以期待。毕竟，能打败微信的绝不可能是微信，能打败抖音快手的也绝不会是另一个抖音快手，说到底还是看内容。
