下沉市场，不欢迎连锁餐企？

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文｜陈漠

来源｜红餐网

ID：hongcan18

题图｜Pexels

出没在各个社区的小资情调咖啡店，名不见经传却兼具创意与口感的烘焙店，杏仁酸媲美成都知名酒吧的小酒馆，牛排、葡萄酒专供的西餐吧，开在居民楼里的精致粤菜馆……

这里不是一二线城市，这里是在《无名之辈》、《陈情令》走红前，没几个人知道的叫都匀的“十八线”小城。

在这个十八线小城，红餐网发现了一些下沉市场的秘密。

小城餐饮正在制造惊喜

下沉市场，一度是很多连锁餐企以及餐饮创业者认为的最有潜力，最想攻破的市场。

近两年来，大批企扎堆开垦下沉市场。但经过一两年的努力，我们看到的却是海底捞关店，茶颜悦色关店，呷哺呷哺关店……除了蜜雪冰城这些本来就“扎根”下沉市场的品牌，其他品牌在下沉市场的“抢点”效果似乎并不特别理想。

图片来源：茶颜悦色官方微博

这其中固然有疫情的原因，但就实际情况来看，越是下沉市场，受疫情影响其实越小，像都匀这个 “十八线”小城，在疫情以来的这两三年间，品质小店的数量就不降反增。在这里转悠几天，不少人会选择用“惊喜”来形容这里的餐饮。

以咖啡店为例，三五年前，咖啡对这个小城来说还是速溶和酒店大堂吧的天下，面向的人群也更多的是商务人士，普通居民基本不会喝咖啡。但就在这两年，充满小资情调的咖啡店开始现身于各个社区。

有的走简约风，门店小而精致，只提供三五个座位，外卖是主打；有的走日式风格，水泥自流平的地面，木质窗棂，可口的蛋糕甜品能让人舒心地在这里享受下午茶时间；美式风格的小店里时常放着乡村音乐，除了咖啡还兼售特调咖啡酒，黑胶唱片占据了半个橱窗……

图片来源：孔总的店

几乎每个咖啡店都有着成熟独立咖啡店的风范，风味把控到位，有的小店甚至有自己的烘豆师。在一线城市独立咖啡店价格30-35元的品质咖啡，在这里25元左右就能买到，主打外卖的门店，价格则在18-25元之间。

再看看烘焙店，三五年前，这里的消费者对甜品的概念还停留在传统面包店里的小餐包、桃酥等产品上。

现在，这里出现了一批窗明几净的烘焙店，它们的产品走在时尚流行的前沿，既有吐司、千层、碱水棒等常规款，也有肉松小贝、脏脏包等各种网红产品，时常还会推出以都匀毛尖等当地特产为原料的限定款甜品，出品口味、口感也不落下风。

图片来源：红餐网摄

疫情肆虐之下，这里还冒出了一家精致粤菜馆，二十余桌外加五六间包房时常满座，周末甚至需要订位。

当地其他的餐厅比如老字号的黔菜馆，新晋的湘菜馆、西餐厅等，品质也在向一线看齐，从环境到出品都令人眼前一亮。

类似这样的现象，也在四川的绵阳、南充，重庆周边区县，湖北的利川，湖南的株洲、郴州、浏阳等地悄然显现。

在这些下沉市场，独立咖啡馆、精酿酒馆、品质中西餐厅、庭院餐厅等等各种餐饮业态，正逐渐取代曾经的“老破小”餐饮店。

图片来源：红餐网摄

值得一提的是，一些从下沉市场跑出的品牌，甚至开始走向一二线城市。

比如一家名叫Trip Smith的精酿啤酒餐酒吧，就从贵阳开到了重庆，并在重庆有着“小曼谷”之称的紫薇路占据了重要一席，是众多年轻人的打卡胜地。

人才回流带来小城餐饮升级

疫情下，类似这样下沉市场表现抢眼，大约有两方面原因，一方面是下沉市场对外依存度低，加上人员流动也低，受封控影响较小，除了部分原材料的普遍涨价以及物流影响外，市场整体受到的影响相对较小。另一方面是，人才回流带来了需求和供应。

