月薪3000与月薪30000的文案区别丨方法论-技术圈

这是李叫兽的一篇文案方法论经典旧文，也可以说是他的发迹之作。

但是知识一点都不旧。干货有没有用，永远不在于是谁说的，而在于对自己有没有用！

我总会把这篇文章推给一些同行，交流心得没什么坏处，好的方法论多看几次更没坏处。

这里，也推荐给大家，不管你之前有没有看过，建议再读一次，好好感受。

文 | 李叫兽（ID：Professor-Li）

用互联网思维写产品销售文案（产品软文）——小公司也可以颠覆大品牌。

小米、雕爷牛腩、皇太极煎饼，无数打着 “互联网思维” 的公司0成本营销，逆袭大品牌，其 “互联网味” 的产品文案功不可没。

那么如何写一个互联网思维的产品文案呢？

分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。

小米先是给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识——

“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。

为什么互联网产品文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补与大品牌的劣势。

用户选购产品时有两种模式——低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。

大部分时候，消费者处于 “低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断——

“这个大品牌，不会坑我，就买这个”

“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个”

在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过 “品牌” 来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

怎么办呢？应该把消费者变到 “高认知模式”：消费者是模糊的，我们就要引导思考，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。

而分解产品属性就是一个很好的方法，可以让用户由一个 “模糊的大概印象” 到 “精确地了解”。

所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次，改变一切” “极致设计”等)。

而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入 “高认知模式”。

指出利益：从对方出发

产品销售文案进行分解产品属性还不够，你需要把利益点说出来：这样的属性具体可以给对方带来什么。

比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的 “利益”，显得更加吸引人。

无数销售文案败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢?!”

如果想写出中国好文案，你需要转变思维：

不是 “向对方描述一个产品”，而是 “告诉对方这个产品对他有什么用！”，让他知道不用会损失什么！

定位到使用情景

当被要求描述一款产品时：

很多人会想到——“这一个XX” (定位到产品属性)

有些人还会想到——“这是一款专门为XX人群设计的产品” (定位到人群)

其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品” (定位到使用情景)

实际上，针对产品的特点(品类复杂、人群分散)，你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务?

比如如果我描述 “这是一款智能无线路由器” (产品类别)，你可能不知道我在说什么。

但是如果我说 “你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片” (使用情境)，你可能就会心动。

所以，最重要的并不是介绍 “我是谁”，而是 “我的消费者用我来做什么？”

找到正确的竞争对手

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写产品文案时，需要明确：

我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？

比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的产品文案。前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了 “防上火” 功能，但是人觉得 “是药三分毒”，可能不敢喝。

后者跟饮料比，增加了 “防上火” 功能，给人感觉 “不再为喝不健康饮料而有负罪感” 了。

无数的行业创新产品，都涉及了这样的竞争对手比较：

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；

它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫，因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客。

它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

所以，构思好产品文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。

视觉感

你的产品文案必须写得让用户看到后，就能联想到具体的形象。

比如上图文案，如果只说 “夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉，但是如果说 “可以拍星星”，就立马让人回忆起了 “看到璀璨星空想拍但拍不成” 的感觉。

优秀的产品文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：

mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”

芝麻糊广告：“传承制造经典！”

男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”

如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显著不同：

mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！把1000首歌装到口袋里！”

芝麻糊广告：“传承制造经典！小时候妈妈的味道！”

男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳余晖下漫步海滩！“

政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金)

为什么视觉感这么重要？

因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。

心理学中有 “鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响，而不是这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道 “数千美国人死亡”，但是少有美国人动容。但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。

这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以，写产品文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

附着力——建立联系

人们不喜欢陌生，从而经常对新产品不买账。这时候你就应该，为产品文案建立 “附着力”——将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传 “自由遥控”，你可能没什么概念。

但是如果说 “让电视1秒变电脑”，你就明白了原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！

你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。

为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：

乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品——1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。

然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。

为什么 “附着力” 这么重要？这是因为人的记忆模式。

人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发。如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。

同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它，而如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。

你需要提高新产品文案的 “附着力”，让它和旧有的东西联系起来——甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫 “一种新型电报改良技术”。

提供 “导火索”

产品文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人 “心动”，但是没有付出最后的 “行动”，可能让销售文案功亏一篑。

最好的办法就是给产品提供一个显著的 “导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效，它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数现象也证明了这一点，心理学家做过这样一个实验：

在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物。但是给这个冰箱上个锁，再把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。

因为偷食物这件事由 “想都不用想就知道怎么做” 变成了 “需要想想才知道怎么做”，就显著降低了别人做这件事的欲望。

所以，永远不要低估伸手党的 “懒惰程度”，必要时在产品文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做！

最后回顾一下：如何提高写产品文案的能力？

1、分解产品属性：让用户由一个 “模糊的大概印象” 到 “精确地了解”，从低认知模式到高认知模式。

2、指出利益，从对方出发：文案需要把利益点直接说出来——这样的属性具体可以给对方带来什么。

3、定位到使用情景：应该把产品定位到使用情景，你的消费者可以用产品来做什么？

4、找到正确的竞争对手：想让用户拿产品跟什么对比？明确竞争对手，真正突出在受众人群的竞争优势！

5、视觉感：优秀的产品文案看到后，能让人联想到具体的情景或者回忆。

6、附着力，建立联系：将产品信息与一个大家熟知的物品联系起来，更快的让用户了解和接受。

7、提供“导火索”：让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

再看一遍，感觉又有些许不同，挺好！

希望对你也有所启示。

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