跻身全球四大时尚品牌 SHEIN又带繁花出海
“ 2023年SHEIN搜索量超越ZARA耐克，营收远超300亿美金。 ”
作者 | 代润泽 编辑 | 林觉民
近两个月，行业关于SHEIN的传言不绝于耳。 雷峰网了解到，2023年SHEIN的营收远超过300亿美元。数据显示，SHEIN已经超越ZARA、耐克等，成为Google搜索量最大的服装品牌。根据英国机构money.co.uk调查研究显示，SHEIN已经取代ZARA，成为全球最受欢迎的时装品牌。 不论从业务发展还是消费者心智和品牌影响力，SHEIN已跻身全球四大时尚品牌，比肩ZARA、H&M和优衣库。
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SHEIN等中国品牌席卷全球
2024年刚结束的CES，中国展商回归，现场人潮涌动。 CES官方透露，大会现场汇聚了来自全球150多个国家和地区的4000余家参展商，参会者数量超过13万。 其中，中国参展商超过了三分之一，上千家企业遍布在各个展馆里。在LVCC主场馆，聚集了传统中国品牌海信、TCL等，这些品牌与三星、索尼、LG等争夺展览C位。也有新品牌登场，正浩创新Ecoflow就紧挨着LG的展位。韶音、绿联、Emeet、Insta360等也在LVCC中心区域。安克则在展会中发布了“AnkerWork S600”会议室专用音箱。 足以说明，中国品牌是全球化一股强大力量。 除了消费电子传统强项，近日，Morning Consult发布“全美十大增长最快品牌”调查报告显示，SHEIN位列第四。该榜单也有ChatGPT、可口可乐等顶流品牌。SHEIN成为唯一登上榜单的中国品牌，是全球范围内唯一入榜的时尚零售品牌。 SHEIN也入选“2023年千禧一代（1981-1996年出生）十大增长最快品牌”第二名，第一名便是ChatGPT。 这是中国品牌而且时尚品牌迈向全球化重要的里程碑。
2012年成立的SHEIN，经过十多年的发展被业内称为“进阶版ZARA”。正如耐克、阿迪达斯、Lululemon、优衣库等在全球及大中华区的引领作用，SHEIN等为首的中国新品牌，正沿袭全球化之路，征战席卷全球市场。
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SHEIN式品牌“靠创新供应链驱动”
与诸多包括耐克、阿迪达斯等顶流品牌发展之路不同的是，SHEIN是以创新供应链驱动发展的品牌。产品力和品牌力不断提升的背后，正是其强而有力的供应链体系。 利用数字化技术，SHEIN对传统服装制造进行了全链路全流程的改造和革新，将所有环节信息通过线上化进行实时传递和流转，将全链路的生产要素和生产资料进行高效且精准匹配。 可以说，SHEIN在服装零售品牌里最懂互联网，在互联网企业里最懂服装数字化供应链。 以童装类目举例。 作为艾莎同款儿童裙生产商之一，2018年花晓萌服饰创始人林晞入驻SHEIN。最开始的合作，花晓萌服饰最开始供应小童品类。合作一年后成为标杆供应商，订单量增长500%，成为标杆供应商，公司队伍和规模都在迅速扩大。 广东潮汕囊括了全球内衣超过70%产能。2019年，星腾内衣带着近十年的行业经验开启了和SHEIN的合作。不过从早期的外贸生产转向小单快反生产，星腾内衣的创始人Ethan吃了不少苦头。最初的磨合期，SHEIN提供工具使用指导、质量管理等支持，四年的坚持下，2023年黑五，星腾内衣的月销售量突破70万件，同比增长143%。如今星腾内衣新增锦纶厂、包装辅料厂的供应链建设，从单一产品生产型企业，开始转向内衣全产业链生态型企业。 做到这些靠的是长期主义。 时光回到十年前，2014年SHEIN前往广州自建供应链体系，高管团队与核心员工们穿梭在供应商工厂和公司之间。为了让供应商能按需生产发货，SHEIN通过垫资、提前结款等方式，帮服装企业改造升级。