B2B企业复刻HubSpot营销增长传奇

本文来源于爱点击营销自动化总经理Aaron在《超级物种·2022 新生代To B增长实战大会》上的分享，经编辑整理。

HubSpot从2006年公司成立到现在，全球有15万的客户。疫情的时候，全球的信心遭受到了巨大的打击，但是这家公司在2020年的时候，不仅客户没有减少，反而有了巨大的增长。

我大概两个星期之前在看它2021年财报中的数据是13万企业客户，在我整理这次分享资料的时候，它的客户已经增长到了15万。这家公司市值最高的时候，股票达到了800美元，现在大概是在200多美元。

所以它的增长空间是非常大的。虽然它在2022年，被Gartner评为营销自动化的领域的leader，但实际上它不仅有营销自动化能力，还有CRM的能力，那它是怎么样能够帮助我们去成长的，所以今天以我们自己为例来给大家做一个展示。

在它整个的方法论里边有一个飞轮，飞轮的核心一共由4个部分组成，第一部分也是最重要的是增长。

这个增长是什么意思呢？真的是与客户一起成长。

我从2016年开始使用HubSpot，因为那个时候我们产品刚刚上线，我们也在想怎么样能够快速的成长，我们当时也没有拿到很多融资，所以我们用word press搭建了 自己的网站，但是我们的线索该如何管理呢？所以在那个时候我的合伙人就给我推荐了HubSpot这家公司。

于是我在2016年的时候，就用了HubSpot，它的CRM有一个非常好用的小插件，直接就插到我的 word pres网站里了，然后我就可以生成一个表单，在那个表单里我可以非常快速的统计到在不同营销活动上收集到的销售线索以及转化的比例，解决了我第一个问题。

那个时候我又没钱又没人，市场、销售和客户成功都是我一个人干的，然后我还要去干点别的事情，比如想跟销售做沟通的时候，得先知道客户是谁，HubSpot当时有一个CRM特别好用，是一个免费的功能，可以看到每一个人都做了什么，所以在这之后我们就开始疯狂的去使用它。

另外，这个公司非常的神奇，它有一个博客 blog，这个博客真的是包罗万象，什么都有，于是我就在这上面去搜，搜到了如何做landing  page、如何做表单、如何写邮件、如何自动跟进邮件等。但其实它不仅有内容博客，还有产品视频、课程等内容，所以我们通过线上的方式得到了很多有价值的资讯和帮助。

我相信如果大家对营销的每一个层面都想了解的话，比如说内容营销、营销策略、或者未来的一些趋势，又或者说基于微信跟HubSpot如何集成等，只要你去它的网站上，我相信你一定会被这个网站给迷住，因为上面几乎只有你想不到没有它没有的，甚至告诉你如何去做一个邮件、签名的内容都有。

我们在这个过程中，也开始不断跟HubSpot学习和交流，在2018年的时候非常有幸作为HubSpot一个非常独特的身份，既是它的合作伙伴也是它的客户，去参加它一个全球性的增长大会，在增长大会上，作为一个真正使用这个产品的人，我在那里边得到了足够多的支援，他真的会认真地把跟你业务有关系的人安排在一起做交流，这是一个市值上百亿美元的公司在做的事情。

所以在这个过程中，如果你感兴趣你可以得到很多实用的资料，这就是它帮助我们去成长。

然后在我们使用的过程中，我们也发现了一些实际的问题，在中国有很多企业在使用HubSpot时候会面临一个问题，HubSpot的生态是一个面向海外的生态，但是在中国的微信生态里可能有一些信息会出现断档，既然这个问题HubSpot不能帮我们去解决，干脆我们自己干，于是我们先开发了一个微信的SCRM，再后来我们就把它升级成一个CRM，当然我们自己叫客户中台。

我们就干了一件事情，这件事情现在讲起来也比较简单，我们把用户在微信上跟我们互动的轨迹，和HubSpot的 CRM连在一起了，这样对我们的销售就有一个好处，销售用 CRM可以去管理联系人，看到这个联系人曾经做了什么，我们的市场也解决了一个问题，就是不需要把线索通过Excel表手动导出去，因为我确实干过这件事情，我知道真的很麻烦。

