被遗忘的群体——千万夫妻老婆店,如何数字化破局?

对于科技巨头而言，线下之争，由来以往，疫情过后，随着实体经济的全面复苏，下沉市场的争夺再一次进入白热化。

一方面，下沉市场有着巨大的痛点，当媒体将焦点放在一二线城市的科技感、便捷度、用户体验度的光鲜上，三四五六线及以下的城市依然呈现着一种“纯手工的落后质感”，即便有超级App的覆盖，一二线城市与三四五六线城市依然呈现着两极分化、各行业间数字化断层的现象。如果数字化无法触及小微企业、下沉市场，那就不能称作真正的数字化时代。谁先在下沉市场打出漂亮一枪，谁就一定程度上站在数字化的浪尖，成为实实在在的弄潮儿、先锋、标杆，抢尽先机。

另一方面，如今存量难守、增量难寻的市场环境下，小微企业的数字化是肉眼可见的蓝海赛道。公开数据显示，2021年商品零售额规模高达 44.1 万亿，但互联网渗透率仅为 30%，中小企业的数字化程度一般及以下水平的占到 68.3%。

这“一虚一实”的两个因素，让无数科技领域玩家趋之若鹜争相涌入下沉市场，但他们普遍遇到的一个难题是：已经在一二线城市积累的经验，在下沉市场完全无法复制，难以攻克“水土不服”大难题。

在前几天刚举办的支付宝生态伙伴开年盛典上，一家服务商的分享吸引了产业新经济（yinghoo-tech）的注意：一边手“手握”罗森、全家等头部零售商，在一线城市大展拳脚，另一边却在下沉市场帮本地便利店营销“破圈”、夫妻店数字化。

这家服务商是杭州米雅信息科技有限公司（以下简称米雅），作为一家深耕过线下零售业、服务多家头部商超、便利店的数字化升级的服务商，近3年，米雅在支付宝生态内逐步探索品牌营销与线下门店的有机结合，以创造新的增量。

米雅科技创始人兼CEO冯越海在和产业新经济（yinghoo-tech）的交流中，透露了其从一线城市连锁，到小城市夫妻店，编织数字化网络的秘诀。

穿越数字化深水区

在支付宝生态伙伴开年盛典上，蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明（花名管仲）表示，数字化已经进入了深水区，尤其是服务行业，小店虽多，但数字化基础设施薄弱、数字化意识缺失，加之各地方、区域的具体情况千变万化，用平台化的思路无法解决落地问题。

冯越海对此深以为然：“零售行业的数字化，不在于多少连锁类的大型超市做好数字化，更重要的是中国一千万家夫妻老婆店的数字化，形成一张营销和数字化的网络，这个才是数字化的未来。”

基于常年对零售数字化的探索，到店营销是米雅的特色解决方案之一。基于支付宝的支付底层能力，米雅连接了线下数千家零售商，为品牌营销打通线下渠道、共创服务，进行增量运营。

这其中，可口可乐是一个成功的范本。据产业新经济了解到，米雅为可口可乐打造了一站式线上营销解决方案，其中对于线下渠道数字化进行了重点开拓。

具体的链路是这样的：在可口可乐的关键营销节点，米雅通过在各便利店小程序中发券的形式，将利益点传播给用户。用户在门店小程序中领取到优惠券后，可直接在门店核销，也可选择到家服务，其中不仅包括罗森、711等头部便利店集团，更覆盖了中长尾10万家小微便利店，且长尾门店优惠券核销率高达90%以上。

这样的链路不仅用户有了一站式体验，可以随时领取随时核销，对于下沉市场的价敏感型用户而言，更容易接受优惠券这样低门槛的营销方式，同时对于品牌方、小店和供应商而言，更是实现了三方共赢。

于小店而言，尤其是夫妻老婆店，并没有实力和精力策划营销活动来获得客户增长，品牌活动能够下沉到小店，帮助小店获客、提升销量的同时不断培养消费心智和用户粘性。

而对于供应商而言，通过品牌商的营销活动，盘活一线消费市场，终端的流转效率提高了，也降低了“压货”风险，缩短了回款周期。

但更重要的是对于品牌方而言，一方面完成了渠道的数字化，另一面，这也是消费者数字化的重要一环。一直以来大型零售商存在着这样的痛点：将货铺给供应商，却无法触达到终端客户，也就无法形成良性反馈。而通过小店的数字化，品牌方可以定位终端用户，在下沉市场挖掘客户增量甚至转化为会员，进行持续运营。

