起底暴利行业四大真相：茅台、医美、眼镜、宠物如何收割你的钱？
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2021-02-23 18:16
本文经公众号36氪Pro授权转载
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作者: 张隆锋
说到暴利，很多人的第一反应是糖水燕窝、微商面膜和天价房地产。但即便绕过了这些雷，我们日常生活中戴的眼镜、喝的白酒，以及越来越普及的医美行业，一样是超强的暴利收割机。
暴利形成的原因，看上去是物以稀为贵，但实际上，在我们和商家的交易里，暗藏着非常复杂的权力关系，其背后的逻辑真相是什么呢？
暴利的第一种真相，与中间商赚差价有绕不开的关系。
前段时间的新闻中报道，心脏支架的价格从一万三大降价到700块。
除了佩服医保局的谈判专家砍价“快准狠”之外，价格大跳水的主要原因是，这是国家首次组织冠脉支架集中采购，省去经销商，直接与多家国内外制造商直接对接招标，刨去各种渠道的层层加价、高昂回扣和巨额营销赞助成本，心脏支架终于回到了它本来的样子，实惠于民。
比心脏支架的经销体系更错综复杂，暴利更多的，可能就是茅台了。
随着白酒股炒得沸沸扬扬，茅台的高利润早已不是什么秘密。根据2019年财报，茅台的毛利率高达91.3%，销售净利率也有51.5%。也就是说，每卖出一瓶酒，茅台公司就会获利一半。
在商业市场，除了少数形成垄断的行业，净利率能达到50%以上的，几乎是凤毛麟角。所以，光凭这点，茅台成了A股里屈指可数的千元股。即使不再卖酒，仅凭股票套现，也能在市场存活足够久。
当然，这只是一个假设，不卖酒是不可能的，毕竟这是消费品里利润最高的买卖之一。一瓶53度的飞天茅台，在天猫京东上，每瓶可以卖到3000元到5000元不等。而这其中翻了三倍的利润，主要是被层层中间商瓜分，导致出厂价和终端价格有着巨大的落差。
以茅台为例，就可以很好地解释出厂价和终端价格的区别。
全国之所以有数千家经销商为茅台公司做代理，跟1998年的金融危机有莫大的关系。那一年茅台销量低迷，又逢转轨改制，正是靠着遍布全国的经销商网络，酒厂才渡过危机。
为了报答这帮“患难”兄弟，茅台给到经销商的出厂价一直都不高，过去两年这个价格是969元，而茅台公司给出的销售指导价是1499。也就是说，经销商什么也不做，转手就能获得55%的利润。
但是，人性是贪婪的，千万不要以漏洞来考验人性。许多中间商知道茅台供不应求，自然不会老老实实的做生意，要么就是层层转手，要么就是囤酒不卖，造成越想买茅台，越买不到的稀缺感。
层层转包造成的暴利，同时也是滋生腐败的温床。所以才会有茅台集团12年里5轮高管落马的情况发生。但即便如此，也挡不住茅台的经销体系继续混乱，价格持续走高。
在商业社会中，“没有中间商赚差价”只是个理想化的口号。但如果真没有中间商，商品的价格还有可能变得更贵。
诚然，经销代理模式是市场竞争产生的一种合理分工，厂家可以借此降低销售成本，专注于提升生产效率。但是，如果经销代理的环节过重，管理又不到位，造成的结果就是，苦了消费者，养肥了中间商。
茅台的暴利，就是典型的厂商和中间商的利益分配不均。
不过，如果真心想要品尝茅台，又不想从黄牛手里购买，方法还是有的，就是绕过这些中间商找到直销的机会。比如Costco或者是天猫京东等大型商超或平台做活动时，通常举办1499元出售茅台的促销活动。而这时候拼的就是手速了。
还有一种方法是直接打“飞的”去遵义茅台机场专卖店，凭当日登机牌限量购买两瓶。但尽管机场买茅台有舱位和来访城市的规定，一倒手能赚上千块的诱惑，还是让一些人一趟一趟地往遵义飞。
“有利可图的地方，就永远有逐利者”，本来是好好的做个人，最后也变成了倒爷。
另一种暴利的真相则完全由营销导致。
大多数时候，你支付的不是产品价格，而是在为商家付出的广告费买单。这类产品的特征是单价高，消费频次低。奢侈品和医美，都是如此。
以医美为例，这个行业每年在营销上的花费占比，高达50%，真正的耗材费用只有10%。
来源：艾媒网