根据红餐网（ID：hongcan18）观察，这些下沉市场品质门店的老板或主理人，多是35岁以下的年轻人，学成归来、“逃离北上广”的人群占了不小比重，不少人甚至还有留学的经历。

随着一线城市竞争的加剧、下沉市场城市的发展，以及年轻人自我追求的改变，“逃离北上广”变成一种普遍现象，回乡创业越来越“香”。

图片来源：红餐网摄

在不太喧闹的城市，拥有一间自己的书店、花店或是咖啡店、网吧，是多少少男少女曾经的梦想。而现代物流的发展，资源、信息的流通，让他们在小城就能实现这样的梦想，还不用背负大城市打工人的压力，金钱、欲望的循环吞噬。当梦想从心理到现实都具备了可操作性，那么，回到熟悉的地方就成了越来越多年轻人的选择。

当这些“见过世面”的年轻人开始打造理想小店，往往会按自己的想法，通过表达自己的理念赚钱。他们大部分不会选择上一辈的商业审美，而会将自己在“外面”的所见所念所爱带回到小城。

人总是趋向美好的事物，当这些年轻人打造的品质门店来到小城，此前只能在外地或社交媒体接触到这些的当地消费者，他们潜在的需求就会被释放，这也是近两年大牌餐企纷纷选择走向下沉市场的底层逻辑。

图片来源：红餐网摄

同时，这些年轻人除了为小城的需求提供了供给，他们在外对消费已经形成的一定的品质需求，让他们自己也成为需求本身。

至此，人才的回流既带来了高品质的供应，又带来了高品质消费的市场，促进小城品质餐饮的发展。

而越来越多的品质门店，又会吸引更多追求“小确幸”的人才回流家乡，形成良性循环。当这些品牌餐饮门店达到一定规模，就很可能促进下沉市场餐饮业发展的升级。

小城餐饮有不一样的商业逻辑

既然下沉市场有这样的潜力，为什么又会让一些在一线城市大杀四方的餐企折戟呢？

首先，可能还是要归结到缺乏市场稀缺性，标准化没有太大优势。

目前，很多大牌餐企都是规模化的连锁企业，主打的口味和产品大都是标准化、普适性、刚需的。在下沉市场，刚需餐饮本来就是市场主角，相比之下，当地餐企反而更懂当地的口味，连锁餐企标准化的口味在这里没有太大的竞争力。

图片来源：红餐网摄

下沉市场并不缺少刚需产品，缺的是品质餐饮。如果用一线城市的品类筛选逻辑，来套用下沉市场，可能并不合适。

各个下沉市场有着自己不同的特点，一些比较强势的品类也很难在这些市场捞到好处，就像大杀四方的重庆火锅，在各类火锅充斥的云南、贵州就没有太大存在感。

同时，可替代性高的品类，比如奶茶，也很难大面积开拓，形成规模优势。一些连锁品牌进入后会发现，自己迅速被模仿，而又因为消费能力等问题，无法快速大面积铺开形成规模，反而成了别人的探路石。

其次，下沉市场的商业逻辑和一二线城市不同，大城市是社交平台社会，小城镇是熟人社会。

图片来源：暮半露营餐厅公众号

在下沉市场，大家更相信熟人圈子的推荐，更像口口相传，一线城市的很多营销手段、营销逻辑，在这里并不成立。

而且小城的关系网非常紧密，通常朋友就是第一批粉丝，朋友又会带新朋友，形成快捷、有效、可信度高的传播，门店有什么问题需要改进，也能更快地反馈，信息通路更为流畅。这一点对“外来者”并不是十分友好。

结语

下沉市场的餐饮业正在升级，无论是人才的回流，还是各大餐企的进入，都在助推这一升级趋势。

疫情当下，餐企要想吃到下沉市场的红利，就要跳出一线城市开拓的逻辑，重新梳理适合下沉市场的品类、模式、营销方法。

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