这样一条链路完成了多个节点的数字化，同时通过支付宝这个超级App的流量基数和覆盖面，以支付场景作为切口，有效的弥补了小店数字化能力的不足。据米雅数据显示，某快消零售品牌凭借一档营销活动覆盖14.8万人群，与1000家门店一起，创造了740w额外增量GMV。

数字化经营效率最优解

“疫情这么艰难的情况下，我们整个服务业的商家，日活用户反而增长非常快。”管仲将这个现象归因为过去一年支付宝聚焦的公私域联动和C-Care模型的下沉。

这个判断得到了操作过无数案例的冯越海的认可。数字化实体企业，客户走来走去，真正重要的是锁客，真实的用户才是最重要的。公私域联动则是降本增效，高效锁定用户的最优解。事实上，支付宝在这条路上已经探索了三年以上，直到去年开始清晰“去中心化为主、中心化为辅”的思路。

支付宝数字商业事业部数字生态业务部总经理孙磊（花名独一）解释了这个思路背后的逻辑：“中心化没做好，开放了再多的流量资源也无法承接，以生态为承接的开放，是非常缓慢的过程。流量开放，要先做私域能力，再开放公域，才能承接，不然就是一锤子买卖。”

今年，支付宝将这一思路升级为公私域联动，并在去年开放的中心化流量核心场，如支付成功页、支付宝首页等的基础上，开放了更多高效核心流量场，如会员频道、内容直播生活频道以及更多细分阵地，如团购等。

中心化流量的大面积开放，需要高丰富度的载体来做承接。在支付宝生态内，这一角色自然是小程序。“很多其他平台中心化流量发的各类服务券，最后来了支付宝做核销。”孙磊表示。

去年，米雅为唐久便利店的鲜食品类打造了专属活动“鲜食节”，活动单日GMV达到了468万，小程序MAU环比增长率达112%，复访用户占比达80.8%，新会员数环比增长13倍。

鲜食节就是一次对C-CARE模型的示范级利用：

• 首先，通过繁星计划置换平台公域露出、IoT设备来告知用户领取鲜食节的优惠券，扩大用户规模的获客能力；

• 其次，通过丰富的促活工具，让使用过收藏过小程序、关注过生活号的消费者复访；

• 最核心的，是生意的转化率，通过工具激发用户潜在价值，通过会员发券来实现会员和GMV的双增长。

如此打造了属于唐久便利的鲜食节IP，鲜食品类的增长已成为便利店行业收入增长的重要抓手，这也验证了平台公域流量和商家运营工具的赋能效果。这不仅需要熟悉和了解支付宝的能力和流量，以及执行层面细节的把控：

• 如若有新品，需要做预算切分，不仅需要注重核销转化率，也需要注重曝光率，米雅认为，20%要放在支付成功页上，带来高曝光率；

• 匹配营销诉求，根据历史的数据和经验，将营销周期进行缩短或延长；

• 策划之前，需要根据便利店商户本身的线下营销日历表，匹配支付宝的线上大促，借势迎来品牌爆发以及单品爆品；

• ……

可以看到，长久以来，像米雅这样的服务商作为“数字化中间人”，他们早已不再只是平台触及到商户的触角，也不只是数字化能力的传递者。他们最贴近商户，了解商户痛点和市场需求，他们是最了解平台能力和运营打法的群体，他们所有数字化模型、能力工具最终落地的操盘手。

或许正因如此，支付宝“退居幕后”。

在杭州西湖边的一个小会话室里，孙磊对产业新经济（yinghoo-tech）表示：“过去我们和服务商的关系是共建，今年开始我们将把舞台都交给他们，由他们来做主角。”

而此时，几米开外的支付宝生态伙伴开年盛典主会场上，除了开场致辞是蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明（花名管仲）上场演讲，其他登场的7人，全都不是支付宝自己的人。其中一位是浙江服务业联合会会长张国云，而其余的6位都是在支付宝生态里大展拳脚的数字化服务商们。

在短短的发言中，管仲拿出了一套升级生态服务商助力体系，以示支付宝的决心和诚意：通过技术支持、产品开放、培训体系、流量开放、现金和政策助力、市场推广资源等6大支持，帮服务商实现快速冷启动、精准获客和提高商业变现能力，贯穿从冷启动到深度运营，再到规模化变现的全过程；计划共建1000个有商业变现能力的解决方案，帮服务商有效推动GMV和订单数增长。整个助力计划现金部分加上流量扶持等政策，整体预计超过100亿。

可以看到，大疫三年后，经济已经进入快速复苏的阶段，支付宝正在试图用开放的方式追求效率和效果，通过助力和激发服务商这个“关键撬点”的潜能，推动服务业数字化进程。