它有一个模板，我相信如果有你用过 salesforce或者类似的这种CRM，都知道干这个事情有多烦人，你错了一个字段就全都错了而且还会出现一些合并的事情，所以为了让我们自己省点事儿，于是我们研发了营销型CRM，在解决了这个问题之后，HubSpot就来找我们，“既然是这样，你们是不是可以成为我们生态的合作伙伴”，于是我们就从它的一个客户，变成了它全球唯一一个微信集成的合作伙伴，那这个时候他的客户就都过来了。

这个时候我们就可以看到，曾经有一个王女士，她在微信端的行为轨迹，在我们的营销CRM里可以看到她做了哪些事情，比如说关注了公众号，然后跟我们的企微有互动等等，以及她在HubSpot做的一些事情。

我为什么要同步这个事情呢，因为我们在那个时候还没有我们自己的商机管理，所以我们继续用HubSpot去做商机的管理，但是这一件事情帮我们解决了一类客户的一个痛点，就是所有在中国使用HubSpot，但是希望在中国生态上增长的客户都可以通过使用我们的软件，在中国非常愉快的去做增长，同时跟他的全球老板去做汇报。

我们就解决了这样的小问题，真正做到以客户为中心解决客户的问题，除此之外，我们还会提供一系列的工具，比如前面提到的营销型的  CRM等。

HubSpot核心方法论里面的第二个部分是吸引，HubSpot是如何吸引客户的呢？

前面我们提到了，它在网站上有非常多的内容入口，但是我想补充一点，内容营销其实没有大家想的那么复杂，实际上也很简单，只要你把这条坐标轴画出来了，基本上你就知道该如何去干了，但是大家可能觉得有挑战的地方是，用什么样的工具，去管理内容矩阵。

我们来看一下HubSpot是怎么做的，在上面这张图上，纵轴是它的客户触点或者说触达客户的渠道，比如博客、网站等，横轴则是客户的购买旅程，或者我们可以把它理解成生命周期，站在客户的角度思考，客户在评估营销自动化的时候会遇到什么样的问题？

比如说他在需求认知和信息搜集的时候，HubSpot给了客户超大量的信息，比如什么是营销自动化、B2B营销自动化有哪些好用的软件、起步的营销自动化指南、9个营销自动化的最佳实践等等，在客户不同的旅程中，它准备了大量的内容让客户更容易理解。

所以我相信它的方法不仅只是针对像我们这种SaaS公司，因为它全球有15万的企业，不可能全是卖软件的，所以我相信绝大多数的行业都是被覆盖在内的，它帮助了这么多企业成长，我相信这个方法对我们也是有帮助的。

因此，既然内容营销没有那么难，那么我们就把这些东西提供给我们的客户，于是我们就尝试做了这样一个事情，我们做了一个客户旅程的页面，我们的客户可以通过这个页面来了解什么是客户流程，了解完客户旅程之后我们会有如何绘制客户旅程的模板。

比如说刚才大家看到的是我画的一张图，但是在实际落地操作的时候，它可能还会有另外的工具，比如说是一个Excel表，然后用 Excel表管理你的计划，在继续执行的时候还需要管理内容，所以我们还会有一个PowerPoint的模板。

当然这件事情在我看来它还是很复杂的，因为营销自动化这件事情，如果说你把它当成一个全家桶的话，你买的时候你要知道你有能力去消化掉4块鸡腿和2个玉米，但是如果你没有这么多的能力可能这些东西会把你噎着，所以我在想还有什么样办法能够让我们的客户更简单的去理解，并且帮助它的业务实现增长。

于是我们就做了第二件事，这个事也是在大概两三周之前，有一次来广州跟强哥在吃饭聊天，强哥就问我说你们都在干嘛，这一年里我们很多友商都在做各种各样的宣传你们怎么一点声音都没有，然后我就跟强哥说，我们其实在做一些实际的落地工作，因为我相信在软件行业里面，大家可能都听过硅谷有这样的一句话，“狗粮要自己吃”。

那么这半年来我们在努力去消化吃多的东西。遇到的第一个问题，是我们的线索增加了、同时我们的内容SEO的需求也增加了，但是我们怎么样能够把这个事情变得更简单呢，大家都知道To B获客一个的最重要的场景就是SEO，我们经常会发布新的产品，这一年来每两周都我们都会有一些新的feature，基本上我现在已经顾不过来了，所以我就在想该如何去不断地更新网站，并且保持网站的性能处在一个比较好的状态。

