好文案，有韵律
共 3683字，需浏览 8分钟
·
2021-01-29 20:17
公元前11世纪，古希腊盲人诗人荷马作《荷马史诗》，全篇700万字，全部根据民间流传的短歌编纂而成。
同一时期的东方，西周初年，尹吉甫在各地采集民间歌谣，后由孔子编为《诗经》。
众所周知，那时的书写工具是奢侈品，中国的甲骨文，西方的羊皮纸，都是上流社会的 “爱马仕”。这些文字靠 “写” 肯定不现实，所以只能靠 “口”，没错，就是 “口口相传”。
你肯定要问，如此鸿篇巨著，怎么可能凭人的记忆流传千古？
答案就是两个字：韵律。
“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑” 是不是听一遍就记住了？
《荷马史诗》更是为了韵律，不惜舍弃语句，用了大量的套话、重复、形容词，来加强节奏效果。传说中的为了押韵什么都敢写。终于在口头流传了500多年后，才被用文本的形式固定下来。
《广告文案训练手册》作者布鲁斯·本丁格尔说：
“好文案都有韵律。身为文案，你的工作就是激发人们采取行动，而成功与否，很大程度上在于你写的东西有没有韵律。”
这话有些绝对，但是有韵律的文字，的确更有趣味和生机，当然也更利于传播和记忆。
那么问题来了，如何让文案变得有韵律？这里介绍这么几种方法：
01
从凯撒大帝的 “我来了、我看见、我征服”（VENI VIDI VICI）
到林肯的 “民有、民治、民享”（Government of the people, by the people, for the people）。
再到孙中山的 “民族、民权、民生”。
从 “打土豪，分田地”，到 “怕上火，喝王老吉”。再到这篇的标题 “好文案，有韵律”。
这些文案或是一语流传千年，或是鼓动民众改天换地，或是给人洗脑，又或是让你点了进来阅读内文。
它们直奔主题，它们浅显易懂，而且也更紧凑、更动感和有节奏。
丘吉尔有句名言：小词动人心。
他的演讲很好地体现了这一点，简洁的短句，清晰的话语。
“绝不屈服，绝不妥协，绝不，绝不，绝不——不管大小，无论轻重”。
（Never give in , never, never, never, never – in nothing, great or small, large or petty.
"我能贡献的别无其他，唯有鲜血、劳苦、眼泪和汗水”。
(I have nothing to offer but blood, toil, tears and sweat.)
著名文案爱德·麦克卡比（Ed McCabe）也说过，“给我一样好东西，我会给你一堆简单的词”。
例如他给沃尔沃小型汽车写的文案标题：
车肥死得快（Fat Cars die Young！）
02
没有人可以从 “排比句” 的中间活着走出来，一旦开始排比，谁也无法逃离。一种无形的力量会拉着你读（听）完全文。
经典的演讲、佛经、长文案都喜欢排比，这种连贯一致的句子结构，朗朗上口，富有节奏，不仅能增强表达效果和气势，还能产生强大的说服力。
仔细回味你被B站《后浪》支配的情景，在何冰老师的口中，一个个排比句如子弹射出——
从开头的 “科技繁荣、文化繁茂、城市繁华”，到后面的 “把传统的变成现代的，把经典的变成流行的，把学术的变成大众的，把民族的变成世界的……”。
乃至贯穿全篇的：“我看着你们，满怀羡慕”、“我看着你们，满怀敬意”、“我看着你们，满怀感激”。
像一台 “打桩机” 一样，有节奏地撞击你的小心脏，最终把你的情绪推向高潮。
除了排比之外，其他 “平行句式” 如对仗、关联词句式等也有相同的功效。
03
前面说过，押韵是一件很神奇的事，它可以让平淡的变成昂扬的，让难记的变成好记的，让枯燥的变成悦耳的，让无聊乏味的变成引人入胜的……
古今中外的牛X宣传语中，各种押韵层出不穷，有押头韵的，有押中间韵的，还有押尾韵的。
这一类案例太多了，如苹果文案、“全联经济美学”文案，难免有点审美疲劳。这里尽量找一些你们没见过的。
还有当年NBA迈阿密热火队三巨头，有次詹姆斯和韦德缺阵，球队依靠波什的超神发挥取得胜利，解说员激动的喊道：
No James，No Wade，No Problme！
（没有詹姆斯，没有韦德，没有问题！）
尾韵有通常意义上的韵脚，例如各种诗句，也有类似头韵、中间韵一样的结尾叠字。
最后找了几篇长文案，一起对照看看文案的“节奏大师”们，如何用动感的节奏，一步一步，似魔鬼的步伐，反复摩擦，带你到达情绪的顶峰。
据说mini “别说你爬过的山，只有早高峰” 文案作者之一白雪丹，教手下文案学习节奏感用的就是这篇做范例。
文字最好的传播形式，在一千年前是诗歌，在今天或许是文案，而不变的是当中蕴含的节奏与力量，和对人心的掌控。
推荐众多前辈大咖推荐的文案教科书