为了黑五期间按时发货，办公桌上堆成小山的红牛空瓶的场景依然在眼前，创业的艰辛令人难以想象。 也正是这种奋斗精神，让SHEIN率先与一众只做市场拿货铺货和流量生意的商家区隔开。 为了企业发展需求，SHEIN又不断深入数字化技术工具开发，根据公司发展逐渐迭代。2019年供应链模块组织架构重新调整，将成衣从设计到成产分成多模块，包括设计研发、原材料管理、生产制造、库存管理等。据统计，截至2023年下半年，有大约1000多套技术工具在运营管理SHEIN的供应链。 SHEIN对供应商的深入赋能，再加上早早利用数字化技术，让SHEIN得以真正实现行业大家竞相追逐的“小单快反”柔性按需模式。 经年累月，近十年的发展，SHEIN在自主品牌的模式下，不断将自身能力平移，借助技术和经验，不断推动传统产业升级。例如，SHEIN品牌能将服装类产品的未销售库存率降至低个位数，远低于行业平均水平30%甚至40%。 与SHEIN合作前，许多工厂依赖传统方式安排生产，甚至用手写、Excel表记录、安排生产。成为SHEIN的供应商后，靠线上数字化驱动管理的模式，大幅提高了生产效率，降低了物料浪费和工人等待时间。
为了进一步推动供应商实现数字化和互联网化转型，SHEIN提供资金、方法论、管理培训、工厂建设及人文关怀等多方面的支持。很多供应商在SHEIN的帮助下，不仅现代化运营水平、综合竞争力大大提升，也在拓展自己的能力边界，让业务类型更加多元化。 2023年，SHEIN宣布5年内投入5亿人民币用于技术创新、培训支持、工厂扩建和社区服务等方面。SHEIN建设了占地面积近6万平方米的服装制造创新研究中心，该中心按需生产和精益生产，致力于研发创新服装制造的精益生产解决方案，推动产业升级，将成果都输出给SHEIN的供应商们。 2023年，SHEIN已开展超过超620场专业培训，涵盖经营管理、企划开发、生产排单、运营备货和质量管理等领域。SHEIN还计划投入数亿元用于覆盖约300家供应商的扩建升级。自2022年3月至2023年底，SHEIN已完成对130家供应商的支持，包括修建43万平方米的供应商厂房，提供资金补贴和全程赋能。 未来三年，SHEIN将斥资帮助供应商升级建设27万平方米的供应商社区宿舍，惠及4万名员工。SHEIN发起的聚星光项目，也将为供应商家庭提供教育和疾病等经济资助，目前已资助超400个家庭，其中子女处于教育阶段的达700余人。此外，SHEIN设立13个儿童之家，提供子女照顾、学习成长等服务，已累计服务了近两万人次。 与供应商们的双向奔赴，打造了SHEIN技术驱动的柔性按需供应。降低的诸如库存等方面的资源浪费，使SHEIN的产品成本、价格降低，而产品竞争力、消费者购买等不断提升，飞轮效应显现。
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柔性供应链悄然改变全球时尚品牌格局
打不过就加入。近两年，多个全球知名品牌，从原本的竞争对手，变成了SHEIN的深度合作伙伴。 “SHEIN们的供应链太好了，我们根本赢不了他们。他们能看到未来。好吧，我现在要勇敢地说，要和SHEIN合作。”这句话出自透露SHEIN年营收远超300亿美金的人之口，也就是Authentic Brands Group创始人兼首席执行官杰米·索尔特。 索尔特是SHEIN合作的零售商之一，也就是2023年夏季，SHEIN收购三分之一股份Sparc Group，后者更是Forever 21的母公司。 作为品牌，SHEIN这远超300亿美元的年营收，已与ZARA品牌的整个母公司Inditex（320亿欧元）持平，且超过了H&M（220亿美元）。SHEIN已悄然跻身全球四大时尚品牌之一，比肩ZARA、优衣库和H&M。 当索尔特谈及，为什么与SHEIN合作及公司未来发展规划，他坦言，早期行业对SHEIN了解不足，大家都忽略了它们在萌芽期的势头。 SHEIN与Forever 21合作引起行业很大的讨论。不可否认的是，SHEIN通过收购服装大牌公司也提高了品牌化推进，例如线上，SHEIN平台可以销售Forever 21品牌相关的服装；线下，SHEIN可以在Forever 21的门店举办快闪活动。