即使只是想做个简单的医美，大量“初代版”、“进化版”、“升级版”等营销名词也会铺天盖地砸向你。
所以有人说医美是智商税，这个智商税主要就用在创造名词上了。每营销包装一次，价格就上涨一轮。
以这两年大火的热玛吉为例，前不久刚刚完成了从第四代到第五代的 “更新换代”，原本做一次3万块的高昂费用，现在上涨到了4万。但真正的医美圈内人会告诉你，四代和五代其实在原理和作用上没有太大区别，主要的区别就是四代会更痛一点。不过在营销包装之下，四代已然应该被时代淘汰，更贵更唬人的五代才是王道。
很多商家为图暴利，不仅对仪器功能过度包装，甚至还会越界经营。据统计，2019年中国具有医疗美容资质的机构，约为13000家，而越界经营的黑机构，多达80000家。也就是说，你每看到的7家医美机构，可能就有6家是没有资质的。
在这种情况下，如果你想做医美，可以通过国家卫健委官网核实医院的执业许可和医生的注册信息，或通过国家企业信用公示信息系统查询医美机构的相关营业信息。
在选择某种医美项目前，也要进行大量产品调研和背景资料了解，尽量把信息差缩到最小。虽然过程看起来繁琐，但这不仅决定着我们是否花了冤枉钱，同时关乎着我们的生命健康。
第三种暴利的真相，是明眼人都知道的暴利，但深究下去，也有可能是种伪暴利。
以眼镜行业为例，通过财报得知，号称眼镜业第一股的博士眼镜，从2012年到2019年，已经连续8年销售毛利率维持在70%以上。隐形巨头明月眼镜在招股书中表明，2019年，明月卖的镜片单位成本是6块钱一片，镜架21块钱一副。
这样的价格与我们熟知的眼镜销售价相差甚远，看起来似乎是满满的暴利。
然而，眼镜行业其实是个伪暴利行业，毛利高，净利低。博士眼镜的净利润在10%左右徘徊，明月眼镜的净利也只有15%。
根本原因就在于，眼镜店有太多隐形成本。
一是连锁品牌较少，销售十分依赖门面的大小。
大多数人配眼镜，都是在街头巷尾的杂牌眼镜店里完成的。这种购买习惯很依赖店铺门面的大小，如果在小型眼镜店和连锁大型眼镜城里做选择，消费者往往倾向于选择店面大、名声高的连锁品牌。
不仅如此，人力成本的消耗也是隐性成本之一。除了必要的销售人员，一家眼镜店必须配齐验光师和定配员才具有开店的资质，但在国外，验光是由独立的验光机构专门负责的。而眼镜又是低频消费，消费者平均2-3年才会换一副眼镜，这部分空转的人力成本，自然也是转嫁到消费者身上。
这种行业结构性的问题，暴利一般来说是很难避免的，为了省钱去眼镜原产地丹阳配镜毕竟太过兴师动众。
所以对于大多数人来说，只能在性价比上多下功夫，中低端品牌镜片通常是眼镜店利润最低的产品。而且在性能上，和所谓高端镜片相差并不大。除此之外，还可以在线下医院验光，拿到精准的验光结果之后再线上配镜。
与之类似的还有宠物行业。
对消费者来说，给宠物看病动辄账单就是成千上万。但从经营者的角度，开宠物诊所也不算是门高利润的生意。
除了上述三种暴利类型外，收割消费者情感溢价也是暴利的典型模式。
比如婚庆行业和殡葬行业，有需求的人，要么碍于情面不好意思讲价，要么出于孝道不能计较金钱。而从经营者的角度出发，这正是割韭菜的好机会。
正如每一个消费者都希望世界上只有薄利多销一样，每个商人都希望自己的生意能暴利。我们的每一次交易，都是一场利益的博弈。
从上述这些行业中不难发现，暴利的本质，其实是一些商家，用与消费者之间的权力不对等来榨取消费者。
茅台利用深耕多年的品牌地位，掌握产品定价权，进而获取暴利；
中间商利用渠道优先权在消费者之前拿到商品，加价转让、谋取暴利；
而部分医美从业者，则是利用自身的专业性和信息垄断的权力，凌驾于消费者之上。
我们之所以被割，往往不是因为我们被蒙在鼓里，而是我们面对这些权力时，无可奈何。
然而凭心而论，绝大多数暴利商品，即使不买，对我们生活的影响也并不大。很多时候在购买商品时，除了实用性本身，我们还在消费它的各种附加值。消费者剩余，本就是我们愿意支付的最高价格和实际价格之间的差额。
如果我们在消费时足够清醒，可以意识到这些差额的存在，或者是，你觉得这些附加值和商品本身同样重要，那暴利于你而言，就不复存在。
