私域实战全解丨玩转大促引爆增长，看区域乳企的精细化运营再升级！

一图全解全棉时代私域实战策略

以痛点为核心的操作步骤拆解

当传统企业发展到一定阶段，面临着数字化的大浪潮，乘风而行成为了必然趋势。不过，如何乘风，如何前行，每个人都在一片黑暗中，寻找着可复制的方法论。

新希望·华西乳业最近似乎摸索出了一条可以借鉴的道路。这一沉淀了60余年的品牌，有着深厚的用户和产品积累，但面对数字化趋势，其面临的第一个难题是，新希望重点布局在四川及周边区域，对线下渠道依赖程度高，覆盖人群偏向中老年，消费习惯固定，难以触达到年轻一代的消费者。同时，即使已经布局公众号、小程序等工具，但这些自然沉淀的数字化资产并没有发挥其应有的作用。

面对这样的难题，新希望整合工具、制定策略，集合旗下多个子品牌，在618进行初步试水，今年双11打出了一套行之有效的方法论，其具体的操作思路是这样的：

1、618经验迭代升级，双11战略持续拔高

618期间，新希望将战略分为三步走：第一步，激活老客存量，优先布局活跃度高的人群投放；第二步：聚焦新客投放广告，激发新客首单购；第三步：大促决战倒计时，全面冲刺“销量高峰”。

在双11大促中，将618的经验进行了战略性升级，从“三段式”迭代为“五段式”精细化运营：

• 蓄水期（10.10-10.19）：该阶段，重点通过微信朋友圈广告全面覆盖70万高潜人群，精细化分层，高效运营触达，持续为新客蓄水。

  
  

• 抢量期（10.20-10.31）：精细运营高潜人群，高效触达老客续订+促活，预订客户在线支付尾款，持续培育优质抢量广告，提升账户整体竞争力。

  
  

• 拉新期（11.1-11.8）：深度投放高潜人群+拓客拉新广告，双目标促增长；自动扩量，洞察高潜人群，突破新客增长率！

  
  

• 冲刺期（11.9-11.11）：双倍扩大投放量拉新客，倒计时组件广告提升整体账户CTR，持续优化下单成本，提升整体ROI，冲刺双11销量高峰！

  
  

• 返场期（11.12-11.20）：持续双目标深度运营，全面激活往期续订+促活人群下单，提升整体双11GMV，并持续冲刺扩量拉新，开拓新客下单新场景，培养新客消费习惯。

在今年双11大促中，新希望旗下的琴牌就沿用了从老客入手的方法，并做了一定的升级，在投放的思路上，琴牌选择了中高端的高净值用户群体，并且利用腾讯广告的人群深度洞察＋商品广告能力，在瞄准老客的同时拓展新客，并不断提高客单价，一举三得。

2、制定可复制的营销策略，多品牌全面开花

更为难得的是，双11期间，新希望制定了可复制的“订奶入户”营销转化链路，带动旗下子品牌全面增长，其中，这三个品牌不仅带来了良好的数据增长，也走出了差异化的链路：

• 华西乳业：打法升级+精细化运营：华西乳业利用庆典风素材，吸睛力十足，提升广告竞争优势；运营方面分账户运营：稳定账户模型，持续提高客单价；选品策略上注重明星爆款直跳下单，以顺畅链路减少订单流失，带来大幅增长。

  
  

通过多品牌多链路的共同发力，新希望在双11大促期间，整体公域电商同比增长232%，ROI同比增长93%，下单成本同比降低46%！

• 雪兰牛奶：小程序商城数据洞察+商品广告：内容方面采用多套创意巧吸睛，内容素材凸显双11大促信息，增进与消费人群的沟通；广告投放采用了数据定投+直链下单的模式，快速启动促进转化，同时品牌数据定投，快速过渡冷启动状态；最终直跳小程序下单，高效提升广告转化率。

  
  

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• 琴牌：智慧选品 x 选人 x 选路：直购链路明确促转化，唤醒老客+高效拓新双目标增长；拓新客方面，用爆款拉新，增强账户扩量能力，高效提升广告下单率；同时提升客单价标品转向中高端，不断培育高价值人群；人群深度洞察+商品广告，锁定高价值人群促进下单转化 

3、多重工具齐发力，直播促单提效率

当前面的路一步步铺好，老客新客纷纷激活后，逐步进行大规模的转化，这一阶段新希望巧妙地运用腾讯生态的多重工具进行转化：

• 朋友圈广告倒计时组件：当大促接近尾声，新希望借助朋友圈广告的倒计时组件以及倒计时返场的广告素材，击破用户心智，促进下单决策。这一阶段整体广告中扩量拉新占比进一步提升，广告新客占比提升20%。

  
  

• 小程序直播：大促期间新希望·华西乳业的官方小程序每日不间断直播，通过限时立减优惠刺激老客下单，并通过新客专属小额促销组合装进行拉新。

通过公域抢量、私域激活，成功引爆销量，最终实现转化率高达行业均值3倍的目标，同时微信生态内私域交易额同比增长46%。这样的成绩背后，是新希望对于整个线上广告和转化、用户与品牌关系之间的投入和认可，这也让我们看到了，越来越多的传统企业正在带着思考和创新投入数字化的浪潮中，积极创新，乘风而行！