除了Forever 21，SHEIN还与多个全球知名品牌战略合作。 2023年10月30日，SHEIN全面收购星狮集团（Frasers）旗下知名品牌Missguided的知识产权。根据合作协议，Missguided使用SHEIN的柔性供应链。 2023年11月14日，澳大利亚著名设计师Alice McCall宣布与SHEIN达成战略合作。双方借助柔性供应链按需生产，同时使用SHEIN的“行业面料再利用”项目提供的可持续面料。这种合作方式，可以从源头上降低生产资料的浪费，显著降低库存。 以上三个案例足以说明，SHEIN靠供应链驱动的品牌模式，已经助推全球时尚产业的发展。 美国咨询公司波士顿在《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中也指出，以SHEIN为代表的按需生产、敏捷供应链模式，可以帮企业降本增效、提高资金周转率，最终为消费者提供更优质的价格服务。 SHEIN式小单快反，改写了全球时尚产业格局并引领产业发展趋势。
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柔性供应链裂变，赋能更多品牌出海
在自主品牌之外，SHEIN逐步拓展领域。 2023年，SHEIN延伸平台化，正式构建自有品牌+平台双模式，逐渐从服饰领域扩展到多品类，吸引更多第三方商家及产品。在平台化模式之下，SHEIN品牌的柔性按需供应链也裂变到了更多产业。 周云斌出生于1996年。作为90后年轻一代创业者，他接手了家族快倒闭的工厂。入驻SHEIN后，周云斌靠SHEIN扶持，掌握如何利用市场销售分析市场来预测潮流趋势。而且SHEIN式的小单快反模式起到了主要作用。以往家居商家要求1000批次起订，而SHEIN要求200-300件。这在最开始合作的时候，给了周云斌不小的挑战。不过周云斌向SHEIN和其他供应商们学习，通过投资建厂自建供应链的方式，自主把控小单快反的柔性模式，逐渐店铺日单超过500个，营业额增长400倍。 同年5月，SHEIN推出“希有引力”百万卖家计划，计划未来三年帮助全球1万商家，实现年销售额突破百万美元，助力10万中小商家年销售额达到10万美元。
模式上，SHEIN提供代运营和自主运营两种方式。其中代运营模式，包含商品运营、仓储、物流、客服、售后等。自主管理，包括选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等。 SHEIN通过覆盖全球的销售网络、品牌经验、创新的供应链，赋能不同产业带的商家和品牌们进一步发展，提升销售和扩大知名度，无论是自主运营还是代运营，都推动更多优质产品和品牌出海。
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写在最后
营销教父科特勒认为，品牌一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是用此辨认某个产品或服务，与竞争对手区别开来。 也可以这样理解，品牌最大的作用之一，降低消费者的决策成本。 据联合国统计数据，全球知名品牌总数占比不足3%，市占率却高达40%，销售额超过50%。这表明，品牌是整合及推动全球价值链资源的关键角色及力量。 未来，诸如SHEIN等中国品牌出海故事将继续。各行各业将涌现一批批，从挑战者到引领者，共同谱写中国品牌出海跃迁史。 雷峰网将持续报道SHEIN有关的故事，请联系作者代润泽（微信：dairunze0429)。
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