海外瞭望|Netflix后疫情增长结构&超越SVOD？

作为流媒体领头羊和重要风向标，Netflix的2021Q2财报显示出什么样的增长结构？体现出什么样的大视频走势？

Netflix上周公布财报称，截至2021年Q2，Netflix全球付费用户数达到2.09亿，同时该公司2021财年第二季度营收为73.42亿美元。但Netflix净利润水平和每股收益不及市场预期。

1、整体增长大大降低，后疫情走势尚待观察

传统上，作为单一业务模式的Netflix，其业务核心业绩指标之一“新增付费用户数”在Q2降至冰点，仅154.1万，远低于去年同期（疫情期间）的1009.1万，也低于同属于后疫情阶段的2021Q1数据（397.6万）以及疫情之前的2019Q4数据（677.2万）。这是由于2020年疫情期间的高速增长，使得Netflix全球用户数提前“预支”并在去年底突破两亿（2.037亿）；而随着疫情红利期结束，使得Netflix今年上半年的新增用户数迎来了意料之中的下滑。2021年Q1，Netflix新增用户数仅400万，低于市场620万的预期；2021年Q2，Netflix新增用户数仅154万。

但于Netflix一些可能会产生不错反响的剧作要到今年下半年才能推出，所以其下半年的北美用户变化将能够说明其在该市场的长期走向。也就是说，假设全球疫情在2021年持续改善的情况下，接下来的2-3个季度性变化才更具有实际意义。

另外，按照Netflix CFO斯宾塞·纽曼（Spencer Neumann）所言：按可比计算，相对于2019年的情况，Netflix的客户流失实际上有所下降，而且用户观看时长和参与度相比增长了近20%——也就是说，Netflix的用户粘性还是不错的。

2、复杂的增长结构：北美坏消息，亚太继续坚挺

如表1所示，从用户增长情况看，Netflix最大的负面信息是北美地区的负增长（减少43.3万），几乎完全抵消了上个季度的增长。

表1：Netflix全球各地用户数

笔者认为北美负增长有以下三方面直接和间接原因：

（1）饱和的北美市场。从家庭用户整体情况来看，北美市场已然相对饱和，许多家庭已经订阅超过4项SVOD服务，未来不太可能出现大规模的用户增长，而是进入低缓增长情况。如下图所示，从Kantar数据看，2021Q2季度只有3.9%美国家庭进行新的SVOD订阅，其中Netflix在新增用户的占比仅为8%，落后于Prime Video、HBO Max、Disney+、Discovery+等新老对手。笔者估计接下来北美地区将是微增/基本保盘的情况，Netflix在该地域的情况很大程度与其新发布的内容吸引力相关。 

图1：北美市场过去一年SVOD新增订阅量

（包括捆绑激活情况，但不包括AVOD）

（2）北美市场更激烈的竞争以及AVOD的兴起，导致用户流失。过去一年多时间里，北美地区竞争对手快速兴起，包括一大波广告支持的流媒体服务（尤其是混和型业务）也分流了众多用户（参考《海外瞭望|北美流媒体向AVOD转移》）。按照Kantar数据，Netflix在北美地区新增SVOD中依然有份额，但Netflix的Q2年报出现了负增长。这只能说明Q2该地域的用户流失超过了用户新增（否则只能说Kantar数据太水了）。

（3）不得不面对更广阔的屏幕竞争对手——这是Netflix作为流媒体领头羊必须在更高层面考虑的。值得注意的是，在第二季度财报发布的股东公开信中，Netflix首次提到TikTok，并将其和YouTube、Epic Games一起视为需要认真对待的竞争对手。“在为世界各地的消费者提供娱乐的竞赛中，我们继续与 YouTube、Epic Games和TikTok等众多公司争夺屏幕时间。”这说明了一个颠覆高手的难题：与HBO Max、Prime Vedio等将Netflix作为核心竞争对手不同，Netflix近年来不得不超越SVOD本身考虑更高层面的战略（这个问题稍后继续讨论）。

第二个负面消息在于EMEA（欧洲、中东与非洲）增长的下滑。如表2所示，该地域的用户增长从2020Q4季度的核心增长来源（52.35%）变成略高于两位数水平（12.2%）。为了消除疫情影响，笔者特意将2019年Q4的用户结构也列出，但反差依旧巨大。这或许说明EMEA地域的增长驱动也将大为趋缓——考虑到EMEA地域较高的ARPU值，这确实是一个相当不利的因素。

当然从Netflix整体用户结构看，北美和EMEA地区的用户占比已经从2019年Q4的72.3%下降到2021Q2的68.19%，但依然还是Netflix主体用户来源，这两个区域的体量对于Netflix就是基本盘，也是其接下来的新业务增长点的核心发力区域。

表2：Netflix全球用户结构与增长结构

第三，用户增长方面的好消息还是来自亚太地区，该地域的用户增长占比从2019Q4的22.78%上升到2021Q2的66.32%水平；与此同时，这种持续的增长带动该地区的总用户的占比从9.15%上升到13.33%。