HubSpot核心方法论里面的第三个部分是互动。

大家都听过营销漏斗，漏斗的好处是非常的直观。但是我举一个非常现实的例子，你真的以为漏斗做出来的结果就是你想要的结果吗？

在中国的私域里有太多的机会跟用户互动，但是你如果只从漏斗的角度来看的话，你只会看到填表的人，以我们自己为例，我们原先只是用表单，后来我们变成表单+企微的时候，我们发现原先其实不是我们自己的转化率不够高，而是客户的购买行为真的变了，我们有一半客户线索通过企微来转化了。

这是我们跟HubSpot学到的一个东西，如果你真的把客户放在你心里的时候，你不要把它当成一个漏斗，因为当你把它放在最后的时候，只有你的销售去关注它，但是市场关不关注呢。

在这个过程中，我们形成了自己的一套方法论，这个方法就是以客户为中心，我们是真的知道客户存在什么问题，可能时间很少、预算有限等等。

这里边有一个CASH飞轮，以客户为中心，通过内容吸引客户，然后跟吸引过来的客户产生互动，再进一步引导客户分享转化，其中最重要的一点是让客户足够开心，因为我们发现很多的客户是因为开心了，于是继续跟我们续费，甚至帮我们介绍新的客户。

具体来讲，我们是怎么做的呢，首先我们有一个营销型的CRM，然后我们有获客的工具、转化的工具、赋能的工具等等。

HubSpot核心方法论里面的第四个部分是开心。

这一路走来，我们发现如果要让客户开心，你真的要了解你的客户，在这里我们做了一件事，可以在跟销售沟通之前，就能知道所有客户的动作，并且销售的反馈可以直接看得到。

以这个客户为例，他是一个人力资源行业的，他是在了解我们产品三天之后才跟我们接触的，大家都知道当你拿到一个线索，知不知道这个人之前在做什么这很重要，那我们是如何知道的呢？

首先在8月26号，这个客户在百度上去搜索SCRM，然后他一路访问了我们不同的网站，从裂变海报的网站到一站式私域增长平台，再到客户的SCRM，接着在8月29号，因为他在我们的网站上看到了有免费的裂变的工具，于是他关注了我们的公众号，并且填了试用的表单，然后他继续去了解研究，这里面还有很多行为轨迹，就不一一展开了。

到8月30号，他决定正式跟我们的销售做了沟通，而这个沟通我们不是通过电话和表单，而是通过企微来实现的，所以也就是我刚才说的第一件事情，我们要了解客户。

另外，我们本来计划在3月份开一个战略产品发布会，但是因为有疫情影响，5月份了还没开成，于是我们就在线上举办了，整个活动的成本降低了，我们原计划是会场来50个人，实际上那天的人数远远超出了50人，而线索的数量也远远的高出了我们预期的两倍。

我们能够做这个事情，不是用我们的全家桶，而是用我们的自动化和保利威直播集成场景，来实现我们的获客增长，我们只解决如何在客户注册的时候第一时间给他发通知，然后在开会之前给他发一个通知，在开会之后让我们的销售第一时间掌握到关键的信息等等，换句话说，我们只想解决最关键的问题，不想给我们自己找麻烦。

所以再回答一下之前强哥那个问题，我们这一年都干了啥？

我们花了大量的时间认认真真地解决了线索越多越混乱、营销效果量化不清、市场和销售吵来吵去、MQL到SQL卡住不动4个问题。我记得上一次在上海做分享的时候，我讲到我们的团队很开心，但是线索的增加让我们出现了矛盾，于是我们研发了一个工具，让我们自己变得很开心，我们的客户也很开心。

因为我们把CRM和营销自动化的场景结合了一起，我们解决了MQL到SQL的转化问题，如果大家想不明白为什么线索卡住不动，这个可能不是你的内容问题，背后要去想你的机制，是不是人做不了，是不是哪些问题导致了转化率。

所以我们把这几个问题认认真真的解决了，我们想跟每一个To B市场人一起成长，帮助大家业务上解决现实的问题。