第四，拉美地区的增长在2021Q2也显得很强劲并且突然。该地域的用户增长过去一直落后于其他地域，使该地区的总用户的占比从2019Q4的18.56%下降到2021Q1的18.43%。笔者也不理解其在Q2的突然增长，接下来该地域走势还尚待观察。不过值得注意的是，作为Netflix的新竞争对手，WarnerMedia近日将今年的增长预期从先前估计的6700-7000万用户上调至7000-7300万用户，并将目光投向了拉美市场。该公司高管披露：“为了（7月份）在拉丁美洲快速启动HBO MAX业务，我们可能会把在一些欧洲市场的推出推迟到2022年初。”所以，这个信号明确体现了对拉美地区流媒体发展潜力的看好。

1、欧美地区占据75%以上收入，亚太缓慢增长

从表3和图2来看，北美在Netflix的收入占比从2019年的50.6%下降到2021年Q2的44.3%；而EMEA地区从27.9%上升到32.9%，亚太地区则从7.4%上升到11.0%，拉美地区则是下降了2.3%。这一数据证明：欧美地区依然是大盘（占据75%以上收入），而亚太地区虽有发展潜力，但收入贡献相对较低。

表3：Netflix各区域市场收入情况（千美元）

图2：Netflix在2019-2021Q2的收入结构

2、增长结构：除拉美地区持平外，全球ARPU值持续上涨

此前笔者在笔者在《独家 | NetflixQ4财报分析：用户快速增长，现金流缺口小幅扩大》一文中指出Netflix区域增长与ARPU值升降可能存在的矛盾，Netflix在亚太地区、拉美获得快速的用户增长同时，有可能面临ARPU值下降的问题。尤其在亚洲地区，Netflix此前推出了面向移动端的低端套餐。而表2用户结构与图3收入结构的差异，正是来自于各地区ARPU值的不同：欧美地区的高ARPU值肯定拉高其收入占比。

从表4数据看，Netflix在去年在拉美地区确实面临ARPU值下降问题，但在今年上半年来看，其ARPU值似乎维持在与去年一致的7.45美元水平，在Q2则存在上涨情况。而在亚太地区，Netflix的ARPU值在2020去一度出现阶段性下降后重新上升。在此背景下，Netflix选择在去年11月份第五次涨价（参考《独家|深挖Netflix中长期增长动力》）。而从2021年上年情况看，Netflix在拉美之外的地区，ARPU值上升势头继续保持——这也是该公司收入继续保持增长的重要动力！从这点看，Netflix“高水平原创内容+阶段性提价”的策略依然是正确的。

表4：Netflix各区域市场用户ARPU值（美元）

截至2021Q2末，Netflix持有现金、现金等价物以及受限制现金总值为78亿美元，较上季度末多出6.3亿美元。流动内容负债为42亿美元，较2020年底的44亿美元略有下降；流动比率为1.23，2020年底为1.25；资产负债率为66%，2020年底为72%。总的来看，Netflix手头还算优渥，无论是资产结构还是流动比率都在一步步优化。但笔者认为现金流数据的优化，完全还处在疫情下的特殊情境中，不能直接参考。因为在全球部分地区依旧延续的疫情必然导致Netflix很多新的原创内容无法按时制作，那现金流自然就多了。

更重要的是，Netflix的SVOD用户增长必然存在天花板。尤其随着竞争对手的加入和升级，这个天花板在美国已经初步体现。从全球化竞争的监管形势看，欧盟正在积极推动新的监管法令，未来将要求流媒体机构必须有30%的本土内容，而更为激进的法国则要求流媒体机构20-25%收入投资于本土内容（参考《海外瞭望|欧盟新政：流媒体平台必须有30%本土内容！》）！同时越来越多的各国政府也开始向跨国流媒体公司征收“数字税”（参考《海外瞭望|美国流媒体巨头在英国遭遇更严格管制》）。这些情况表明，未来Netflix、Disney+等流媒体巨头将面临更多监管压力，至少其业务灵活性有所下降。

图为：《巫师》剧照

所以，正如笔者此前所言，Netflix作为领头羊需要跳出SVOD业务模式本身看待发展问题——最直接的就是开辟第二增长点。因此，Netflix在2021年以来正在积极地切入电商、进军游戏等领域，寻求IP价值的多元化开发，由此以在全球市场尤其是欧美核心市场开辟第二赢利点。毕竟，Netflix制作出很多大受欢迎的原创内容及IP，而像《巫师》这样的原创剧与同名游戏也形成了很好的互动配合（参考《海外观察|Netflix视频游戏走向何方?》和《劲语快评|校外培训再被关注，工信部落实5G安全，Netflix进入游戏圈？》）。所以，分析师认为Netflix或将尝试简单、对家庭友好的游戏和更多的互动体验，“游戏元素更可能会作为一种补充体验，在原有的Netflix应用程序中加以培育，以使人们在Netflix上停留更长时间。”

总体上，根据Seeking Alpha数据，41位华尔街分析师对Netflix给出评级，其中23位非常看好，仅5位选择看空，平均目标价为592.66美元（现价531.05美元）。作为资本市场代表的华尔街，其对Netflix的看高正是与其上述一系列创新业务相关。

图3：开网店的Netflix

也就是说，Netflix在后疫情时代迎来了一场超越TV业务的挑战！

（作者：林起劲）